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六大关键营销力

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有人忍着冷冽寒风、彻夜排队,只为了在第一时间买到手机,隔几天再买不行吗?排队的人会回答你「不行!」。有人顶着酷暑烈日、大排长龙,只为了尝一口传说中的甜甜圈,真的有那么好吃吗?排队的人会回答你「好吃!」。

我真想搞懂,为什么他们这么心甘情愿地成为忠实客户,究竟这些商家是如何圈粉的?

从乔纳·博格六大关键感染力「STEPPS」,或许我们就可以窥知掳获人心的营销原则与技巧。这六大关键分别是:社交身价( Social Currency)、触发物(Triggers)、情绪(Emotion)、曝光(Public)、实用价值(Practical Value)与故事(Stories)。

社交身价

人们天生就喜欢分享自我经验与意见,让自己看起来好像比别人早一点、多知道一点甚么事情。如果能善用人类的这项本能,让他们很乐意去跟朋友聊你的产品、创意或理念,来提升他自己在朋友圈的形象,这无形当中就在帮你免费打广告。

「社交身价」应用在营销的方法是找出产品的「不可思议性」,因为一个人说出一些不可思议的事情时,会令人对他刮目相看,进而提升社交身价。所谓的不可思议性,指的是特殊、不寻常或值得注意、关心的事物。因此,创造不可思议性的关键在于思索一些让事物变得有趣、惊人或新奇的要素是甚么?要创造惊奇,就得打破以往习惯的期待模式,甚至制造出神秘性与争议性。

多年前,一款国产休旅车的广告,至今我还是印象深刻。在市区大街上,先后二台名车右转进巷弄时,犹豫一下随即倒车开走,当这台国产车右转到巷口时,好像也犹豫一下,但马上直直开进去,镜头随后拉到这个巷子内,原来是一条无尾巷,但已经不见车子的踪影,只见巷底墙上二道车胎痕迹,这时候出现字幕「路,是ESCAPE走出来的」。哇塞!这不仅新奇、有趣,更是具有争议性,但年轻人聊到这部车子的时候,会讨论它轮胎的抓地性、引擎马力的爬坡性能,这就是一种不可思议性。

除此之外,运用「游戏机制」或让人觉得他是一位「内行人」也是社交身价的体现。游戏除了要订出规则与提供回馈的回路之外,一定要让人觉得刺激、好玩。这是一种应用到内在激励的原则,因为人们喜欢追求成就感,这会让人自我感觉良好,大家不但会关心自己的表现,也会关心自己跟他人的表现去做比较。

在我们生活周遭,游戏机制的营销手法无所不在,2016年5月31日麦当劳推出新的闹钟APP「麦当劳报报」,每天在自己设定的时间闹钟响起,马上以具体的视觉符号讯息告诉你今天获得甚么好康,安装这款APP的头一个星期,我经常获得免费的餐点奖励,于是迫不及待地告诉同事、朋友,叫他们也赶快**安装,这种口碑式的宣传,也常出现在一些产品命名、可爱宠物等票选活动上。

为了提升人们的社交身价,让他们觉得自己是个「内行人」,也是一种不错的方法,常见的手法有利用 限时、限量,产生「物以稀为贵」的感觉,或采会员制,让加入的会员有「专属独享」的美好感觉 ,这个道理在百货公司周年庆期间,你一定有很深的感触。

触发物

「营销」的意涵即是激起热情,散播爱。所谓的「触发物」意指可触发人们想到某种产品的事物。例如看到薯条会联想到西红柿酱、胡椒粉。根据研究指出,有了适当的触发物,可以提升15%口耳相传的机率。因此,选择触发物来创造口碑,是营销常见的手法之一。基本上口碑可以区分成立即性与持续性二种,针对具有时效性的产品,例如中秋月饼,就得创造出立即性的口碑,其他大多数的产品或倡导创意、理念,则需要持续性的口碑。

为了达到营销的效果,选择触发物因子时,我们得考虑它出现的频率、距离与情境。

「频率」是指这个触发物有多频繁出现在消费者面前;「距离」指的是这个触发物跟产品之间的链接「强度」 ,如果该触发物会让你联想到很多事物,那么它与产品的链接强度就比较弱,反之如果该触发物具有新鲜感、具有原创性,那么它与产品的链接强度就比较强。

走笔至此不禁让我想起一位很亲切的台湾老伯伯,他代言了汽车、手机、3C商店、鞋子、牙膏、蛋卷、牛奶花生、提神饮料、燕麦片、银行…。由于代言种类实在太多,对我而言,我的认知当中他就是一位很会赚广告收入的明星,至于代言那些产品、甚么品牌,说实在,印象实在很模糊,为了写这篇文章,我还上网查维基百科,才写出他所代言的产品种类。身为产品触发物的这位老伯伯,由于可以联想的事物太多,从乔纳**8231;博格的观点而言,就是连结强度比较弱的概念。

「情境」就是得先考虑营销对象所在的环境,然后选择适当的触发物或产品来达到营销的目的。生活在台北的我,印象很深刻的一个经验就是,炎炎夏日的午后,每每碰到雷阵雨的时候,不少便利商店或杂货店家,就把原本摆放在店内的雨伞,推到店门口或骑楼**,甚至打出雨天购伞八折的优惠,我也因此购买了几次,掌握情境因素真的很重要啊!

情绪

情绪 Emotion-直式.jpeg

促使人们传播讯息的关键在于该讯息是有「情绪」的,能在生理上激发五官感觉的反应,以及引发情绪上的起伏,因此驱使人们去讨论、愿意分享。 探索情绪的核心是利用连续提问三个「为什么」或问题。例如「我为什么要排队等好几个月去买曜石黑的iPhone 7 plus?」,「因为曜石黑比较稀有」;「比较稀有对我有甚么好处?」「因为可以凸显我跟别人不一样,我拥有限量款的机种」;「限量款的机种还是手机啊,带来甚么感觉?」「别人会投以羡慕的眼光,我会觉得很尊荣、很得意!」对,这种很尊荣、很得意的感觉就带有情绪。

然而情绪有正面也有负面的,根据乔纳**8231;博格「热门转寄排行榜」的研究发现, 有助于营销,激发性强的正面情绪有「实用」、「有趣」与「敬畏」。实用讯息可以提升转寄率30%,有趣则可增加转寄率25%, 相信大家一定经常收到,或朋友在facebook、Line、微信上分享健康医疗、教育学习方面的讯息,或一些宠物的可爱影片。同时人们面对知识、美丽或庄严崇高的事物,会产生奇妙、惊异与感动,甚至产生激励的效用,例如科学新知等,因而也激发转发讯息的动机。在负面情绪上,愤怒或忧虑的事物,也会提升转寄的可能,例如高雄军营中的虐狗事件,不仅转发,网友还发动人肉搜索,立马找出凶手。

至于激发性低的正面情绪是「满足」,负面情绪是「悲伤」,这从吃大餐的照片贴文不仅鲜少有朋友会转贴,甚至按赞的人数也不多的现象就可见一斑,至于悲伤就不在话下。

曝光

曝光 Public-直式.jpeg

孙易新制图

对于资源不多的中小企业,无法砸大钱做广告的公司,设计出能自我营销的产品,让顾客成为产品的最佳代言人,更是重要。因此,让产品畅销的关键要素是「大众能见度」,也就是得到「社会认同」的一种取向。

所谓社会认同就是人们经常会去模仿周遭人的行为。 例如大家会觉得排队排的越长,食物就越好吃,所以你就跟着去排队,座位空荡荡的餐厅,大概没几个人有勇气进去消费用餐。这是因为排队行为是公开看得见的,至于食物是不是真的好吃,那是你的想法、感受,是私密隐藏看不见的,所以无法模仿。

要让社会认同持续发挥效力就得透过「行为痕迹」,也就是在行动或行为过后,留下一些蛛丝马迹或证据,让「曝光」效应持续发威。 例如我们公司会提供给参与心智图法课程的学员四色原子笔,笔杆上印有我们公司的LOGO与网址。课后这支笔应该还会伴随他一阵子,不但随时提醒他,应把课堂所学的知识技能应用在工作上、生活上,也不要忘了转介绍亲友来参加我们的课程。

实用价值

实用价值 Practical Value-直式-精简版.jpg

孙易新制图

由于人们喜欢传递或分享实用的信息,去帮助别人解决问题,来增进与他人之间的人际关系。这种「实用价值」的观点乃植基于有限理性的「期望理论」,此一理论的观点之一指出,人们评价事物不是根据绝对的条件,而是相对的比较标准或参考点。

阅读到这里不禁感概万分,乔纳**8231;博格的这本书倘若早个五十年出版,我的童年应该可以更快乐。在我就读国中的时候,父亲动用关系硬把我安排到全校最好的升学班,可是任凭我再怎么努力,每科都已经考八十几分了,在班上的排名总是倒数五名内,发考卷的时候,在学校被老师打一顿,回家爸爸再打一顿。如果我的成绩拿到放牛班去排名,相信每次月考完毕,爸爸都会带我去吃大餐。

其次期望理论提出所谓的「有感度递减」,也就是相同的变量,参考值递增,效应就递减。例如20元的东西,现在只卖10元,你一定会觉得很优惠,500元的东西,现在特价490元,相信没啥吸引力,同样是便宜10元,参考值(原价)递增了,优惠的效应就递减。

从营销的观点而言,「实用价值」就是要「物超所值」,亦即交易模式提供了超乎预期的折扣,或商品的取得有其限制,例如限时、限量或限人。常见的做法就是特价促销,针对低价商品采用百分比折扣、高价商品采降价金额的策略。

要让消费者对实用价值有感,若是金钱上的有感,要采用可视化的形式被看见,例如收银台LED灯出现优惠的金额;如果是希望讯息被分享出去,那么关键做法是以简短标题超链接详细内容的方式来包装信息,同时必须聚焦在特定的小众。

孙易新制图

大到跨国企业、上市公司,小到SOHO族、巷口小吃,以故事来包装产品、理念,往往最能打动顾客的心。我之所以会购买iPad、iPhone,不可否认的是受到贾伯斯在史丹佛大学毕业典礼中的演讲所影响,他对着毕业生从自己生命的故事来阐述教育的理念与哲理,特别是最后那句话「求知若渴,虚心若愚」(Stay hungry Stay foolish),由于认同他的理念,因而购买他的产品。

故事的功能在于将它作为传递知识的工具时,呈现于故事外在的表面情节,可以抓住听众的注意力,更重要的是,故事的内在往往隐藏着重要的讯息。因此,故事是文化学习的重要来源,述说了有关群体或社会的规范或标准,故事提供快速、简单的方法,以生动有趣的方式,让人们获取信息。

以故事作为营销的手段时,务实的做法是打造出自己的「特洛伊木马」,也就是当人们与他人分享一则特殊、感人或生动有趣的故事时,其实就是在谈论我们的产品、创意或理念。因此,在故事的关键情节,必须巧妙地融合产品的讯息。

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中国弘历集团总经理兼首席分析师,2018年中国经济新动能杰出人物,模型理论创始人,博鳌金融论坛发起人,《模型理论》系列书籍作者。

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