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客户需求管理三要素

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客户头脑中的“要求”,包含了什么?

 

“要求”这个词大家都不陌生,但是如果你问“要求”里包含什么,又会觉得很模糊,似乎有愿景、有期待、有希望、有蓝图,杂七杂八的,看起来很乱。所以我们有必要把它认真解构一下,解构到销售可以操作的程度。

 

我们对要求的定义是:客户提出的方案。

 

这个定义有点难理解,通俗的说就是客户对供应商产品、方案、服务、价格、公司等的要要求,你会发现,客户经常会给销售提要求,比如你要操作简单、你要有经验的实施人员、你要价格便宜、你们领导要重视我们的项目等等,这些都是要求。要求就是客户对供应商的总体要求。

 

从销售的角度解读“要求”,他有三个相互关联的要素:目标、障碍和措施。

 

第一、目标

 

目标就是客户希望达到的结果,比如减少人工成本、体育场要设计成城市的地标工程、材料成本降低15%、养殖场猪的死亡率降低2%等等,这些都是目标。关于目标有几点解释:目标可以是具体的,比如,降低成本15%,也可以是模糊的,比如,楼要盖得高大上。大部分销售情景下,客户的目标总会有一个从模糊到具体的过程。这本身就是销售的操作空间。愿景与目标并不一样,愿景是要做成什么样子(what),比如,客户要求建筑设计师在商场大楼里多设计两个门。而目标是客户希望带来的结果(Result),比如,多设计两个门以便于在节假日人流密集的时候,可以方便疏散人群。从销售实践来看,目标对客户的刺激远大于愿景。所以我们在‘要求’这个概念里用目标代替愿景。目标具有角色属性,也就说即使同一个采购项目,不同人的目标并不一样,所以对目标的定义,更确切的说是对个人目标的定义。反过来想,也正是因为针对的目标是个人的,所以销售才可以利用目标说服客户的某个角色支持自己。

 

第二、障碍

 

所谓障碍就是阻碍目标实现的问题和困难。比如,设备维修率高导致延迟交货、团队能力差导致项目迟迟不能交付、考核不到位导致计划无法落实等等。这些都是障碍。关于障碍,也需要解释几点:

 

障碍的存在是你的产品或公司存在的理由,你的产品或方案就是为了解决障碍而存在的。也就是说,销售人员的产品或公司的某些特性(实力)一定是对应客户的某些障碍的。这就是要求里为什么要包含障碍的原因。

 

阻碍一个目标实现的障碍可能不只一个,通常情况下你的产品和方案只能解决一部分障碍,越是大的订单,越没有完美的解决方案。一般情况下,产品或方案不能作为充分条件出现。

 

客户未必清楚每一个障碍,这也是销售的操作空间。尤其是对于顾问式销售来说。

 

障碍还包括客户希望避免发生的事情,比如客户不希望没有经验的实施顾问参与自己的咨询项目。这往往来源于客户对风险的担忧。

 

可以看的出,目标和障碍是需求层次的东西,不是要求层次的东西,因为他们是面对客户业务展开的。

 

第三、措施

 

措施是指解决障碍、实现目标的方法,比如,超过一定库存就自动报警、让有经验的设计师加入团队、为运输车队买保险等等。关于措施的解释如下:

 

措施不是产品功能或者公司实力。比如:措施是当仓库超储的时候,及时通过短信形式发给相关人员知晓。而功能是你的产品在给定条件下可以自动触发短信。

 

措施可能是销售提出来的,但也可能是客户提出来的。

 

一个障碍的解决可能需要多个措施。当然一个措施也可能解决了多个障碍。

 

有些障碍不一定需要具体的措施去对应,比如客户对风险的担忧。

 

措施是要求层面的东西,因为措施是针对客户对供应商的要求展开的。

 

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