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走进经销商的三个世界

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经销商,工业品企业的重要业务伙伴,可若要走进他们的世界,做到“知彼”,却并不容易。

 

我、我的世界、整个世界,构成了经销商的三个世界,明白它们各自的特点,以及转换的条件,工业品销售经理,你就能更好地服务经销商,并引领经销商,走在企业既定的战略道路上。

 

1、我,经销商即老板?

经销商的公司再大,老板也会起到一锤定音的作用。这个地头蛇,往往呈现很强的两面性:帮助实现,或者严重阻碍企业实现既定战略目标。成败,似乎在经销商老板的一人之中。

 

       1)个体性差异大,你不能用同一个套路,去对待不同的经销商。那些业绩好的销售人员,懂得企业政策、经销商对策之间的分寸。

       2)权威性的增强与削弱,这种平衡游戏,销售人员有义务,去帮助经销商老板完成转型。制度、流程与规范,这种公司化经营带来的权威性,要增强;而经销商强烈的偏好,或者个性冲动,要适度削弱。

       3)经销商的胃口,常常在需要和需求之间模糊不清。需要,靠着厂家的政策与扶持,轻松打开一个市场,风险低,收益大。不少经销商,在自己弱小时,占便宜的心态较重;而一旦自己做大了,吃定厂家的地头蛇心态,也就暴露无遗。

       而需求呢,则以终端客户为靶心,政策、方案、帮扶,都要落实到终端客户的价值提升上,不能视作经销商的一种变相福利。

 

2、我的世界,定音合作关系

       1)依靠,带着信任,且相互依赖。企业依赖经销商在地资源,比如人脉、生意圈子、就近服务,以及整合当地产业链资源的实践能力。经销商依赖企业的品牌、产品和服务,有效进入理想的市场或客户。

       依靠,合作关系的基调。从一开始的不对等,到后来的平等合作,企业通常吃亏在前、享受在后。算一笔账:所吃的亏中,多少被经销商私吞了,多少流进了目标客户的开发与维护过程中?

       2)参与,特别是在新产品、新服务、新客户、新行业的组合业务中,经销商的主动投入,显得尤为重要。****、开发跟进、谈判介入、方案创新、执行到位,都能看出经销商参与度的高低。

       3)表达,经销商如何理解与阐述他的要求,这是一个听话听音的艺术之旅。资浅,还是资深,工业品销售经理的段位,也在此看分明。销售经理,若对经销商的核心业务,缺少独特的看法、想法与做法,那经销商的表达,就会带着一股胁迫的味道。

 

       有一个经销商,他想成为当地行业的领头羊,你如何理解他的表达呢?业务规划、策略思路、执行创新,这三个点,也许就是你走入经销商心中世界的契机。

 

3、整个世界,为客户而战

       工业品渠道,必须借鉴快消品的重心下移,资源更多地靠近、服务与赢得终端客户。如此一来,经销商老板的“自我”,厂商合作的“你我”,就抵达了“我们的世界”这个终点站。

 

       1)关系简单

       伸手要、动手做,再到协同作战,随着目标的契合,经销商与企业的关系,越来越简单了。

       执行力阶段,厂商关系琐碎复杂,一件小事儿,会引发不少口舌之争;策略磨合阶段,厂商关系阴晴不定,业绩达成与认同感是主宰;战略融合阶段,厂商关系在稳定中透出活力,虽难以达到,确属梦寐以求。

 

       2)纽带坚韧

       政策为输入,业绩为产出,若厂商关系只在这两个节点上滞留,脆弱得经不起稍大的考验,比如市场逆周期,或者对手太给力。

       工业品营销教练叶敦明,认识一个老牌经销商,某个国际品牌10多年一直没让他赚到多少钱,可他仍不放弃,为何?他最看重这家企业每年1-2次的经销商培训,从中学到了做企业的思路和战法,其他几个****品牌做的风生水起。他常说,“这家国际品牌教会我做好商业企业,其他品牌帮我赚现钱”。

       当然,这也许是个特例。企业在商业层面之外,还能带动经销商成长,情感认同与文化感召的纽带,也就编织的愈加紧密。

 

       3)责任驱动

       这几年,汽车、机床、工程设备、机器人等行业,都在谋求后市场的新突破,来来回回地折腾,怎么也不见旺,有什么问题吗?

       战略上唱高调的企业们,内心缺少那份沉甸甸的社会责任感,在降低成本、维修快捷、易用性提高、操作工培训,这些吃力见效慢的环节上,不愿意投入太多,导致服务无法落地,最终打回卖产品的原形。

       后市场战略规划中,经销商扮演着重要角色,他们在客户需求理解、本地服务、客户关怀、资源整合,这些最初一公里和最后一公里处,企业一时半会儿根本无法替代。

经销商容易看短期利益,对厂家看不见的战略梦想,兴趣不大。因此,寻找与培育有经营理想、社会责任感的经销商同盟,才是后市场战略成功迈出的第一步。

 

经销商的三个世界,仅靠自身的摸索,成长速度和效果不尽如人意,这也是国内经销商群体形象有点灰色的一个主因吧。

企业的高层,销售决策者,以及销售经理,联手谋划,带动经销商由小入大,逐步扩展经营的视野,成为企业战略落地的一根根强有力的桩。

从产业的“整个世界”,帮经销商撑起一片“我的世界”,提升“我”的经营格调与心气,这样的带动,难道不能对经销商升级,起到关键性的作用吗?

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叶敦明,上海本质企业管理咨询公司,首席咨询顾问,全程参与两家工业品企业的创业,专著《变局下的工业品企业7个成长机遇》。

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