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特色小镇的品牌顶层设计?

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如果说,李强在浙江省点燃了特色小镇这把火的话,那么住建设部、发改委和财政部联联合到2020年要培育1000个左右特色小镇的国家级文件**,则彻底引爆了全国的“特色小镇”热!但问题是,特色小镇到底该如何玩?与新型城镇化和县域经济打造有何异同?关键的关键在于特色小镇需要有清晰的品牌顶层设计,否则又是一阵过眼烟云,留下一堆乱建筑和烂项目……

 

特色小镇的品牌顶层设计?

文/石章强(锦坤创始人、上海市政府品牌专家委员)

 

住房城乡建设部、国家发展改革委、财政部决定在全国范围开展特色小镇培育工作,明确提出,到2020年培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇。

培育特色小镇要坚持突出特色,防止千镇一面和一哄而上;坚持市场主导,政府重在搭建平台、提供服务,防止大包大揽,以产业发展为重点,依据产业发展确定建设规模,防止盲目造镇;坚持深化改革,培育壮大新兴产业,打造创业创新新平台,发展新经济。

特色小镇何以如此热?

它又是如何由来的呢?

小镇,最早特指驻兵镇守的州郡中之较小者。《南齐书·柳世隆传》中提到:“东下之师,久承声闻。郢州小镇,自守而已。”后来,小镇又衍生为县以下人口较集中而有商业活动的居民点。

但浙江的“特色小镇”,结合七大产业,有了全新的注解。李强在浙江当省长期间,最早是在2015年10月参观“云栖小镇”时,首次公开提及“特色小镇”。随后,又多次在不同场合阐述“特色小镇”的内涵。

“特色小镇”既不是行政区划的特质概念,也非园区概念,也不是一个大杂烩,什么都可以往里面装,而是一个具有明确的品牌定位、消费定位、产业定位、功能定位的“四位合一”特色文旅产的集合空间。更通俗一点说,小镇的“特色”在于:除了一定容量和特色的新兴产业,背后更有浓郁的历史文化底蕴,历史结合现实,却又直奔未来的新希望。

一座座小镇,除了承载沉甸甸的历史文化,还能同时接轨未来、孕育新经济……

 

全国都在搞特色小镇,喜也?忧也?

特色小镇在浙江出现有深厚的理论和实践基础,首先是浙商经济的“浙江优势”,民营经济发达,创业创新勃发,山水资源充沛;其次是市场经济的“浙江实践”,积累了诸多民间资本、市场主体发展经验。

特色小镇的灵感来自于国外的特色小镇,如瑞士的达沃斯小镇、美国的格林威治对冲基金小镇、法国的普罗旺斯小镇,产业富有特色,文化独具韵味,生态充满魅力,对浙江优化生产力布局颇有启迪。

从历史渊源看,特色小镇的提出,源于浙江“块状经济”和区域特色产业30多年的实践。但这些创造过辉煌的“块状经济”,一度落入层次低、结构散、创新弱、品牌小的窠臼,如何变叠加为嵌入、变重量到重质、变模仿为创新,需要突破性的力量来冲击。

在“特色小镇”燎原之际,我们必须弄清楚特色小镇为何而建。这不是面子工程,也不是升级版的房地产扩建,而是源于消费升级而形成的产业的升级、城市的升格。

其实,特色小镇在国内也并不是浙江省首创,多年前,北京、天津、黑龙江、云南、江西等多地也曾提出打造特色小镇,但基本都是从小城镇发展战略层面衍生而来的,以“特色小镇”之名来推动传统的建制镇发展模式,未能取得如期效果。

就浙江的实践而言,特色小镇不是行政区划单元上的“镇”,也不同于产业园区、风景区的“区”,而是“产、城、人、文”四位一体+“品牌定位、消费定位、产业定位、功能定位”四位合一的有机结合的重要产城平台

既然特色小镇并非行政区划,那么推进特色小镇建设就不能沿袭传统管理推进模式。摒弃重创建、重牌子的倾向,要流程再造,实行“模块化管理”,把每个特色小镇作为是一个“模块”,打破条块、板块、部门直接的分割。

某种程度上,特色小镇可以视为专业镇的“升级版”。特色小镇要有“灵魂”,远比建设专业镇需要更多的努力。

在珠三角建设特色小镇,也有专业镇发展遭遇瓶颈的原因。以佛山为代表,珠三角专业镇经济非常发达,对整个区域发展有不可替代的作用。但是发展到今天,专业镇普遍“慢”下来了,总体上遇到了专业镇资源利用效率比较低、产业集成度不高等弊病。很多专业镇的主导产业早就遭遇天花板,难以再上升。

为了防止借特色小镇有名无实,河北省则规定对特色小镇实行创建制,按照“宽进严定、分类分批”的原则推进。制定年度考核办法,以年度统计数据为依据,公布年度达标小镇,兑现奖惩政策;对连续两年没有完成建设进度的特色小镇,退出创建名单。

从我们锦坤辅导和服务的泉州晋江、黄石大冶、洛阳孟津等地的特色小镇来看,特色小镇在产业定位上应力求“特而强”而非“大而全”,每一个特色小镇都应有一个主攻产业方向;同时在建设形态上应力求“精而美”而非“大而广”。在锦坤的整体策划和规划下,中国县域领头羊的晋江市就形成了特色各一的小镇典范,如安海的海丝文旅小镇、紫帽的生态养心小镇、梅岭的商贸互联小镇等。

特色小镇最重要的就是“特”字,要切实按照“人无我有、人有我特”的标准,定位全球市场,形成独特优势。特色小镇在做顶层设计时,既要突出核心产业,也要有模式创新。还需要在形成策划(顶层设计)——招商(精准选商)——规划(产业落地)——运营(项目运营)——推广(高效营销)的五维一体的小镇整体产业链打造。


    一是突出产业核心。在产业选择上一定要做细而又细的工作,结合全区产业发展重点,找准自己最有基础、最具潜力、最能成长的特色产业。如我们锦坤在给黄石大冶的灵乡镇做特色小镇顶层设计时,就反复论证,充分摒弃了传统的多产业并举的思路,从前瞻性和发展性考虑,建议以峡谷休闲探秘作为药引子并牵引出休闲生态产业作为主导牵引产业。

二是强调模式创新。着眼产业、文化、旅游和社区“四大功能”叠加,引入国际先进理念或者自我创新,孵化产生新业态、生产新产业,并力争探索出可复制、可推广的全新路径。如我们在给晋江的市中心城镇梅岭做顶层设计时,就明确了产业边界后,就重点围绕着产业的模式创新入手,以商贸互联作为创新点,实现了县域商贸零售的全新升级。

特色小镇要具备一定的产业基础,还要注重对地域文化的挖掘与传承,将文化元素植入小镇风貌建设的各个方面,而不是简单相加,生搬硬拼。

特色小镇一定有三个要素:第一,企业要有创新能力,这样企业就能获得更好的增加值,就可以上缴更多税款,为员工支付更高报酬;第二,政府公共服务配套能力;第三,能否聚集更多有创新能力的人。这三种要素,一定要产生良性循环,特色小镇才有灵魂。

否则,就容易形成空壳或空镇。

 

特色小镇的“是”与“非”!

特色小镇是体现国家供给侧改革的重要举措,让特色小镇开始真正产出满足市场需求的比较优势和供给能力。依托特设小镇的打造带动当地的产业升级和创新升级,进而使当地的劳动力、土地、资本等要素得以充分发挥,最终形成新常态下新发展阶段的经济活力。

2015年各地发展的关键词一定是“互联网+”,而当下一定是特色小镇,这是既“十三五”提出建设特色小镇以及发改委明确表示在2016年要扶持1000个特色小镇之后的各省市的响应举措。河北省、山东省、河南省、江苏省、浙江省、湖南省、贵州省、海南省纷纷提出发展特色小镇作为2016年的重要发展方向,并且提出要在“十三五”规划期内各自建设100个特色小镇,但目前大多处于起步阶段,并未有实质性的小镇或项目落成。

各地政府在打造特色小镇时,要遵从“政府引导、企业主体、市场化运作”的方式,要加强政府引导和服务保障,同时要凸显企业的主体地位,充分发挥市场在资源配置中的决定性作用,但最关键的是区分清楚特色小镇的“是”与“非”,否则就容易盲目一窝蜂而上遍地是僵尸。

1、特色小镇的“是”

1)提升地方经济实力和产业发展。特色小镇的打造,必须与产业规划统筹考虑,小镇的繁荣,必须有产业去支撑。围绕地方产业找准特色、凸显特色、放大特色,使产业发展更具竞争力、生命力,使小镇更有魅力、活力,才是特色小镇建设的关键所在。“特色”只是特色小镇的外在表现,其内在要求在于提高产业竞争力,并呈现规模化效应,进而能创造更多的就业机会,改善群众生活水平,更重要的是大大增强小镇的发展后劲,进而提升整体经济实力。

2)改善并提升原有生活水平和质量。特色小镇的建设,由于高标准规划,高起点打造,无论是环境设计、建筑外观、功能布局、能源利用,还是生活设施、现代服务,都从现代化、人性化的角度着手建设,这必将大大改善居民生活环境,提高生活品位,真正让群众感受到建设给他们带来的“实惠”。各省应根据各省的实际情况以及小镇未来的发展,制定特色小镇的考核标准,并在一段时间内对特色小镇进行达标考核,促进小镇多快好省发展。

2、特色小镇的“非”

1)小镇定位不能“大而全”。 产业选择决定小镇未来,必须紧扣产业升级趋势,锁定产业主攻方向,构筑产业创新高地。定位突出‘独特’。特色是小镇的核心元素,产业特色是重中之重。每个特色小镇都紧扣信息、环保、健康、旅游、时尚、金融、高端装备制造等“七大万亿产业”的细分产业,主攻最有基础、最有优势的特色产业,不能“百镇一面”、同质竞争。即便主攻同一产业,也要差异定位、细分领域、错位发展,不能丧失独特性。
  2)小镇功能不能“散而弱”。功能叠加不是机械的‘功能相加’,关键是功能融合。林立的高楼大厦不是特色小镇出发点,‘产业园+风景区+文化馆+博物馆’的大拼盘也不是特色小镇的落脚点,正如习总书记所说,“绿水青山就是金山银山”。有山有水有人文,让人愿意留下来创业和生活的特色小镇才是好的特色小镇。要深挖、延伸、融合产业功能、文化功能、旅游功能和社区功能,避免生搬硬套、牵强附会,真正产生叠加效应、推进融合发展。
  3)小镇空间不能“大而广”。美就是竞争力。无论硬件设施,还是软件建设,要‘一镇一风格’,多维展示地貌特色、建筑特色和生态特色。求精,不贪大。小,就是集约集成;小,就是精益求精。根据地形地貌,做好整体规划和形象设计,确定小镇风格,建设‘高颜值’小镇。

 

找到特色小镇的关键本质

特色小镇概念应该不难理解。

然而望文生义常会出错,而且不容易形成比较精准的理解。更重要的是,我们又为什么不能给特色小镇,特别界定一些具有特色的内涵和外延呢?当然, 最好的办法就是认清特色小镇的本质,从核心逻辑入手,相对更容易落地和操作。

特色小镇的这个特字,应该有比较高的要求。比方说,小镇上某个企业具有主体的地位,如横店集团之于横店镇,万向集团之于宁围镇;又比方说,某个产业或某个产品决定着全镇命运,如圆珠笔之于分水镇,云计算之于杭州转塘的云栖小镇。如果一定要有定量标准,则主体企业、主体产业或主体产品,起码应占四五成或以上份额。当然,这可以包括横向或纵向产业链。

特色小镇概念,关键是既“特”又“小”,至于“镇”的概念实际并不重要。因为在特定空间格局下,只要称得上是“特”,即使“小”,也一定会聚集一堆人、一堆产业和一堆机构,就大致能符合中国传统文化中的集镇的定义,以及符合英文中关于“town”的定义,以及很可能有部分“city”的内涵。

因此,从本质上讲,特色小镇重在特色产业和资源以及由此形成的特定空间,并在特色的基础对原有资源和产业的基础上的升级和延伸,让特色优势得以凸显,并最终形成特色小镇独享优势,形成一个强势资源或产业的带动,周边其他产业逐步加入并完善的过程。

从这个意义上讲,只有找到特色小镇的关键资源或核心产业,在清晰的品牌顶层设计下就一定可以带动或撬动整个小城镇甚至小城市的发展。

1、 “资源+”特色小镇

“农业资源+”,基于当地农业特色产业优势,可以是水果、蔬菜也可以是水产品等农业初级产品,通过当地的包装、加工等以镇为主导进行全面带动。如锦坤曾服务过的盱眙龙虾,现在已经国内知名畅销国外市场。盱眙龙虾节成名之初,龙虾只是当地很小的一个产业,但通过深入了解以及市场的研判,将其定位盱眙县未来的重要输出产业,并打造了全国十大城市节庆的盱眙国际龙虾节和覆盖全国的盱眙龙虾连锁,门店数仅次于沙县小吃。目前,已逐渐形成了以长三角为核心,向全国乃至全世界辐射的影响力;同时也带动了盱眙县经济水平的高速发展。

“文化资源+”,中国是一个历史文化悠久的国家,本土的儒家、道家以及外来的佛家三大主流文化思想在这片土壤生根发芽。中国的历史文化、民族文化等等文化内涵也是各具特色。很多地方有深厚的历史文化,但却被经济发展所裹挟,无法发声并形成有效的传播。如锦坤曾经服务的老子山镇在对当地做规划布局之时,当地产业混杂但都没有什么影响力,经过系统梳理之后,锦坤认为应大力发展当地的道教文化,同时结合当地温泉资源推出“道温泉”的全新温泉理念和覆盖性创新组合产品,得到当地政府的大力认可的同时快速在当地进行推广实施,目前在长三角周边已经形成泡温泉去老子山的温泉理念。

“山水资源+”,对于山水资源相对较好的小镇则可以在原生态的基础上进行适度的开发,开展旅游产业、健康产业、养老产业等。如普兰店区安波镇的温泉水质堪称“亚洲之最”,为增添其内涵概念,在温泉的基础上增添其他元素,并将其定位为安波运动文化温泉小镇和俭汤度假养生温泉小镇。投资并修建了足球场地、化石博物馆、七道房影视基地项目以及车基地、山体有氧步道、红酒庄园、特色商街、禅修精社等**项目,提升温泉小镇的内涵。

 2、“产业+”特色小镇

“制造产业+”,在供给侧改革的引领下制造业向着智造也的方向迈进。浙江台州路桥沃尔沃小镇以汽车产业为主导,同时注重北欧风情的建设,围绕产业链上下两端进行延伸,将产业、文化与旅游进行了成功融合。未来可以开车保养、享受主题公园、赛道赛车等与汽车一系列的相关产业及服务同步开展。

“电商产业+”,阿里巴巴、京东这些电商行业的巨头,必要商城、波罗蜜等各种电商平台崛起创造了一个又一个电商行业的新标杆。杭州上塘以电子商务产业为核心,以跨境电商、电商平台及优质商户、电商服务业以及电商O2O为四大重点发展方向,并将打造一个集商务、居住、教育为一体的,产业层次分明、功能多元、配套完善、绿色生态的,在全省具有较强影响力的电商小镇。以信息智慧经济为导向,激发智慧产业推动经济发展新动力,实现上塘“智富”!

“物流产业+”,物流在电商高速发展的今天,物流也日渐形成重要的环节,也不再局限于“运输”和“仓储”这两个环节,更多的是向着智的方向转变,包括线上线下的联动,以及货物、货主、货车的三方贯通等等方面。在嘉兴现代物流园完善平台功能、加速产业集聚,打造面向长三角地区、宜业宜居宜游的“智慧物流小镇”。突出科技、信息、配载等功能,打造浙江(嘉兴)物流科技产业园,集聚区域总部基地、实训基地和创新创业基地。构筑现代物流公共信息服务平台,包括物流电子商务平台和电子政务平台。此外,还将规划建设金鹏智慧公路港,建设智能化货物配载中心,打造智慧物流高地。

“金融小镇”,在经济金融发展的要塞如上海、杭州、广州等地金融产业具有优越的土壤。如玉皇山南基金小镇,在原有的金融小镇的发展是基于原有国际创意金融产业园的发展和升级,政府通过政策导向倾斜以及专项政策的设立将企业进行引进,再通过配套服务的支持和完善以及企业的带动,实现人才的引进,逐渐形成了管理资金1500亿的金融小镇。

“文创小镇”,2015年底李克强总理提出大众创业万众创新的发展理念后,各地开始争先创建文创园区,对于有一定基础的城市在政策的引导下也推出了文创小镇,围绕着“文化+教育”、“文化+艺术”、“文化+商业”、“文化+休闲旅游”,可以形成四个平台:产学研创平台、文化传播平台、文创商业平台、休闲服务平台,完整覆盖从创作到生产、从营销到消费的产业链条,同时还是个生态优美、宜居宜创业的一个小镇。如锦坤服务的福建第一镇晋江安海镇就着力于打造海丝文旅小镇。

 

做好特色小镇顶层设计的“五为七一”!

特色小镇,特色创建。

目前小镇主要有三种创建模式:

一是企业主体、政府服务。政府负责小镇的定位、规划、基础设施和审批服务,引进民营企业建设特色小镇。

二是政企合作、联动建设。政府做好大规划,联手大企业培育大产业。

三是政府建设、市场招商。政府成立国资公司,根据产业定位面向全国招商。

但不管是哪种模式,必须符合特色、产业、宜居、双创、企业的五个特点。也因此,特色小镇的品牌顶层设计,必须紧紧围绕这“五个‘为’”展开,才能是真正的量身订制,而不是盲目的拷贝或复制。

1、特色为本。特色小镇是集产业链、投资链、创新链、人才链、服务链于一体的创新创业生态系统,是新型工业化、城镇化、信息化和绿色化融合发展的新形式,要按照创新、协调、绿色、开放、共享发展理念,结合自身特质,找准产业定位,制定各具特色发展规划,挖掘产业特色、人文底蕴和生态禀赋,形成“产、城、人、文”四位一体有机结合的重要功能平台。

2、产业为根。特色小镇应聚焦新一代信息技术、高端装备制造、新材料、生物与新医药、节能环保、海洋高新、旅游、互联网经济等新兴产业,兼顾工艺美术(木雕、石雕、陶瓷等)、纺织鞋服、茶叶、食品、养殖等传统特色产业,选择一个具有当地特色和比较优势的细分产业作为主攻方向,力争培育为支撑特色小镇未来发展的大产业。每个细分产业原则上只规划建设一个特色小镇。

3、宜居为核。特色小镇要坚持精而美,按照节约集约发展、“多规融合”的要求,充分利用现有区块的环境优势和存量资源,合理规划生产、生活、生态等空间布局,规划区域面积一般控制在3平方公里左右(旅游类特色小镇可适当放宽)。其中,建设用地规模一般控制在1平方公里左右,原则上不超过规划面积的50%。特色小镇要建设3A级以上景区,旅游产业类特色小镇按5A级景区标准建设。

4、双创为体。特色小镇要把人才引进作为首要任务,把为企业家构筑创新平台、集聚创新资源作为重要工作,在平台构筑、文化培育、社区建设等方面鼓励小镇内企业、社会组织、从业者等充分参与,培育小镇自治,不设专门机构,不新增人员编制;在投资便利化、商事仲裁、负面清**理等方面改革创新,努力打造有利于创新创业的营商环境,最大限度集聚人才、技术、资本等高端要素,建设创新创业样板,助推产业转型升级。

5、企业为主。特色小镇建设要坚持企业主体、政府引导、市场化运作的模式,鼓励以社会资本为主投资建设。每个特色小镇要明确投资建设主体,可以是国有投资公司、民营企业或混合所有制企业。地方政府重点做好规划引导、基础设施配套、资源要素保障、文化内涵挖掘传承、生态环境保护、投资环境改善等工作。

如果“五个‘为’”解决了特色小镇在规划层面上的五个点,那么,真正更重要地是要在策划层面上做好“七个‘一’”的顶层设计,否则,再好的规划也很难真正落地,再好的特色小镇也难以走出去,往往藏在深闺未从识。

比如,我们在给福建第一镇泉州晋江安海做特色小镇顶层设计时,就形成了“七个一”的整体策划,并由此推动了安海打造海丝文旅小镇的特色之路。包括此前和后续陆续辅导服务的咸阳兴平马嵬驿、泉州晋江梅岭、泉州晋江紫帽、黄石大冶还地桥、黄石大冶灵乡、洛阳孟津平乐等均用“七个一”为他们找到了特色小镇的品牌顶层设计。


    1、一个有故事力的城市品牌

老子说,名不正则言不顺,言不顺,则事不成。特色小镇更是如此。没有好的城市城镇品牌,没有故事力的城镇文化作支撑,一个小镇的品牌的确是很难传播出去。想想看,全国有700多个市,2800多个县,近40000个镇,凭什么你的小镇就能够被人记忆、被人传播、被人消费?

对于特色小镇来说,品牌被记住才是第一位的

比如说,若干年前我们锦坤在为老子山镇做品牌顶层设计时,就极力建议他们“去镇化”叫“老子山”,而不是叫“老子山镇”。一字之差,天壤之别。

2、一个有传播力的城市口号

有了好的城市城镇品牌,还得有一个与之呼应的差异化的唯一性的对外传播口号。不鸣则已,一鸣惊人。

城市口号切忌大而全、多而杂、通而广,要小而美、精而细、记而传。

比如说,我们在给宜春服务时,一座**的城市,就让全世界全中国记住了宜春这个以前从不被大家所认知的三四线小城。正是在这种整体顶层设计下,如今,宜春的旅游在某种意义上已超过了拥有庐山、鄱阳湖的绝世资源的九江。

3、一个有独特性的主导产业

城镇被推销和传播出去了,大家也都来了, 热热闹闹之后,把垃圾留下来,城镇的产业依然还是没有起来,这不是特色小镇所追求的。

特色小镇,不仅要有产业,还得有核心和主导产业。

如老子山镇,曾经拥有温泉、道教、湖蟹、中药等四大产业,经过我们锦坤调研、研究和论证后,果断砍掉湖蟹和中药两个产业,同时把原有政府一直骑墙的温泉和道教两大产业进行融合,而不是硬性取舍,结果,道温泉应运而生,已成为老子山的核心主导产业,口号“老子山,道温泉,为您守候一千年”也顺势而出了,并且开始了引爆之路。

4、一个有号召力的龙头项目

盱眙龙虾如果没有了盱眙龙虾连锁,它还容易形成产业吗?

尚志如果没有亚布力滑雪场带动,全国人民会纷纷到尚志和亚布力滑雪吗?

主导产业离不了背后的大项目和和龙头项目的带动。

宜春如果不是形成了禅宗、月亮、温泉等三大项目进而形成了三大产业,就算大家来了,如何留得住呢?所以,后来,我们又及时提出了“一年四季在宜春,赏月听禅泡温泉”,这才真正形成了产业和项目的落地。

相反,当年跟着宜春学的利川,曾喊出了不错的城市口号“凉城利川,我靠重庆”,但结果名气喊出来了,可惜没有产业化和项目化,导致虎头蛇尾。

5、一个有示范力的区域空间

项目也好,产业也罢,一定要落到有形空间上,这也是移动互联下的体验经济的核心所在。

在区域空间的建设上,要做好示范力和参与感。示范力更多的是解决好先做好什么空间的问题,而参与感则是需要解决好消费者参与和互动的问题。

比如,一个空间有多少值得消费者拍照的地方,也就是拍照点的设置是否足够多?是否足够亮?这就需要顶级的策划公司的专业力量了,靠传统的规划公司是不能为的,传统规划公司总喜欢搞一堆死的建筑和项目,在当下全域旅游和特色旅游背景下,消费者关心的这个地方有多少拍照点?能拍多少张照片?比如在马嵬驿,平均下来,大家都会拍300张左右的照片,这是什么概念呢?

6、一个有争议力的事件营销

完成了基础的顶层设计要素后,特色小镇需要传播出去,就需要有争议力的事件营销和网络传播。

当然,争议必须建立在不违反道德、法律基础上,还得有亮点,否则容易被踩踏。

如何更有争议或亮点,建议参考锦坤独创的六点营销方法论:痛点、痒点、兴奋点、疑点、忧点和抗拒点,用好这六点,就一定会找到好的切入点和争议点。

7、一个有产品力的IP项目

特色小镇既需要产业,更需要产品。而产品的背后就是文化。

熊本熊最初作为日本熊本县用作吸引游客的吉祥物产品在经过一系列的推广传播、市场运作之后,已经超越Hello Kitty,成为新晋的萌物象征和超级IP的代表。

打造特色小镇超级IP的关键依然是产品,这是所有商业行为的铁律。差别在于,超级IP的产品是具体形态的产品与内容的统一体,不可分割。在超级IP的视角下,还需要加上内容力,既是动销力,也是静销力,因为对于衍生产品层,内容力是贯穿从产品设计到产品销售整个环节的。

 

 

从老子山镇看特色小镇的品牌顶层设计

老子山镇,位于江苏省淮安市洪泽区,地处淮河与洪泽湖交汇处,系大别山山脉,洪泽湖之源,上接江、淮,下连沂、泗诸水,为苏、鲁、豫、皖水上交通枢纽。

传说老子是彭祖的后代,生于淮水之滨。他的母亲因吃了水中漂来的一只李子而怀胎,孕育八十一年,生下一子白发苍苍,故取名李老子。还因耳上有三个漏,又名老聃,道号犹龙。周王朝为了开发西域,宣扬周礼,派老子西方游说,漫游中他因吃了西王母的仙草而修炼成仙。一天他骑着青牛从天宫廷飘落到海中一块礁石上,后海水退了,这礁石成了一座小山。他在这里修道炼丹为渔民治病,人们尊称他为太上老君,并把这座山叫老子山。

老子山镇,因道家始祖李耳曾在此采药炼丹普救民疾而得名,是全国唯一以老子命名的乡镇,是一座历史悠久、文化古老、风光秀丽的水乡小镇,素有“温泉之乡、道教胜地、生态家园”之美誉,是江苏省百家名镇之一,道教名山,温泉之乡,生态家园,尤其是温泉资源和文化资源,该镇已探明出丰富的温泉资源,为国内最好温泉之一,可开采100年以上,富含偏硅酸等多种矿物盐成份和锶、硫、硒、氟等20多种微量元素,有理疗、热带鱼养殖、培育室内花卉等用途,市场前景广阔。

但是就是这么不错的乡镇,由于远离建制归属的洪泽县而贴近不是建制归属的同一个市下另一个县盱眙县,而远离了洪泽县域政治经济中心,又紧邻洪泽湖,交通也不是很便利,因此,一直发展得不温不火。再加上产业定位不清晰,一会儿发展湖蟹产业,一会儿又发展温泉产业,一会儿又发展道教产业,一会儿又发展中药产业,导致老子山的产业经济也是不温不火。

在这种背景下,老子山镇委政政府重点招商引资的当地最大的温泉企业找到我们锦坤,希望我们帮忙把老子山的温泉产业好好营销一把,看能否把温泉产业炒起来。

在通过全面的内访外调后,我们发现,单一靠温泉产业很难引爆炒起来。一是远离上海、南京、淮安等人群聚集的城市区,二是周边的人对温泉没有感觉,家家户户都有,也就是泡个澡而已,周边人群也很难吸附过来。只有跳出周边来做才有可能,而跳出周边来做就需要有牵引力的产品和产业。而要有达引力的产品和产业就必须站在老子山全镇角度上进行立意和顶层设计。

于是,对老子山的四大产业湖蟹、温泉、道教、中药等进行全面的产业梳理和摸底及周边的异同产业进行分析后,锦坤专家团队意识到,湖渔产业光靠一镇一企业之力是发展不起来的,再加上已有阳澄湖在先,后来者很难再有机会;而道教也似乎很难形成产业聚集效应,也远不如四大道都名山;中药因为南有普宁北有毫州两大药都,也很难有出头机会。

从单一产业来看,老子山均难有机会出头。但是如果重新定义这些产业或交叉这些产业,是否会有新的机会呢?

于是,通过这四大产业两两组合,利用数学上的排列组合原理,我们突然发现道教和温泉是完全可以有机结合的。在我们的创意下,道温泉应运而生。后来黄山推的醉温泉也是受我们的启发而来的。

明确了创新组合的主导产业道温泉后,为了达到充分占有消费者心智的目的,我们弱化镇区概念,强化山区概念,于是,在我们的对外传播里,不提老子山镇,而统一为老子山,老子山与老子山镇相比,内涵和外延均丰富了很多,尤其是在当时的背景下,因为那时候的镇对大家来说还意味着落后、不发达、环境差等。正所谓,一字之改,天壤之别。

最重要的是,我们还需要有一句引爆性的SLOGAN来对此进行释放和呈现,于是,“老子山,道温泉,为您守候一千年”,再度亮瞎大家的双眼,一举成为当年的传播热词。

在我们锦坤的系列和系统策划及传播推广下,老子山镇党委、政府紧紧围绕道温泉为产业招商引资主线,以项目建设为抓手,以旅游发展为中心,以提高民生为根本,立足实际,奋力攻坚,经济与社会得到了快速发展,3A级旅游风景区、江苏省景观旅游名镇、江苏省级温泉旅游度假区、中国最佳生态休闲旅游目的地、中国魅力风情旅游名镇、中国最佳温泉度假旅游名镇、中国生态强镇、大中华区最美人文休闲旅游名镇、全国亿万农民健身活动先进镇称号等荣誉衔后纷至沓来。

如今,老子山镇继续挖掘打造道教文化、佛教文化和古淮河文化,安淮寺、老子青牛迹、仙人洞、龟山御码头、凤凰墩、水母井、石龟、大王庙等,尤其是一年一度的渔民风筝艺术节、安淮寺庙会活动,吸引八方游人,老子山已成为长三角地区的最知名的最有文化内涵的温泉旅游度假区,年客流量也轻松过百万。

 

(本文原载于公众微信@锦坤石章强。作者石章强锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。微信/微博:@锦坤石章强、@锦坤品牌营销;电邮:shizhangqiang@sohu.com  ;官网:www.jonkon.com。)

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