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史立臣:商业模式是构建新营销体系的核心

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商业模式其实不是单一的,而是系统的规则、方法、体系等的综合体.制药企业的商业模式对应的首先是营销战略,营销战略中会系统的确定营销模式,营销模式确定后,制药企业会根据营销战略和营销模式确定营销体系,所以说,商业模式是构建新营销体系的核心。

现在和未来的医药企业市场竞争中,营销不再是在战术层面的创新,而是商业模式的创新,比如仅仅是通过营销模式的改进、铺货、促销和人海战术等方式来想增加业绩,这种传统的制药企业经营思路是无法长久的,也容易被模仿,只有对商业模式进行创新才能获得最大的利润。

比如现在的先声药业、康缘药业等,依靠研发驱动的商业模式在经历多年发展后,现在就获得很大的发展红利和政策性红利,这种具有竞争优势的商业模式是其他企业短期内难以模仿的。

制药企业如果还固守原来的商业模式或者还是没有自己的商业模式,就会在未来的市场竞争中逐渐失去现在的一些优势,更会丧失发展的先机。

新营销体系的设置,需要制药企业的决策者把营销先上升到战略高度,从战略发展角度认知营销,从战略角度制定营销新体系,而且,这个过程必须是打破原有的经验型思维,不在拘泥于现在的营销体系,而是在战略角度上,在新的商业模式下,形成新的营销体系,营销模式,这样,才能在未来的竞争中获得极具竞争优势的发展能力。

以商业模式为核心的新营销体系,会有更为敏锐的市场应对能力,会有非常灵活的市场反应能力。同时,新营销体系也会更注重营销经营行为的整体性,方向性、全局性、竞争性和长期性,会更能应对医药行业的政策变化和竞争环境的变化,会更注重资源整合和市场合作。

现在,中国医药行业处于整体转型期,无论国家政策才层面的导线还是全球医药发展的导向,都促使制药企业要构建以商业模式为核心的新营销体系,所以,制药企业的决策者不能再以传统的产品粗放式管理模式和粗放式销售模式来发展企业了。

以商业模式为核心的新营销体系会更能了解国家、政府、管理部门、医院、医生、药店店员和消费者的真是需求,会更能为不同的服务对象提供更为优质的服务,提供更适合的产品,从而让客户可以长期的、重复的购买。

比如某企业考虑到政府在疾病预防方面工作的难度,于是,通过自身对疾病预防的深度了解,为当地政府部门提供了区域疾病预防方案,并提供系列的产品来实施疾病预防方案,这就及解决了政府的烦恼,帮助政府部门做了事情,同时也为自己的产品构建了一个新的营销渠道。

制药企业新营销体系是精细化营销的升级版,它本身以商业模式为核心构建.新营销体系不仅把医药行业传统的精华部分予以保留,比如有效的促销手段,热门的控销模式等等。

笔者史立臣认为更重要的是在充分满足客户的前提下,以商业模式为核心的新营销体系可以为制药企业寻找并获得更好的发展机会和更大的发展空间。

案例:沈阳三生制药

沈阳三生制药是以慢性病领域为主的生物药研发、销售和发展的主体商业模式。

沈阳三生制药之前主要专注于肾病、肿瘤、免疫等领域主要产品包括特比澳(重组人血小板生成素)、益比奥(重组人红细胞生成素)等。但由于产品较为单一,研发不能及时跟进市场,三生制药开始通过并购合作等方式扩大业务范围,拓展其他慢性病生物制药领域,为拓展慢性病生物药新业务领域,沈阳三生制药收购了浙江万晟。

浙江万晟主要从事化学**药品的研发、生产及销售,目前拥有涉及肿瘤、糖尿病、心血管疾病及皮肤病领域的55项产品批文,拥有13条近期均通过GMP认证的生产线。

浙江万晟弥补了三生制药在糖尿病并发症和皮肤科领域的产品。

之后,三生制药为强化在肿瘤业务领域的竞争能力,与韩国生物制药公司AlteogenInc.订立了独家特许交易,而交易的品种就是曾经畅销一时的赫赛汀仿制药(ALT-P7)。

在进入了糖尿病领域后,三生制药为扩大在糖尿病方面的产品和营销能力,三生制药全资子公司香港三生与阿斯利康签订独家许可协议,获得后者糖尿病领域的4款产品,独家许可期限为20年,4个产品为:Byetta(通用名为艾塞那肽注射液)、Bydureon (艾塞那肽缓释剂)、Bydureon dual chamber pen(注射笔)、Bydureon autoinjector(自动注射器)。

本文选自史立臣新著《医药企业营销新策略》(书名暂定)一书,目前本书征集行业内优秀营销案例,选中的优秀营销案例可以通过合作方式载入本书。史立臣的著作本本都是行业内畅销书,可以成为制药企业良好的宣传窗口。营销案例合作请联系鼎臣咨询。

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