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[原创]减法?加法?乘法?企业命运如何?关键在于选择哪一种!

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2017-02-13 10:19:47 星期一

相当一段时间,我脑海里频频有“任正非”、“风口”、“竞争力”等几个词语闪现。

在风口上猪都能飞起来。这句话没有人在乎雷军是在什么样的语境、什么样的前提下表达这样的观点,互联网似乎成了一条实现“飞翔”梦想的捷径。在这样的狂热情绪下,很少有人会问,一旦风停了,那些飞起来的“猪”会有怎样的结局。

不需要有行业积累,不需要苦练多年,不需要有专业知识,只需要会吹牛会营销,就可以在短短一两年时间甚至一两个月时间摇身产品专家、创业家、企业家和亿万身家的成功者。这就是罗永浩、雕爷牛腩、黄太吉、马佳佳受追棒的根本原因。

这是一个唬人不仅有理,而且有钱的年代?!这是不是泡沫?这种致富故事可持续吗?

而任正非反复强调“在大机会时代,千万不要机会主义”,华为要有战略耐性。他认为,华为一定要坚持自己的战略,坚持自己的价值观,坚持自己已经明晰的道路与方法,稳步地前进。华为正是因为坚持二十几年不动摇,才走到今天,非常难,不容易。

“对实体经济来说,互联网的真正作用是什么?是颠覆还是推动?”任正非问。他认为,从历史角度看,蒸汽机和电力都曾在产业和社会生活中起过**性的作用,但这些技术**不是颠覆而是极大地推动了社会和生产的进步。互联网也不例外,其本质作用在于用信息化改造实体经济,增强其优质、低成本和快速响应客户需求的能力。一句话,提升实体经济的核心竞争力。

现在又到寒冬了,不少中小企业感冒发烧,严重的转成了肺炎。

正如前国际货币基金组织总裁克里斯蒂娜·拉加德所说的那样,全球经济进入危险的新阶段,各方需同心协力才能恢复世界经济信心。对于一些正处于焦虑时期的中小企业来说,恐怕要做好磨难中的最坏打算。

据《华尔街日报》报道,为了应对金融危机下的负效应,重庆某专业生产摩托车部件的企业开始上马自动**机生产线;在温州,制鞋工人现在转为生产发光二极管;而在深圳,一家塑料标牌工厂在短暂关闭后又重新开工,只是产品变成了假日装饰贴花纸,说明了一些企业虽然遭遇了经济寒冬下的感冒,但他们仍旧在顽强求生。

的确,糟糕的企业在抱怨中消亡;一般的企业在逆境中苦苦的挣扎经营;而优秀的企业则因此在危机中成长和壮大。

作为占中国经济总量半壁江山的中小企业,在危机到来时能洞悉消费者心中的所思所想,无论是在产品的选择还是在对待品牌的态度上可以预测出在真实的商业世界里消费者将会采取怎样的行动,那么他们有什么理由会感到危机的可怕呢?

众所周知,由于各种发展的不确定因素,人们普遍对经济缺乏信心,经济急剧下滑使得许多品牌无法有效的提供差异化或能引起共鸣之价值观,加上消费者在花销方面表现得非常保守,对以前建立的金融和零售机构的信任程度降低和怀疑程度的增加,使得整个大的经济环境越发恶化。

这种状况下,我们的企业需要确保其品牌确实表达着消费者心中所注重的东西,差异化对成功——也即销售和盈利能力而言至关重要,品牌认知作为一种有效的市场力量必须拥有创新的内涵。

现在,真正的消费者参与和积极的消费行为是有关联的,人们通过包括平台(电视、互联网)、情景(节目,网页)、消息(广告或传播 /沟通)以及体验(商店 /活动)来认知、认可品牌,这种参与是任何一个营销或媒介计划的目标,因为营销活动实质上能够提高一个品牌的品牌资产(一个品牌被认为满足甚至超越消费者对其产品的期望值)。

对消费者而言,移动互联网正日益成为越来越重要的连接工具,在目前,营销预算转移到网络上并不新鲜,但社交网络在参与度方面将变得更加投入,以帮助企业更为有效地传递消息并由此决定其努力的回报。

随着越来越多的企业为了其产品和服务而努力投身营销,持怀疑态度的消费者也将越来越多。大多数消费者此前已经听说过这些承诺,并开始要求企业提供相关证据并证实其真实性。和过去相比,将更有必要对其真实性以及消费者认为该品牌能真正达到的符合消费者的精准需求作出衡量。进行这类衡量将提供这样的洞察力和战略方向:其有助于品牌的差异化、创造附加值、提高消费者参与度以及最终的底线——盈利能力。

现实中,更多的企业经营者已经开始意识到,消费者“认识你”并不一定会“买你的产品或服务”(或者,在这个问题上,甚至并不一定会“喜欢你”)。要想使产品深入人心,品牌将需要确定——并且关注——真实的消费者行为指标。

为此,企业将通过对做出行为的消费者细分群体进行识别,来协同增强品牌价值、品牌和企业定位方面的投入、传播 /沟通和媒介策划,从而进一步提高营销的效力和效率。

以往,经济的告诉发展给企业带来了盛宴后的狂欢,他们还缺乏度过寒冬的经验和思想准备,因此,从某种角度来讲,经济下行时期对他们是个很好的挫折教育。

我们看到企业家们不得不采取了“紧缩”的措施,以度过“寒冬休眠期”,用收缩市场战线、缩短产品线、减少广告促销投入、简化渠道等等来应对当前的市场环境。但是在这样的“冬天”里,他们普遍面临着一个共同的短视现象,就是在进入市场竞争时,严重地缺少营销创新,缩手缩尾,在逆境中创新营销手段极其匮乏,占领竞争对手丢掉的市场方面更是乏善可陈。

著名品牌营销专家于斐老师指出,在危机中,一些企业的倒下很正常,符合优胜劣汰的自然规律,但活下来的企业一定要抓住机遇发展并不断壮大,要比别的企业在以往的营销中挖取更多的利润,并能向营销管理要更多的效益,从而经受住寒冬的考验,企业就能在经济的春天里开花结果。

蓝哥智洋国际行销顾问机构的研究经验揭示,在经济环境良好、行业前景上升的时期,企业通常需要投入营业额百分之十几的费用才能占领预期的市场份额,可是在经济不景气的时期,由于竞争对手收缩了市场投入,因此企业只需相对较少的市场投入,就能拿下想要的市场份额。

但是,我们很多企业发展的中长期思路与市场竞争格局十分不合拍,只是按照原有的老一套,完全没有创意性的改变,经常出现投入后看不到四两拨千斤的效果,他们往往盲目扩展,一味追求大而全,野心勃勃地仿佛要把整条河水喝干。

结果是产品入市后反映平平,而企业市场竞争力越来越差,窟窿越来越大,有的甚至是全军覆没,死得相当难看。

著名品牌营销专家于斐老师指出,国内企业和渠道的老板们应该看到,中国市场不仅有北京、上海和广州这样的一线城市,还有更广大的二级和三级城市以及广阔的农村市场。因此,即使“冬天”来了,也不完全需要进入休眠状态,而是更需要通过精准营销来找到目标消费群,以迅速占领他们的心智资源。

想想真是让人悲凉,东南沿海省份有许多企业还没有等到严寒的到来就壮烈了,金融风暴才刚刚开始以前还能凭着原先的销售专门通路躺在那里悠哉优哉,完全没有忧患意识,因此对营销变革与思路开拓并不在意,在产品、通路、终端上根本不进行战略创新和战术升级,到了海啸席卷过来了,营销不畅的弊端暴露无疑,而企业却越来越被动,到最后觉醒为时已晚,就连生存的点点空间的都丧失殆尽了。

现实生活中不难发现,尽管我们的企业老板们在多年以前趁着“机会”发展起来了,也挖到了人生的“第一桶金”,并且辛辛苦苦经营到今天已形成一定规模,但由于在发展思路上仍然沿用过去的经营策略,对于一个长远规划的品牌根本无从下手,仅仅停留在所谓传播是产品的广告,不知其还包括品牌、营销、管理风格与文化的融合,以及终端服务等形成的一个系统的设计,致使企业越来越陷于市场被动的局面。原先具备的性价比竞争力,被市场化的竞争浪潮日益剥蚀着,眼下已经走向业绩逐步下滑地步的企业放眼皆是。

在当前这种中国前所未有的经济变化中,一方面我们的企业不要特别的悲观,要树立发展的信心,筹划下一阶段的发展目标。另一方面企业不要短视,应该看到,这是一个很好的积蓄力量时机。

有道是,心态决定状态,韩国前总统金大中的故事很能给当今一些企业带来启发。

金大中的一生历经坎坷。他曾5次被捕,5次面临死亡威胁,先后遭受政治迫害长达40年之久。直到73岁,金大中再次参加竞选,终于战胜了年富力强的对手,成为当时的韩国总统。

金大中的传奇经历,引起了媒体的普遍关注。

有一次,一位名叫崔元诛的记者慕名去采访,向他提问“您曾饱受过无数的挫折和磨难。是这些磨难挫折,铸就了您今天的成就吗?”金大中微笑着点点头。崔元诛想了想,又问:“人生在世,难免遭受种种磨难。难道是经受的磨难越多,最后的成就就越大吗?”金大中摇了摇头,他没有马上回答,而是邀请记者做了一个实验。

金大中递给崔元诛一支笔,自己则拿出一张白纸,双手攥住他,高举在胸前,然后让崔元诛用笔把它戳破。结果崔元诛很轻松地就在纸上戳了一个大窟窿。接着,金大中又拿出另一张白纸,铺在水泥地上,用双手压住后,再让崔元诛用笔戳。这次,崔元诛费了很大的力气也没把白纸戳破,反倒把笔尖戳钝了……

做完实验,金大中才接着说:“其实,每个人在遭遇磨难时,心中都会不自觉地砌起一道承受打击的防火墙,这道防火墙就是经受过磨难后的期望。不同的是,有些人盲目乐观,往往把期望设置得过高,结果便将心灵的防火墙架设到空中,一如刚才实验中的那张悬在半空的白纸,很容易被打击摧毁;而有些人则选择理智地面对,把期望设置到最低,这样防火墙便会沉落到地面,变得坚固而顽强,即便真的遭受到某些摧残也难以被伤。”

崔元诛愣住了,隔了很久才说:“难怪有些人在恶劣的环境下不堪重负,而有些人则越挫越勇。”金大中点了点头:“仅有磨难还不够,还要懂得在磨难面前做最坏的打算。这样一来,即使最坏的情况出现,我们依然可以从容淡定。而一旦情况稍有好转,我们便可以微笑应对。人的脆弱和坚强,往往由心灵预想的位置所决定。”

不久前,我曾经写过一篇颇有影响的博客《日本一家企业为什么能活1436年?》,其实光看题目,就很让人吃惊,世上竟有这等企业?的的确确,文章专门讲述了一家从事寺庙建筑的家族企业日本金刚组的长寿秘诀。我在内容中表述了这样一个观点:中小企业的战略要学会聚焦和简化,专注专心就是生产力,精做小而美,炼就强基因。

东京商工调查公司近期发表一份调查报告显示,日本创建时间超过100年的长寿企业已经达到了2.1066万家,而企业长寿的秘诀就是诚信和不上市。

在这些百年老店中,历史最悠久的是飞鸟时代(中国隋唐时期)创立的金刚组公司,这家专业从事寺院建筑的企业至今已有1436年的历史。2006年,金刚组公司曾因负债过高而申请破产,但此后获得重建。报告显示,日本超过100年的企业占接受调查的200多万家企业的1%,大多集中在以京都、奈良和大阪为中心的地方,经营批发业、零售业的最多。

长寿企业的秘诀何在?

日本帝国数据库之前曾在4000家老企业中展开调查,请企业用一个汉字来概括“长寿秘诀”,最多的企业选择了“信”字,第二位是“诚”字。神户大学经营学研究科教授加护野忠男认为,长寿企业的一个重要特点是重视人才。另一方面,日本的长寿企业大多是非上市公司。因为上市对企业的长期生存来说有很多不利因素,比如容易进行浪费投资和轻率扩张业务等,不上市更能慎重地运用资金。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,作为中小企业,面临经济下行时期,则需要拥有更高的智慧和勇气,清醒的保持冷静,**现金,专注于主业,不盲目跟风、追随眼前的利益。趁这段时间,好好整合资源,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下,企业要用互联网思维对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视,潜心学习和研究品牌,思考如何转型以及如何创造价值,让自己想办法先存活下来。

其实,一个好的企业并不是看你在经济上升期的扩张有多快,而是看下行期能不能撑得足够长久。有道是,企业能走多快往往是靠营销,走多远靠的是管理,而品牌则是其中的核心竞争力。

今天,行业内外的环境已是沧海桑田!

电子商务、B2C、C2C等概念许多企业都还未弄明白,就已经成了“旧名词”!平台、跨界、O2O、线上线下融合……正以令人目眩的速度崛起!

工作中,经常会有企业老板问我,我的产品很好,甚至比市场上**的产品都要好很多,为什么就是卖得不好呢?

在这些上门的老板中,在产品的技术方面他们可以说是专家了,从原料到工艺都可以叙述得极其专业,也充分显示了产品的高品质,可是老板们所说的这些东西能一一向消费者讲述吗?即使可以,也不符合中国人的消费习惯,工艺上的精益求精是对产品和消费者负责,可仅凭自己认为的专业是打动不了中国广大的消费者,老板们应该考虑的是在工艺完善的基础上怎么提高营销手段。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,无论是新产品上市也好还是招商也罢,首要摆在眼前的任务是,先要检查一下自身准备充分没有,这可以从以下三个方面来看:

第一,这个时代最稀缺的是内容,你的产品卖点何在,这点不能含糊。坦率讲,产品具体的诉求和定位等是不能有偏差的,卖产品关键是要卖不同,而不是自认为比别人好就一定能卖得好,不少企业总是习惯了“我们的产品是天底下最好的产品”的工业化思维,忽视了用户的情绪情趣情感,在内容营销方面非常苍白。要知道,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础实施的背景下,企业更需要用互联网思维对科技、市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视。尤其是切忌不要把卖点和特点搞混淆了,这是两码事。

第二,你是否有有价值的市场解决方案,也就是相关的产品定制内容生产、盈利模式以及其实操性。在市场上,只有适合自己的才是最好的,千万不要迷信或跟风追随别人创造的所谓的市场奇迹,要知道那并不一定适合你。企业应该明白,今后的运用就是要把单一的广告传播模式转变为协同互动媒体模式,实现组织的平台化、产品多样化、收入多元化,就如同一个产品要想规避残酷厮杀的红海,整合资源是基础,如何激活市场才是根本。

第三,无论是服务互动方式,还是营销策略,大家的手法都差不多,这时候,你如果没有个性化人格化娱乐化的东西出现,也就很难真正吸引别人的注意,最后面临的也就是产品的夭折。因此,企业要开发更多具有话题性和影响力的内容产品,并建立商业生态系统以及驾驭操作多种资源的超强整合能力。

目前国内的市场竞争日益激烈,产品、价格、营销手段益发趋于同质化,许多中小企业早已习惯于使用某种单一的营销手段,互相模仿的现象比较严重,差异化的优势很难创造,这时候,企业之间真正较量的就是价格以外的因素,市场整合就是生产力。

因为企业是一组资源的集合体,企业之间的竞争就是围绕着资源的争夺与利用来展开的。从一定意义上来说,做企业就是对各种资源的整合。

现在,我们的企业往往产品一出来就急急忙忙上战场,可能连盔甲都没披,就去和人家竞争去了,想想看,如此赤裸裸的销售,怎么会吸引别人的目光呢,要知道创造超越客户需求的价值,关键是要创造而不是去适应,这其实是一场**性的变革。

因此,一个企业的市场地位,不仅取决于其所拥有资源的数量与质量,更取决于其对资源的利用效率。前者是企业生产经营的必要条件,但它与企业的市场地位并不成正比,否则就不会出现以少博多、以弱胜强的现象;而后者才是维持企业持久竞争优势的关键,是以弱胜强的真正原因,也是企业家管理效率的集中体现。

所以,在激烈的市场竞争中,善于整合内外部资源,建立“内容生产+产品形态+服务系统”体系,为顾客创造足够多的个性化价值和增值服务空间,是企业赢得竞争加快发展的必由之路,是一种投资少、见效快的关键措施。

企业到底往哪走呢?

蓝哥智洋机构量身定制的市场解决方案实战策划,就是在市场竞争白日化,市场风险极度扩大时,给企业以一种全新思路,在诉求上、渠道上、内容上、传播上、开发上、竞争上、市场中制定出一套与消费者最近的、最有效的整体市场解决方案,通过“互动+拉动”整合营销策略来营造市场气氛,形成独有的销售模式,完成市场营销的全过程。其因工作关系接触到了海内外许多企业,发现无外乎三种情况:

做减法

在一个趋势干掉规模的时代,走好选择的路,别选择好走的路。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师曾对一些客户业务结构进行了全面梳理,压缩、剥离了不重要的业务,突出了重点和潜力业务,从增强自身造血功能出发,帮助中小企业整合资源、设计流程、优化模式、构建业务的生态系统和价值链,变身高富帅。

现实中可发现许多中小企业过分相信自己的能力和技术优势,尤其是中小企业根本就不懂战略,所谓的战略只是一个简单的想法或打算,走一步看一步是绝大多数老板的做法。他们成功了不知是怎么成功的,失败了不知是怎么失败的例子非常多。多年来一贯制甚至很多时候都重复以往的模式和经验,对市场的需求变化缺乏敏感性,在自身资源达不到的情况下,没有寻求合作的意识,创新动力不足,眼光还只局限于企业内部的生存或小富即安上,所谓的控掘自身潜力,日子过得很艰难,而且随着形势的发展,有被逐步边缘化的趋势。

做加法

竞争的残酷性和多元化发展,使得企业在这方面有了较高的觉悟,企业的主要精力集中在市场的拓展、产品的研发、质量的提升和财务管理,通过依靠企业自身的积累慢慢发展,也有了借势借力、整合资源的想法和打算,有变革和创新的决心,但行为方式上快慢不等、决策水平有高有低。

目前,市场竞争激烈,产品同质化、利润率低下等是企业家最为痛苦和烦恼的核心问题,而中小企业的工作逻辑就是制造故事生产内容,要有媒体属性,要想方设法建立“人联网”,关系链要成为供应链、价值链。

加法经营和减法经营是传统经济发展的常规模式。

做乘法。企业的乘法经营则具备知识经济的特征,尤其是现阶段流行的“轻资产运营模式”,它也是麦肯锡管理顾问公司特别推崇的一种以价值为驱动的资本战略,通常以建立良好的资源管理系统为平台,通过资本运营来实现跨越式发展。轻资产模式扩张与以自由资本经营相比,可以获得更强的盈利能力,更快的速度与更持续的增长力。

特点:资产规模——倾向于小;资产质量——倾向于精;资产重量——倾向于轻;资产形态——倾向于软(无形);资产投入——倾向于少;资产价值:静态或分散时——小,动态或整合时——大。

轻资产运营的要件:基础——核心能力;依托——智慧(知识);利器——品牌;要素——客户关系;法宝——业务外包;要务——质量控制;关键——业务整合;捷径——价值链定位。

在乘法经营中,企业家不再局限于自己有多少员工,有多少设备,没有围墙的“虚拟经营”是其显著特征,企业家借助资本的力量,对行业进行整合,力求企业价值最大化和财富增长高速化。企业拥有资本,可以进行宏观的市场布局,充分整合行业的产品资源和市场资源,借助社会商业性渠道网络优势和风险投资带来的放大了的资本效应,快速复制和并购、重组,创造出一个财富神话!

由此可见,你的企业到底往哪走是必须尽快明确的,即使已经在做的,面对新形势是否应该调整或者有变革的决心等等,已容不得半点耽误了。

蓝哥智洋国际行销顾问机构   于斐

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