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工业品企业的5种市场部

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       市场部有什么用?在消费品企业,这个问题早已不存在,而在工业品企业,它依然是个热点争论的话题。

       已经成立市场部的工业品企业,总觉得这个部门有名无实,营销决策流程中,白白地多了一个环节,费事又费劲。而市场部人员,也觉得委屈,临时拼凑的几个人,得到的资源和权利少之又少,哪里有市场部的样子呢?

       工业品营销教练叶敦明认为,市场部必须划分类型,然后对照企业的发展阶段,采用合理的类型,进而构思市场部的目标与价值,这样,口舌之战,与资源浪费,就会大幅减少。

 

1、虚拟市场部

       高层+部门经理,在年度计划制定、过程监控,以及业绩总结时,在集中研讨与决策。平时呢,各忙各的,虽有合作意识,可部门的筒仓主义依然盛行。这样的企业,空喊营销导向,实则晕头转向。

       营销落地,体现在每一个与客户打交道的人与流程,是否兑现了高层的营销决心,以及部门经理的营销管理。虚拟市场部,雷声大、雨点小,原因就出在日常工作的营销兑现上。

 

2、能人型市场部

       一个超级主管,带着几个帮手。转型后的销售能手,正朝着营销管理高手迈进。这一步,惊险的很,多少能人沉陷其中。退出吧,不甘心;前行呢,路茫茫。

       若是企业处在销售扩张期,给予大的促销力度,追求销量而非利润的上升,这样的话,能人型市场部,还能有所作为—有策略的大销售。

       客户群体识别、销售动作跟进、销售业绩的流程化管理,这三板斧,能人型市场部若能紧紧抓住,销售的炮弹便安上了激光制导,有了准头,销售效率得以显著提升。

 

3、事务型市场部

       集中在品牌推广,比如展会、网络传播、品牌工具,做些外包业务的辅助性管理。广告公司,或者营销咨询公司的一些专业人士,想着过几年轻省的日子,到企业的市场部,做一些自己熟悉的事情,身份从乙方到甲方,蛮滋润的。

       事务型市场部,内部营销的帮手,外部营销的推手,互动营销的段子手(找到一些好玩的做法,让产品活起来,把体验营销带到一个可操作的境界),技巧型工作多于策略型思考。

在一家预算稳定、产品有竞争力、公司有品牌效应的富户企业,做一个“把该办好的事情去办好”的营销职业操作手,挺吸引那些野心不大的人。

 

4、介入型市场部

       参与公司战略决策与计划制定,提供数据分析、策略支持,并担当内部顾问角色。市场部工作人员,干到这个份上,已经看到自己进阶中高层的曙光。

       什么样的人胜任呢?营销专业知识体系、实战销售经历、中高层管理实践,这三个中,少则要有其二。另外,逻辑与创意这两个相对矛盾的思维能力,要奇妙地集于一身。

       介入型市场部,可能吗?只能说,高层对营销的偏爱,市场部的强将与精兵,在一般企业难觅其踪,可这两个要件一旦具备,那这个企业的营销竞争力,会在不长的时间内,上一个新台阶,甩开对手与同行一大段距离的。

 

5、引领型市场部

       与高层一同研究讨论,协同部门制定以营销为中心的计划,指导各部门执行计划,并整合有效的内外部资源。

       这样文武双全的市场部,更属珍品中的珍品,确实难得一见。别着急,国内的优秀企业,也处在初级阶段。那些在全球扩张的企业,比如华为,就必须把引领型市场部的打造,抬升到战略层面。唯有如此,品牌为核心的价值型竞争,才能成为现实,帮助国内企业立足并扬名于国际市场。

       在兼并一家企业之前,引领型市场部,也能派上大用场。算清楚产品结构、客户群体、品牌策略的互补,被兼并企业的市场价值,就能跃出水面。

 

       当然,这五种市场部类型的划分,有很重的一厢情愿的个人色彩,无法精准地涵盖国内众多的工业品企业。也许,您企业的市场部,压根就不在此列。

       工业品营销教练叶敦明建议,您可以把这五种市场部类型,做一个参照物,评估一下自己企业市场部的功用,然后呢,找到新的发展方向。

 

       这里面,也有一个策略与战略的分水岭。注重策略的企业,市场部的工作重心在于新产品推广、新市场开发,以及品牌传播上;而注重战略的企业,市场部的工作重心,则在于产品结构升级、客户结构调整、行业领先战略构思,以及切实推进“以营销为中心的企业经营”的宏大战略规划上。

       更多的工业品市场部的思考与实战策略,请登录“工业品营销培训网”(www.360gyp.com),也邀请您共商工业品市场部的大计,共谋工业品企业营销转型升级的出路。

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叶敦明,上海本质企业管理咨询公司,首席咨询顾问,全程参与两家工业品企业的创业,专著《变局下的工业品企业7个成长机遇》。

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