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农产品品牌营销难该如何做农产品策划?

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“低值、易损、不好保鲜、难以包装”是农产品做品牌营销的难点。农产品策划如何突破这难点?农产品企业营销要升级,向高品质、品牌化方向发展,面临“两大难点”绕不开,就是:低值易损难包装和高度均质难差异。非深加工的农产品在这两大难点的表现得非常突出。做好农产品品牌策划让品牌帮助农产品打入市场、为农产品增值、为经营者致富,同时为消费者提供安全、健康和物有所值的食品,已成为全社会的高度共识和供需双方的强烈需求。

三十多年前,消费者生活水平不高,对于农产品没有品牌需求。鸡鸭鱼在集市上买来,自己宰杀收拾,评判的标准大概只需要两个字:“活的”。现在,消费者要求高了,希望产品在品质上有保障,还要有丰富的品种供选择。农产品不是生就是鲜,想品牌化,就一定要在技术层面解决的产品包装,储运、展示和标识等诸多问题。

农产品在品牌营销中还遇到高度均质,差异化小,即便有差异也不显现,不可见不可感的问题。众所周知,差异化是品牌营销的法宝,有差异的产品才好卖。可是农产品天生就是弱差异,高度均质。在做农产品策划时该如何突破?

农产品品牌营销

高度均质有两种情况:一种情况是,同类产品之间在内在品质上差异不大,在营养成分、性状、口感等方面高度趋同。最让营销者头痛的是,它们在外在感观上看起来一样,分不出彼此。比如广西产的大米和海南产的大米,消费者分得清吗?同为大鲤鱼,湖泊、水塘里产的有什么差异?一般消费者说得出来吗。另一种情况是,虽然产品在内在品质上有差异,可是在外观上不明显,看不出来。普通消费者有时就是吃了尝了也还是分辨不出来。比如精气神黑猪肉和普通白猪肉,仅凭肉眼很难分辨出优劣。

突破:在产品这个根本上做差异,用产品之外的手段彰显差异

用深加工的办法,对看不出差异的原生态产品做出改变,这是做差异的重要手段,本文暂不讨论。解决问题而不是回避问题,把鱼全部做成鱼丸,应该不是消费者希望的,跑偏了。

让生鲜产品的差异外在化、可视化,非常难,但是仍然有办法。

1.设法从自然产品这个根儿上,做出差异。

美国营销界有一个著名的案例,为了让自己**的鸡与众不同,普渡先生先对鸡进行了改良,他用生物杂交、投喂特殊的饲料等办法,使得他的鸡不但品种上与其他鸡不同,重要的是鸡皮变得不一样了,变成了金黄色!这是最直接可见的差异化。这种差异化努力的价值在于,普渡鸡实现了差异的外在化,好产品看得出来!在营销中,这项工作比提高鸡的营养价值更为显效!

农产品品牌差异化

从种养方式和品种改良入手,创造让人一眼看出的不同的品种,从产品这个根本上创造差异,这种方法值得高度重视。近年出现的水果玉米、紫色红薯、云南红色梨、丑柑等产品,因为外部极具特色,内在品质优良,非常吸引消费者关注,在市场上大受欢迎。

日本神户牛肉从种牛开始就进行苛刻地挑选,制定严格的养殖标准,最终,神户牛肉脂肪和红肉均匀分布成大理石纹,成为神户牛肉的标志性特质。

获得itqi机构“顶级美味奖章”的日本“金芽米”,它的美味极其出众,最难得的是,从外观就可以看到其中心金色的胚芽。“均压精米法”和“bg无洗米加工”法等独特的加工工艺,很好地保留了金色的胚芽。“金芽”这一独特特征,突破了稻米差异化的最大难点和瓶颈,打破了越光大米在日本一统天下的局面。

2. 用产品之外的手段彰显差异。

一是用技术手段使产品能够包装、保鲜和做出醒目的标识。这是做品牌产品的前提条件。

现在鸡蛋上可以喷码,毫发无损地即可消毒。进口的“娇贵”的佳沛奇异果,从来不大堆散卖,要么是礼盒装,要么是4-6个一组,被整齐地封装在保鲜盒里**。给产品穿上了衣裳,产品也就有了品位、有了形象,也就提供了品牌识别。农产品要做品牌做高端,也必须有标识、有衣裳。

二是用创意手段彰显差异。创意手段也许是一个颜色或者色条色块人靠衣装,佛靠金装。要设法让产品和品牌在外在形象上表现出差异,用外在形象彰显和提升内在价值,即内在品质外在化,外在形象品质化、差异化,这就是品牌和产品形象的塑造。

在做农产品策划时,农产品一个或者一组可视可感的要素与品牌相连,让品牌外在反映内在,让品牌以视觉具体的形式让人感知,最终使品牌记忆深刻。

一句话,想做品牌卖高价,就一定要设法让产品的内在品质差异化、外在化,让品牌的外在形象品质化、差异化,做出形象,做出不同!

转自相道大健康官网www.360dao.com.cn

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