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王菲100万天价门票雪崩情怀营销为何失败?

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备受关注的王菲“幻乐一场2016”演唱会门票事件,从一开始传说中的39万人哄抢,30秒内售罄,头排位置被炒到了100万一张,到现在售卖价格跌破票面价,至此“有生之年终于等到我菲”、“活久见的一场演唱会”的神话被撕破。“娱乐圈纪检委书记”王思聪也出来炮轰:谁买谁是脑残粉。毫无疑问,这是一场搞砸了的“情怀+饥饿营销”,然而过度的营销让情怀不再是催化剂而变成**。对此,笔者认为再多嘲讽也无益,但还是很有必要从商业角度回头认真检视,这次天价门票事件背后,粉丝究竟为何不愿再为“天后”买单?我认为同为营销策划者的我们或许可以从中找寻点教训和经验。
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第一:盲目利用粉丝经济,导致消费欲望疲软
事情还原到12月5日晚8点,王菲演唱会《幻乐一场》门票在大麦网公开发售,并且这次演唱会只有上海唯一一场,12月30日在上海Mercedes-Benz Arena举行,同时将会在腾讯视频进行直播。时隔六年,仅此一家,饥饿营销的意图十分明显,早早就预示着将出现一票难求的场面。事实也确实照剧本上演了,12月5日门票开售当晚,大麦网“30秒内全面售罄”。然而接下来的事情就打脸了,12月11日,另一票务网站开售演唱会“内场门票大礼包”,开卖十小时余,四档礼包均未售罄,并最终因不明原因匆匆下线。
对此,“娱乐圈纪检委书记”王思聪在脱口秀《小葱秀》中对王菲演唱会发表评论:“为什么这个演唱会从票务到主办方都很伤,首先1800是不管国内还是国外一线明星内场最好位置的票价,为何到她这变成了最低票价。票价定了多少,说白了就是要给上面、也就是歌手分多少钱。你定得越低,给歌手分钱越少。为什么她的票价是1800到7800,你想想这场演唱会是谁最强势。是王菲和陈家瑛。”
目前华语音乐的大环境在进行一段暗无天日的崩坏,实体唱片的衰败,笔者分析,粉丝经济依然在继续取代音乐本身,可粉丝就意味着阶层与经济实力的不一致。看台票价格1800,这意味着王菲放弃了演唱会惯有的“一高一低”做法,她摒弃了低能力消费水准的粉丝,全面哄抬了票价,只为高能力消费者留下到了空间。可具备高消费水平的粉丝,通常更为理性,在粉丝经济的热潮里保持着清醒,这样的情况导致的最终结果就是,大部分粉丝开始知难而退,接受“买不到”的现实,消费热潮退却,消费欲望疲软。
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第二:情怀不能简单的充当产品价值
王菲作为曾经华语乐坛最具影响力的女歌手,没有之一,她本身的确是一个文化符号,她身上烙印着70年代、80年代、90年代最精致最浪漫也最鼎盛的回忆,她是紧握时代的脉搏,特立独行的行事标准与空灵缥缈的嗓音,人们在那个时代对她的宽容与宠爱成就了她今时今日无可撼动的江湖地位。但是这次的天价门票,无疑是对她情怀资本的一次过渡消费,实际产品价值已经被高估。
作为歌手的王菲,其实早就过了巅峰期。2003年《将爱》之后,王菲再也没有出过新专辑。这是明智的“顺势而收”。尽管不出唱片,王菲从未离开大众视野,从离婚到与谢霆锋复合,她演绎的是性情、个性等等最打动现代城市青年的做派。但是,就她目前嗓子状态而言,已不如几个实力派老将。而与之形成鲜明对比的是,今年陈奕迅10月北京演唱会,最高票价1980元,张学友11月上海巡演,最高票价2080元,张惠妹12月上海巡演,最高票价1580元。也就是说,王菲演唱会看台票的价格,已经是今年其他大咖演唱会的最高价位了。而如此价位,门票还一抢而空,彼时只能感慨王菲是果然是一个“华语乐坛最后一位天后”。
但是,市场不会说谎,在产品价值上附加再多情怀,最终还要看粉丝是否仍然愿意买账。据笔者了解,2010年演唱会时,有菲迷就已反感王菲及经纪人如此搞票抢钱的行径,暌违已久开的“重生”演唱会除了营销精彩外,留下的是无数笑话:走音、忘词、抢拍……要知道六年过去,华语乐坛早已风云变幻,当产品不再有创新和吸引力时,王菲式的“神话”注定走不了太远。
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第三:情怀缩水但仍有借鉴意义
情怀营销其实本身没有什么错,看看世界上那些最成功的企业就知道,许多伟大的产品都在卖“情怀”。可口可乐,你觉得它卖的是什么?难道不是情怀而仅仅是口感吗?耐克难道不是卖的“Just do it(想做就做)”的情怀而仅仅是它的性价比吗?苹果公司最近几年咸鱼翻身的最重要一役,就是在电视上狂轰滥炸地做一系列广告,把苹果产品描绘为“自由不羁”形象,你觉得这难道不是在“卖情怀”吗?因此,在这个基础上,王菲此前对自我的情怀营销无疑是成功的。而真正失败的却是再将情怀变现的路上,要拿捏好尺度。毕竟在实际的推广中,有太多的案例证明都犯了此类的错误。
笔者始终认为,情怀实际上是一种新型的推广手段,相比于挖掘产品自身的硬件特点,情怀所赋予王菲的人文价值观的确有可取之处,这毕竟是一种价值观,是其他产品无法抄袭和比拟的。之所以情怀营销出现缩水现象,主要还是因为王菲团队营销的战略和战术还不够接地气,对市场和粉丝并没有那么精准的把握,但这不能完全否定情怀营销的作用。而我们也能从中领域到一点,那就是任何情怀营销并不是完全的虚无缥缈,我们可以推广,可以利用,但有一点需要明确,任何推广手段都要以产品和市场为实际基础,脱离产品和市场而不切实际的宣传最后只能是给自己挖坑。
总之,营销的思路有很多,但雷区不要走。现在没有必要评价情怀营销是对是错,作为营销推广者,与其评判它的正确与否,倒不如领悟其内在价值更为实际。
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