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[原创]辛辛苦苦搞出的产品成不了商品?郁闷!告诉你解决之道!

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2017-02-10 11:54:01 星期五

经常会有企业老板问我,我的产品品质很好,甚至比市场上**的产品都要好很多,为什么就是卖得不好呢?

这其实是很多老板都面临的问题,有的人则会认为,自己的实力不行,没钱猛砸广告,当然卖得不好了,其实这是非常错误的观点。

不同的企业情况,当然有不同的营销方式,产品卖不出去,归根结底还是老板的营销没做好。

许多产品卖的不好的企业大多是经过几年的潜心研究生产出来产品后,就急急忙忙推出市场,自认为产品的优点很多,自然会卖得很多。殊不知,在市场上唯独不缺产品的情况下,此种做法无疑是死路一条。

每次来蓝哥智洋机构请教的老板,谈论起自己的产品,往往都是津津乐道,喜形于色,不断地强调自己的产品有多少专利,这也难怪,付出艰辛的成果总是刻骨铭心的。

可是退一步说,这又有什么用呢?

在市场上转一圈,不是没看到就是没听到。

当问起究竟,老板们原先的豪气似乎暗淡,雄心有些削弱,口气也在遮遮掩掩不情愿中变得无奈。资金不足实力有限,想要打开市场毕竟心有余而力不足。停顿片刻后,接下来语气又开始恢复原先的高亢,反复强调自己的产品效果有多好多好,听着我只觉得阵阵悲哀。

在这些上门的老板中,在产品的技术方面他们可以说是专家了,从原料到工艺都可以叙述得极其专业,也充分显示了产品的高品质,可是老板们所说的这些东西能一一向消费者讲述吗?即使可以,也不符合中国人的消费习惯,工艺上的精益求精是对产品和消费者负责,可仅凭自己认为的专业是打动不了中国广大的消费者,老板们应该考虑的是在工艺完善的基础上怎么提高营销手段。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,无论是新产品上市也好还是招商也罢,首要摆在眼前的任务是,先要检查一下自身准备充分没有,这可以从以下三个方面来看:

第一,你的产品卖点何在,这点不能含糊,坦率讲,产品具体的诉求和定位等是不能有偏差的,卖产品关键是要卖不同,而不是自认为比别人好就一定能卖得好,尤其是切忌不要把卖点和特点搞混淆了,这是两码事。

第二,你是否有有价值的市场解决方案,也就是相关的产品盈利模式以及其实操性。在市场上,只有适合自己的才是最好的,千万不要迷信或跟风追随别人创造的所谓的市场奇迹,要知道那并不一定适合你。你应该明白,一个产品要想规避残酷厮杀的红海,整合资源是基础,如何激活市场才是根本。

第三,无论是促销方式,还是招商策略,大家的手法都差不多,这时候,你如果没有个性化的内容生产出现,也就很难真正吸引别人的注意,最后面临的也就是产品的夭折。

很多时候,企业在发展中难免缺乏预见性,其实计划赶不上变化不可怕,怕的是以过去的成功拒绝今天的变化,以今天的情况推断未来的发展,以战术的方法代替战略的谋划。

那些企图依靠人口红利、政策红利和资本红利而不是通过赋予产品和服务更多的生活美学和人文关怀内容实质来获取竞争优势的企业必定会因粗放式发展而被商业丛林法则所淘汰。

今上午,接到一家深圳化妆品公司老板的电话,说他一直以来都很困惑,他开发的中药成分的美白、保湿、抗皱系列化妆品品质相当好,跟市面上**的某款产品相比一点都不逊色,而且价格只有对方的三分之一,包装也很漂亮、大气,尽显现代时尚风格,但对方卖得却是红红火火,而自己的却是不愠不火,为此他有些弄不明白,营销模式什么的都差不多,为什么自己活得如此艰难,于是,特意打电话来请教。

在做了一番初步了解后,我明白了,那位老板的做法不是什么差不多,而是差很大。

其实,早在好几年前,我就一再告诫一些老板,在如今的过剩经济时代,产品与产品之间的比较,不是比对方更加什么什么之类的主观情绪描述,而应该是差异化,通俗点讲,相同的东西如何卖出不同来,平凡的东西如何卖出不平凡来,不要去和别人争第一,而应该做唯一。

否则,你去跟风、模仿、追随别人只会死得更快。

事实上,这么浅显的道理,许多企业老板都明白但在具体操作时却往往不知不觉的钻入主观狭隘甚至带有传统习惯思维的固定程式中,所以,他们的企业就会和他们的产品一样,最终走向死亡。

有一个很现实的问题,中小企业老板最大的悲哀是什么?

最大悲哀就是企业老板手里捧着、哄着、宠着、养着一大堆自我感觉良好和自诩多年心血凝成的结晶,其实却**不出有市场价值的东西——产品!

产品没有市场,你认为好别人不认为好又有什么用呢?

不知是老板们不明白呢还是他们忽略了,他们的主观感觉或是潜意识中,总是认为技术研发非常关键,因而获得了多少多少专利、填补了多少多少空白常常使他们喜形于色,处于一种近乎病态般的亢奋幻想中,并借此认为自己的产品一定会大卖、好卖、特卖,甚至是供不应求。什么原因呢?因为技术领先,政府支持。

真是幼稚啊。

这说明,他们根本不懂市场,不懂营销,其静态的思维方式不足以把握动态的市场需求变化,其固有的专业技术导向支撑不了多元市场导向引发的价值创新,由于对市场的需求和客户的响应不敏感不明白不熟悉,以至于他们千方百计、千难万险搞出来的所谓好产品最终成为不了在市场上流通的商品,而仅仅是一堆库存而已,有时甚至连垃圾都不如。

不是我有意要刺痛他们。

其实,中国的市场是很现实的,好产品并不等于好市场,好市场并不等于好产品,你想给的并不是市场想要的,换句话说,你想卖的并不是市场想买的,关键是要去做对的并用对的方式去做,用时间换空间,从功能性利益诉求尽快转到情感性利益诉求,这其中必定有个规律,它会循着这样一个道理,好产品一定要有好策划才有可能实现最终的好市场,否则,就什么都不是。

也因此,对一些重技术研发,轻市场营销的老板要提个醒了,再不觉悟,你的企业只会苟延残喘,你的产品只会奄奄一息,悄无声息而决不会有声有息。你想拥有品牌的梦只能是画饼充饥的黄粱美梦,最终是绝不可能实现的。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师曾写过许许多多类似怎么让自己的产品快速突围、规避风险、走出瓶颈之类的文章,也提醒过各式各样的老板,不要再沉迷于自我营造的虚幻产品良好“钱”景中,也不要沉醉于只要产品本身过硬,技术领先就一定会引发市场热捧的盲目实际并不存在的图像中,市场是一场刀光剑影、血雨腥风的战斗,你首要做的就是一定要找准卖点、找好模式、理清思路、定好方向,否则,一切都只能是镜中月、水中花式的泡沫,有关这方面的教训实在是太多太多了啊。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在北京大学总裁班讲课时指出,当今中小企业之所以陷入困境的5大基因,其实也决定了推广的落败:

1、不善于行业聚焦;

2、凭自我经验主观行事,缺乏应对变化调整能力;

3、品牌的核心价值、定位和主张不能清晰的得到表述并被目标消费者认知;

4、营销上急功近利、宣传上炒作透支;

5、跟风、模仿、追随别人。

在中国漫山遍野一大堆失败或即将失败的产品中,不缺研发、不缺专利、不缺品质、不缺技术,同时也不缺规模、不缺资源,可为什么产品就一蹶不振、折戟沉沙呢?

道理很简单,因为它是单纯的产品导向;有些企业为什么成功?因为它是立足于市场与顾客导向,两者之间的差异,就形成了各自命运的不同。

前者只能眼睁睁的面临市场机会无可奈何花落去,眼巴巴的瞅着别人家产品在市场上享受众星捧月似的礼遇,想想自身的产品无论硬件还是软件比对手都差不到哪里去,却被别人一路领跑抢先,不光光是被甩得凄惨无比,狼狈不堪,更惊险的一幕被对手生吞活剥的可能都存在啊,难道除了暗自叹息外,就没有一丝觉醒?

在这个社会化媒体时代,更加彰显消费者的人性、个性和主动性。因此,只要企业能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注,以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买,以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡,并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注,就能创造新的商机,赢得更大的发展。

现在一招鲜,吃遍天的时代已经过去了,许多老板不善用心,不去创新,潜意识中幻想一招制胜,单点突破的营销美梦怎能轻松实现呢?

你的产品与服务缺乏差异与变通,你的战略与战术形不成有机的整合与互动,在大众市场还是分众市场摸不清底细情况下缺乏细致了解和把握,企业产业链与价值链不能提供针对性强的及时有效信息,其生存状态难道还会安全有保障吗?

产品除了功能性定位以外,品牌的情感性性定位可以说是产品竞争的核心力量。品牌资产的积累和内容生产是一个长期连续的过程,不能固步自封,更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素,对品牌资产和内容生产进行积累与整合。在品牌资产和内容生产的积累过程当中,树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要,要配合产品的功能性定位,确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师曾一针见血的指出,企业必须从现在起,进行深化市场化取向的改革,这主要在两个方面:一是外部市场化,激活用户,以用户为中心经营企业,为用户创造最好的价值,特别是解决用户的“痛点”;二是内部市场化,激活员工,以员工为主体经营企业,建立大公司小团队的经营机制,以最小的经营单元直接面向市场。企业产品的市场运作,关键在于创造和传递用户价值,不仅仅是传递广告信息,而是将广告信息转化为对用户有价值的内容信息,这些内容来自于能引起共鸣的生活元素。

互联网时代,市场已不再是企业将产品交付给消费者的场所,而是双方互动的价值创造之地。因此,中小企业关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受,传统的销售理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替,一些中小企业已经学会采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。

内容营销的前提,要么是迎合消费者的求知欲望,要么吸引消费者产生情感共鸣,要么让消费者感到有趣。因此,将主要精力放在内容上,设计有吸引力的内容,让用户参与进来,不断进行测试、优化调整自身的内容。具体说来,内容营销有5大策略:1、要有生活方式的主张。用生活方式来连接产品,而不是用产品要宣扬和标榜生活方式。2、要有趣、好玩、有high点。3、要有可持续的人格化内容创造。4、要能够嫁接时代热点。5、要学会创造引领新风尚的新内容。例如“暖男”。

但是,许多中小企业这方面的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,不明白现在已是需求决定生产的时代,他们往往把市场营销简单等同为一般推销,这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。

很显然,增加品牌体验也是吸引消费者的有效方式。体验营销中一是要创造顾客满意价值,二是要做好客户的数据库处理以适应1对1的个性化营销。营销实践表明:一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。一个产品是否有市场竞争力,除了与对手有明显的差异,还要有被顾客认同的某种独特价值。如某一化妆品营销就通过“寻找全国最美的微笑”主题活动打动了许多粉丝的心。现在企业都十分注重顾客数据库建设,企业可以通过了解顾客不断改变的需求来创造新的价值。在数据库的基础上,细分数据库里的固有购买者与潜在购买者,然后再进行信息分析,明确与他们进行沟通的最佳时机,从而把现有的顾客群体进行细分,学会辨别哪些因素才能支持顾客保持原状或改变购买行为。

现实中,还有不少企业在产品出来后,总觉得自己精心培育、悉心呵护的孩子会成为市场宠儿,却没想到正在日益成熟的市场,一个产品如果没有品牌战略指导下的实战企划和扎实执行,没有集中优势、聚焦资源去合理布局、科学规划,那么,产品自身的价值体系是很难在消费者心目中迅速占位的,也就不可能和消费者之间建立良好的相关性,独到差异卖点和核心竞争优势也就无从谈起。

每次来蓝哥智洋机构请教的老板,谈论起自己的产品,往往都是津津乐道,喜形于色,不断地强调自己的产品有多少专利,这也难怪,付出艰辛的成果总是刻骨铭心的。

可是退一步说,这又有什么用呢?

这世界上只有两种产品:一种是卖得好的,一种是卖得不好的。

从目前来看,企业老板可能对做技术、做产品很有信心,甚至可以说得上是数一数二的,可是在现在的市场上,光靠这些是不够的,如果在营销上没什么方向和想法,那就要赶紧找寻一个真正实战型的外脑来帮助开启市场大门,让产品经得起市场验证。如果你没有这样的意识,而相信自力更生就能丰衣足食,那就没治了。

二十多年的实战经历告诉我,中国的企业老板往往属于战略缺失,战术上瞎折腾乱折腾的那种,表现方式上就是模仿、跟风和追随,不知道自己产品真正的卖点和准确的诉求到底是什么,企业老板的自我认知和市场需求的认知上存在巨大差距,换句话说,你想给市场的东西不是消费者想要的东西,你不懂得如何去引导需求、刺激需求,两者之间的失衡状态就决定了你企业就是个短寿命。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师应邀在浙江大学讲课时指出,未来企业要做好生意,不妨走以下3大步策略:

1、概念造势:借助生动故事,**个性卖点,引爆消费需求新概念;

2、心理造势:提升利益主张,让消费者对品类产生强烈的期待心理;

3、需求造势:增量服务内涵,打造“情感+互动+体验+功能”差异化诉求,开拓出庞大的潜在市场需求。

如今,做企业真不容易,里里外外,方方面面都需要自己劳心费神,作为企业老板,光围着自己产品打转是没有用的,只有真正的贴近市场,贴近消费者才会收获灵感,否则,你手里的产品最多只有“形”,没有“神”,好的产品都是形神兼备的,那你呢?

但愿中国的企业能尽快醒悟。

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