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石章强:看“住宿出行+”怎么搞事儿?

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如家110亿与首旅合并后推出的“如家小镇”是真搞还是凑热闹?住宿出行+?顾客生态圈?吃住行游购娱?如家究竟想干啥?作为国家级智库的品牌专家石章强,近日接受国家家科技部科技日报专访,与首旅酒店集团总经理、如家酒店集团董事长CEO孙坚一起纵论“无处不如家”的阴阳谋。

石章强:看“住宿出行+”怎么搞事儿?

文·本报记者 刘 垠

继110亿元并入首旅酒店集团后,如家再度聚焦公众目光。

近日,如家酒店集团推出休闲度假品牌如家小镇,这个涵盖了住宿、餐饮、游乐、农贸、便利店、泊车、电动车租赁等综合服务设施的酒店新生态,通过吃、住、行、游、购、娱等旅游要素延伸了乡村旅游产业链。对于如家并入首旅系后整合举措的种种猜测与揣度,业界就没停止过。接受媒体采访时,首旅酒店集团总经理兼如家酒店集团董事长CEO孙坚一语道明,未来整个首旅如家将以住宿为核心,综合首旅集团旗下的相关资源打造一个顾客价值生态圈。

传统的经济型酒店,怎么让住宿链接起更多顾客需要的服务?“首旅如家想在‘住宿出行+’上大做文章,打造一个集吃住行游购娱的生态圈。”国务院发展研究中心研究员、上海市政府品牌专家委员、锦坤文化发展集团创始人石章强说,最近如家和首汽的合作,表明“住宿出行+”是双方着力打造的顾客价值生态圈的重要组成部分。

品牌运作:携手发力中高端市场

早在2016年4月,如家酒店集团与首旅酒店完成合并,如家成为首旅酒店控股子公司,同时如家从美国纳斯达克完成退市回归国内市场。专家称,中国经济型酒店已经走过了高速发展期,如家若想在中高端发力布局,选择和产业链布局较强的首旅联姻,是一个双赢的策略。

几年前,业内人士就预言未来将是中高端酒店品牌崛起的时代。不仅国际酒店集团的中端品牌纷纷进军中国市场,中国经济型酒店也集体向中高端酒店领域转型。

“众多单一的经济型酒店开始合并抱团发展,之前有七天和锦江合并,今有如家和首旅联姻启动品牌集团化运作,双方互补发展可谓一拍即合,不约而同开始大产业链下的相关多元化发展。”石章强解释说,如家拥有很好的市场运营和客户开发能力,有近一亿会员的强大入口,但产品单一,只有经济型及其延展产品,与用户的链接较少;而拥有政府、物业、地段等核心资源的首旅,虽然打通了大旅游的全产业链,业务涉及酒店、餐饮、旅行社、景点、汽车、地产等行业,但苦于没有市场化的入口和品牌口碑。显然,如家的品牌和庞大的会员群体,是首旅从资产+资源转向品牌+资本发展中亟需的要素。

当酒店市场总体趋于饱和且同质化竞争严重时,坐拥一百多万间客房的如家,必须想办法调整转型。“7天、如家等民企被国企收购是表面现象,双方共赢才是硬道理,只有那些市场化、专业化理念意识的民营巨头,才能赢得锦江和首旅的关注。”石章强告诉科技日报记者,双方整合后携手发力中高端酒店市场,已知的有首旅如家、华住、锦江之星、铂涛等,纷纷推出和颐、和颐至尊、如家精选、全季等中高端品牌。

随着酒店业进入并购后时代,消费群体尤其是年轻一代更多追求个性化和多元化住宿体验,这些都促使经济型酒店企业不断向注重品质和品牌细分的中高档酒店业态转型,加大对中高端市场的投入。相关数据显示,目前,首旅如家旗下中高端酒店已超过520家,这为来年的整体业绩增长提供了强劲动力。

细分市场:如家小镇的跨界担当

北京首旅酒店(集团)股份有限公司公布的2016年三季度业绩快报显示,首旅酒店第三季度营业总收入217562.77万元,同比增幅达541.76%。对于第三季度主要损益指标较上年同期实现较大幅度增长,首旅酒店表示,主要系合并范围变化,新增如家酒店集团经营数据所致。

如今,如家的跨界发展之路似乎走得越来越宽泛。与首汽租车达成战略合作,双方在北京和上海两地如家门店已经试点,对于入住如家并有出行需求的消费者来讲,可从部分如家门店直接预定首汽租车以及直接租用Gofun新能源分时租赁的车辆。

2016年11月22日,如家酒店集团发布新品牌——如家小镇,与之相匹配的定制客房产品如家魔盒也同步亮相。至此,如家酒店集团将综合露营地、农庄、特色村落、景点驿站等乡野度假业态,用不同以往的酒店住宿产品形态呈现给行业及消费者。

中国社科院发布的2016年《中国乡村旅游发展指数报告》显示,去年国内乡村旅游人次达13.6亿,这意味着每人年均一次,城市乡村旅游已然成为一种趋势,而“如家小镇”正是基于这一需求推出。长期担任如家品牌战略顾问的石章强表示,从专业意义上讲,如家小镇可以理解为首旅和如家合并后,以住宿+为核心的顾客生态圈的落子化产品。

“如家不仅将触角延展至自驾游和自由行的旅行住宿市场,同时联手首汽Gofun出行,以住宿为入口,通过延伸周边配套产品打造休闲度假目的地。”石章强说,酒店业不能再用一种产品打天下,从供给侧改革的角度来说,要细分市场人群进而推出不同产品和服务,个性化产品如家小镇就是明证。

值得一提的是,如家小镇还推出了品牌化的定制客房产品“如家魔盒”客房,这个由乡村酒店、民宿、客栈或模块化移动客房组成的度假型住宿产品,将给自驾游游客在旅途中带来别样的住宿体验。同时,如家力求将特色做足,为游客提供精准化服务。

当然,如家的跨界发展,前提还是以标准化的住宿为切入口,像如家小镇集装箱、帐篷、房车就由联众集团、红宇房车、喜马拉雅户外用品共同打造;当地特色农家餐饮业、旅游等,都会引入第三方组织。

面向未来:意在顾客价值生态圈

“如家与首旅合并后的战略考量,重在实现从单一产品到多元化全链条产品的覆盖,意在打造从个体到连锁再到融合平台,最后形成吃住行游购娱多维度、立体化的生态圈。”石章强称,首旅如家的深度融合,不仅覆盖了高中低端的酒店住宿,如家链接首航、首汽也改变了人们的出行模式,这让如家三千家店与会员的粘合度更高、粘连度更强。

孙坚此前表示,首旅酒店集团将坚持“向存量要发展、向整合要发展、向创新要发展”的战略,持续发力中高端酒店市场,并以开放、包容的心态与方式,打造一个面向未来的顾客价值生态链。

传统理念中,酒店被定位为顾客旅游中的住宿场所。在互联网经济时代,酒店的空间可以不仅仅只是酒店,就像如家所做的以住宿为出发点,试图搭建一个外延越来越丰富的平台,借力首旅集团旗下丰富的餐饮、娱乐、景区、交通、旅行社等资源,对上下游产业链进行整合嫁接,打造一个顾客价值生态圈。

“待到首旅和如家的后台打通后,会实现1+1大于2的效应。未来,如家会员和首旅间将是互通共融的,到时叠加联动效应将会充分显现。”在石章强看来,未来酒店应该是一个生活空间甚至是生态圈,更多需要跨界、融合。而全新的以住宿为核心的生态体系,不仅能提高多元化服务水平,还将与其他领域的企业携手创造多方共赢的良好生态。

专家点评:

石章强

国务院发展研究中心研究员、上海市政府品牌专家委员、锦坤创始人

如家为什么与首旅合并?如家为什么要做住宿出行+?如家为什么要做顾客生态圈?

本质上这三个问题其实是一个问题的三个角度,合并是手段,住宿出行+是策略,顾客生态圈是结果。

首旅从如家成立时就是如家的战略性股东,两者市场化的价值观和品牌化的基因非常接近,如此的合作也是优势互补、相得益彰,合并后的整合三效(效率、效益、效应)会远远大于合并前。

一个非常值得关注的细节是,如家被首旅合并后,如家CEO孙坚既没有被雪藏,也没有被架空,而是被大大地重用,不仅担任如家酒店集团董事长,还成为首旅酒店集团总经理。从这点上讲,如家和首旅的合并,甚至比那些号称市场化和专业化的互联网企业之间的合并用联席CEO、联席董事长,来得更理性和更务实。

如家首旅合并后,如家近亿的会员价值和覆盖全国的3000多家酒店的网络价值就会被无限放大,就会成为合并后拥有集首商、首汽、首航、首酒、首食、首展等数百亿资产近千家成员企业的共同的入口和线下链接点;与此同时,首旅涵盖酒店服务业、旅游商业、餐饮服务业、旅游旅行服务业、汽车服务业、景区服务业和旅游地产等全业态全产业链业务,又可以为这些用户提供更多更强粘性更高的产品和服务,最终实现从单品规模连锁化,发展到多品链条式覆盖,再到全品深度粘连化的顾客生态圈的构建,从而实现品类垂直到人群垂直的旅游全产业链平台商的跨越和升级。

(本文原载于2017年1月3日《科技日报》,)

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