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赵丽颖变身副总裁 明星当官玩出哪些新花样?

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上周,旗下拥有秒拍、小咖秀、一直播3个爆款应用的一下科技在北京召开发布会,确认完成5亿美元的E轮融资。同时宣布赵丽颖以秒拍资深用户的身份的,入职一下科技担任副总裁。此前还有李云迪出任一下科技的荣誉艺术顾问,张馨予是其荣誉公益大使;而贾乃亮则是首席创意官,任泉是投资人。明星扎堆,花样热捧,一下科技的将明星当“官”的营销套路玩到了极致。
以往邀请明星代言,这种模式对于市场已经有些审美疲劳。过于直白的营销已经很难在大众媒体以及社交媒体赢得关注,这时候如果出现明星加盟乃至成为高管的新闻,显然更受欢迎,在营销上效果会比较好。明星始终是话题制造者,当他们走出屏幕,去公司当“霸道总裁”,那我们吃瓜群众究竟应该怎么看?
明星高管 造话题 博眼球
事实上,明星当“官”眼下已然成为一种潮流,“官衔”更是脑洞大开、五花八门。像一直以贱萌形象示人的陈赫,正儿八经地当上了某手游的“首席创造官”;《盗墓笔记》男星杨洋,担任某洗发水品牌的“首席柔顺官”;拍摄完魔幻偶像剧《幻城》的马天宇,成为某手游的“首席颜值官”;平均年龄才16岁的TFBOYS都已经当上360的“首席造梦官”“首席时尚官”和“首席创意官”……且看明星高管的职位——CPO(首席漂亮官)、CJO(首席惊喜官)、媒介官、品控官……这都是哪门子的高管?不过是新造出来的职位营造噱头罢了。这些毫无工作经验的当红小鲜肉显然难以胜任实质性的工作,新奇的华而不实的名头也直接证明了该职位的本质。
对于企业来说邀请明星加盟,明星赚名声,企业赚人气,显然是双赢的营销决策。明星高管相对于常规的广告代言显然更具话题性和影响力,可以借机制造噱头,引起受众关注。尤其是邀请当今最具人气的小鲜肉,借助其本身的话题性及粉丝号召力能帮助企业快速成为焦点。上文提到的“赵丽颖受邀出任一下科技副总裁”这个话题首先在微博上引爆,不少媒体微博账号报道,微博达人发图配文借势。接着赵丽颖本人在微博上发布3张正装照并配文“不霸道总裁”,承认出任一下科技副总裁的事实,之后微博上一些八卦娱乐号闻风而动,顺势捧红了相关话题。截至11月22日15:00,名为#赵丽颖出任副总裁#的话题阅读量达到1亿,讨论量3.8万。
笔者认为这种明星高管模式的变相代言在短时间内还是具备制造话题、吸引眼球的能力,也符合当今互联网市场娱乐化和互动化的趋势。跟过去的传统代言相比,授予“首席XX官”的头衔显得更新奇更抢眼球,短期内确实能够赢来粉丝的最大关注度,但是“首席梗”玩太多之后,就很难再尝到这种“噱头红利”,毕竟,长期影响还是广告过后看“疗效”。 
明星当“官”的套路何为玩不厌?
过去一年(2015年9月——今年8月),共有近30位明星当“官”的营销事件,明星当“官”=变相代言,这似乎是大家公认的事实。
明星到企业任职,和我们所理解的“工作”是两码事情。在笔者看来明星担任企业高管实际上就是打擦边球,摆脱新《广告法》的禁锢,避开广告代言的风险。主要原因是《新广告法》颁布实施后,明星代言虚假广告需负连带责任,直接代言变成了高风险的事情。因此,这种 从“代言”转向“员工高管”的模式,巧妙避开了新广告法,大有曲线代言的意思,为明星们成功规避了风险。不过跟传统的代言相比,明星直接去企业任职,将在品牌打造、产品销售等方面有价值的叠加作用。
其实,明星成为某企业的员工比代言人更加富有合作的想象力:比如部分明星承担代言任务之外,明星的团队还能给企业的实质工作一些相应的指导和辅助。比如以千万年薪+股份的方式加盟奇虎360担任首席内容官和副总裁(CCO)的李湘本身就活跃在娱乐商圈,拥有强大的资源及出色的任职能力。亦或者是企业其实看中的是明星背后的特色资源,只出过一首单曲的何炅能成为阿里音乐的首席内容官,除了他良好的声誉、极高的粉丝活跃度,还有其在娱乐圈中广泛的人脉,阿里音乐希望能借此机会加深与湖南卫视、天娱传媒的合作。
总而言之,在如今这个跨界的时代,明星在娱乐圈多年摸爬滚打下来的人气和形象,使得他们拥有强大的号召力, 而「首席 XX 官」的称号让艺人的事业有了转型的机会,也刚好迎合了互联网市场的对娱乐化和互动化转型的需要。
对于一般群众而言,除了看热闹之外,最关心问题无疑是,明星能够为公司带来什么?其实,中国多如牛毛的创业公司与屈指可数的一线明星之间,永远存在无穷无尽的中间市场。相对于资本而言,在中国,名气始终是稀缺品,而且获得、保持名气比获得资本难度更大,资本对比起来始终显得相对“廉价”。也正因此,不要为公司抱不平,名气与金钱的旋转门上,谁更受益,现在还不清楚。
“霸道总裁”营销套路还能怎么玩?
第一步:晒工牌
总结之前明星当“官”的营销经验,晒工牌是不可缺少的一步。
第二步:办入职
给明星的入职举办一个发布会或者策划一个正式的流程也不可缺少。这一步相当于传统企业宣布代言人的发布会,和所有人郑重宣告,这波营销的正式启动。
第三步:出镜广告片、海报等
明星正式入职企业后,便会配合一系列的线上线下宣传,包括广告片、海报等渠道。
 
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在如今这个跨界的时代,明星在娱乐圈多年摸爬滚打下来的人气和形象,使得他们拥有强大的号召力, 而「首席 XX 官」的称号让艺人的事业有了转型的机会,也刚好迎合了互联网市场的对娱乐化和互动化转型的需要。

2016-12-01 11:06:09
 
 

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中国整合营销高峰论坛主席|索象营销策划集团创始人、董事长|欲善其事,先利其器,一点素心,三分侠气|期待与你互动。

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