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本田2016在华销量增速为何狂甩日产丰田?

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2月10日,日系汽车三巨头公布了2016年度以及最新1月份在华销售业绩。成绩单显示,丰田汽车公司2016年度在中国大陆地区市场销量达到121.4万辆(同比增长8%),但是这一数字已然被本田超越。2016年,Honda品牌以及合资公司品牌在华累计销售汽车124.7万辆,同比增长24%,销量首次超过丰田。与日系车企在华销量冠军日产年销售135万辆、同比增长8.4%的数字相比,虽然仍有10万辆差距,但年度增速跃升为三大日本车企第一,达到其他两家的三倍之高。而且,本田的增速惯性延续到中国购置税优惠政策调整后的2017年1月,当月本田在华终端累计销售汽车11.3万辆,与去年同期比增长5.3%,官网高调宣告“创1月单月终端销量的最好成绩”。相比之下,1月份日产汽车销量同比减少6.2%,减至11.9万辆,丰田汽车销量同比锐减18.7%,减至10.1万辆。由此,本田单月销量与日产仅仅只有5%的距离!那么,这背后,本田究竟做了什么呢?

一、锋芒毕露:“技术宅”Honda本土化战略发力

 

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新雅阁动感设计、思域溜背造型营造豪华感

无论是2016年度还是 在今年1月,从**车型看,本田实现同期双倍速增长是潜心实施中国本土化战略、调整自身产品设计和品牌传播策略的结果。中国从2015年10月开始实施的排量在1600cc以下小型车减税政策构成了市场利好。在此背景下,2016年,本田在华加快新车布局,连续推出了全新十代思域、新雅阁等多款车型,将最新混动技术和最新车型引入中国,设计和配置均有较大改观,诚意十足。相比之下,卡罗拉作为丰田主力车型在外观设计上让人感觉顽固不化,让丰田难以得到“颜值控”的汽车消费者青睐。

 

 

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Honda品牌在华1月份销量表与明星车型(数据来源:Honda中国官网)

在2016年中级车中,本田新款车型凭借自己多年积累牢牢占据领先地位。2017年1月份,本田新雅阁作为中高级车的标杆与MPV艾立坤的销售量同比双双增加了2倍,XR-V、缤智巩固了自身在SUV市场的领跑优势。作为本田紧凑车型的先锋,思域全新换代后主动安全配置里有车道偏离预警、盲点监测、主动刹车、电子手刹等等科技,内饰外观均有提升,底盘调校更软,后备箱大于卡罗拉,获得市场热烈回报,出现加价排队购车的景象。

 

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艾力绅、奥德赛:Honda旗下进军高端MPV市场的主力车型

作为中高级车标杆,新雅阁属于改款,口碑加上硬朗线条的豪华感设计带来市场热捧。而艾力绅奥德赛作为MPV的主力实现高速销售,充分抓住了家庭与商务用车的新需求。根据本田中国官网报道,全新一代艾力绅是一款为新时代精英人群提供的、具备价值感、人性化及智能配置的高端MPV, 2016年1月9日正式上市。作为东风Honda在高端MPV市场的鼎力之作,艾力绅全系标配电动双天窗、双侧电动滑门、三温区全自动空调等高端配置,并首次搭载本田FUNTEC最新安全技术成果——Honda SENSING(安全超感)系统,安全性能有极大提升。同时,宽大的后排空间、舒适的座位适应了中国家庭集体出游的需求。

另一款实现销量高速增长的车型是标榜为“福祉车”的奥德赛。这一车型可以轻松实现座位智能升降旋转,方便腿脚不灵活的老年人和残疾人士乘坐。由于采用超低底板平台,福祉座椅的高度可轻易配合轮椅的高度,有助于腿脚不便的乘客轻松上下车,让人不得不佩服这款车型的人性化设计十分周到,适应了当今中国老龄化社会的乘车需求,车内高端配置和宽大空间更是成为一款有面子有本事的7座家用商用兼用MPV车型,内外兼修,形成与偏商务车的别克GL8强有力竞争,对二胎家庭和腿脚不便的老人家庭出行形成诱惑力。

 

二、“猛虎细嗅蔷薇”:本田的赛事情节与花样营销

 

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本田长期参加F1树技术硬汉形象,东风Honda定位“年轻、激情、活力”

 

 

在品牌认知上,本田品牌在中国市场没有德国品牌的时间优势,但是却能够抢抓市场机遇实现后来者赶超,此中原因很大程度上是本田针对中国新生代消费者实施“品牌活化”策略,技术硬汉显温柔,让本田粉颇有几分“猛虎嗅蔷薇”的感动。

首先是产品与品牌形象设计领风潮。视觉设计仍然是俘获消费者眼球的第一要素,在中国,汽车更有着“面子”的消费观念。而2016年本田实现本土战略的中心就是在第一眼获得中国颜值控的芳心。正如公司常务执行董事仓石诚司所说,“以外观设计为中心,加快在中国本地的开发”。东风Honda品牌形象定位是“年轻、激情、活力”,广汽Honda则是精致、沉稳、安全。在此定位基础上,快速实现车辆外观、配置更对本土化口味。

其次,赛事营销展示速度与激情。自摩托车比赛开始,本田的赛事营销就举世闻名。在创始人本田宗一郎自幼以来的梦想——用自己的技术称霸世界的传统下,自1964年以来,本田持续参与F1(FIA一级方程式大奖赛)这一世界最高等级汽车赛事,在实现了品牌曝光的同时,通过在赛车场与欧美列强的实际比拼,树立了自身在爆发力等方面的技术硬汉形象。在中国,本田赞助了“铁人三项”比赛,东风Honda成为东亚杯足球赛官方合作伙伴、思域赛车全程参战中国房车锦标赛。与之相比,国产品牌的体育营销还刚刚起步,策划与传播经验还十分不足。

第三、娱乐营销亮点不断。2015年,本田试水中国综艺赞助,东风Honda新锐时尚的XR-V与《我是歌手》合作、思铂睿独家冠名《炫风车手》,给本田附加了一层时尚感。2016年,广汽本田作为唯一汽车类厂商赞助综艺大咖马东在腾讯视频推出网络综艺《饭局的诱惑》,上线6期,点击量已达到2亿。这一节目,大胆尝试了新的广告植入方法——产品应用化植入,赋予商品于场景意义,通过“明星接驾”等形式实现广告产品与场景的无缝连接。同时,作为赞助商广汽本田奥德赛,那句“有钱还得长得帅,出门才开的奥德赛”的花式口播广告语让观众入耳入心,完美演绎了时尚娱乐营销的新鲜玩法。

 

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广汽Honda场景植入、花式口播俘获新生代消费者

此外,本田的强烈品牌意识还表现在单独命名自身的核心发动机技术:EARTH DREAMS TECHNOLOGY“地球梦科技”。这套动力系统被誉为“自然进气之王”,使燃油经济性提高13%。这一命名成功突出了企业在引擎方面的先端科技。此外,本田最新安全技术成果起名为Honda SENSING(安全超感)系统,单独命名这一全方位安全驾驶辅助系统,有利于后期宣传推广,强化品牌卖点。

 

三、对比本田,国产汽车品牌营销最缺什么?

从1956年第一辆“解放牌”汽车下线至今,中国汽车工业已经走过60年风风雨雨。其间,中国自主汽车品牌固然实现了从无到有、从以市场换技术的中外合作合资到逐步迈入自主成长阶段,但是,诚如北汽集团董事长徐和谊所说,目前中国还没有世界级的汽车品牌,中国企业还没有形成综合品牌力。所以,今日中国只能说是汽车销售大国,但不是汽车强国。这既有历史的原因,也有品牌意识薄弱、营销缺乏创新的因素。

相比之下,笔者认为,国产汽车企业当务之急首先需要加快在人工智能技术研发合作、严格管理流程,改变技术落后、产业链松散的状况,对自有创新技术应给予单独品牌名称,实现单品突破;其二,国产汽车品牌要避免单纯价格战博取市场的短期竞争策略,避免重蹈温州皮鞋的老路子。笔者比较赞同比亚迪首先以电动车技术登陆日本韩国英国澳洲等成熟巴士汽车市场的做法,这有利于从一开始就树立自身的品牌优势认知,营造品牌势能,顺利实现品牌全球化,否则不要轻易出手。其三、国产汽车品牌缺乏入耳入眼更入心的品牌故事,流传范围广泛的口碑还比较少见。

日系汽车品牌擅长出奇,在中国收获了自己的专属口碑。“懂车的人开本田”,表达了消费者对本田对技术的执着感叹,高性能Honda发动机、自动变速箱领先技术独成一派;“修不好的大众,开不坏的丰田”,则将丰田的省心耐操表现的淋漓尽致。而日产汽车凭借旗下轩逸品牌收获“移动沙发”的美誉,在舒适性上独领风骚。相比之下,国产车品牌在策划流行广告语和口碑营销方面表现的还不尽人意。

中国汽车工业协会的数据显示,中国在2009年开始已经超过美国成为全球第一大汽车产销市场。毫无疑问,当今全球汽车销售得中国市场者得天下。在美国受金融危**击和日本少子化国内新车增速乏力的态势下,作为“现金牛”的中国汽车市场无疑成为日本各大汽车厂商的争夺焦点。因此,今年的国内汽车市场风云变幻必然更加步步惊心。

 

 

 

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