GSOL
世界经理人
论坛
  • 全站
  • 文章
  • 论坛
  • 博客
高级

企业改名背后的品牌顶层设计

分享:

不知道从何时开始,改名似乎成了一种潮流,而这股潮流在中国企业更是以风起云涌的姿态掀起了阵阵波澜,各行各业义无反顾地跳入到改名大潮中去,企图通过品牌改名来实现企业的一鸣惊人或一飞冲天,但改名后换来的究竟是成了名?还是要了命呢?

 

企业改名背后的品牌顶层设计

文/石章强 杨雪

 

美国营销专家拉里·莱特曾说过:“未来的营销战将是品牌争夺市场主导地位的战争——品牌互争长短的竞争。”

前些时间国务院**的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,就把品牌及品牌经济上升到国家意志层面,这是对品牌作用和价值的中国官方的最高认可。

所以品牌对于企业来说绝非仅仅是一种标记、一个符号或一个名称那么简单,它是企业创造持续价值的平台,是企业在未来市场竞争中制胜的关键。

但如果把现有的品牌更名,换来的将会是弱化企业品牌的传播力和消费者对品牌的感知力。但有时候企业由于初创期缺乏甚至没有品牌顶层设计,使得品牌存在巨大的硬伤而又不得不改。

面对如此至关重要和得之不易的品牌,企业到底为什么一定要改品牌名?必改的背后究竟暗藏着怎样的顶层设计?

作为品牌服务专业机构,我们试图通过背后的顶层设计为品牌商们和品牌掌门人们梳理出一些脉络和方法出来。

 

那些非改不可的理由!

品牌对于企业的重要已经不言而喻,若没有十足的理由都不会冒着被市场重新认识的风险而轻易的去改名换姓的,所以更名的决心不是心血来潮,而是有让企业迫不得已而为之的痛点。


 

1、品牌名认知混乱:即企业在品牌命名前,未能考虑到品牌名称与产品成分、特性等的关联性,导致品牌名称给消费者造成认知上的联想错误。如“俏江南”给顾客带来的品牌联想应是江浙菜系,而它却是打着“江南”口号的川菜。

2、品牌名落后:即企业在品牌命名前,没能充分考虑到品牌的名称能否适应将来企业壮大和市场变化的要求,导致如今品牌名称已无法承载起企业新的业务形态。如苏宁电器改名为苏宁云商。

3、品牌名不吉利:即企业在品牌命名前,没有全面考虑品牌名称在字音、字意、字形上是否与消费者忌讳的事之间有所关联,以致让消费者产生不好的联想。如“金狮”领带,粤语里“狮”与“输”读音相同,造成消费者抗拒听起来是“尽输”的领带,改名为“金利来”后产品才得以畅销,并成为知名品牌。

4、品牌名冗长:即企业在品牌命名前,没有长远的考虑到品牌名称是否简单、简洁、易读、易记、易传播,而使品牌命名过于繁杂,过于冗长,增加传播负荷。如“我的美丽日记”后被顾客自动简化为“美丽日记“。类似的还有戴姆勒·克莱斯勒·梅塞德斯·奔驰,直接被用户简称为奔驰了。

当企业的品牌名称不好时,消费者的联想就会不好;当联想不好时,消费者对产品的认知就会不好;对于认知不好的产品,销售也自然不会好。纵观企业的发展历程,部分企业借品牌更名创造新的发展生态,实现品牌战略升级。

 

改名换名背后的万千理由?

 

自2012年起,一些电商和零售商们就已开始陆陆续续地更改品牌名称,而从2015年初至2016年3月,有近270家上市公司纷纷 “改头换面”。

由于它们隶属不同的行业、处于不同的发展时期、为了不同的目的、出于不同的出发点,因而这些企业的更名原因自然也各不相同。

1、 “去主业化”的品牌更名考虑

银泰百货和苏宁电器从企业战略发展的角度出发,通过“去主业化”的更名之路,来达到它们在互联网时代战略转型的目的。

那这更名后的玄机是什么?即银泰为何要拿掉“百货”改名“商业”?

首先,“百货”是计划经济时代的烙印,它强调的是商品,但随着经济的发展,面对电商、**店等新兴零售业态的挑战,银泰从单一业态逐渐发展成多业态,单一业务转向多业务发展,在这种情况下,“百货”两个字已无法承载银泰新的业务形态。

其次,“商业”强调的是运营,它将“门店”、“商品”、“消费者”有机地联结在一起,同时也更能好地反映银泰已从单一的百货业态进化成涵盖购物中心、电商等综合业态的新型商业模式。

对同样“去电器化”的苏宁也是如此,苏宁经过多年的经营积累与转型探索,已逐步探索出线上线下多渠道融合、全品类经营的业务形态,转变为“店商+电商+零售服务商”的全新“云商”的模式,致使原有品牌名称里的“电器”无法容纳所有业务,为了和经营范围、商业模式相匹配,改名是苏宁通往未来战略发展的一个直观表现!

“去主业化”的品牌改名之路是传统零售业为了能更好地适应企业的业务发展需要,强化现有业务、拓展市场,实现多元化发展战略的手段,是从企业发展全局的角度进行规划的顶层设计!

2、以改名带动企业品牌升级

2014年1月,猎聘网的域名由lietou.com(猎头)变更为liepin.com(猎聘),此次的域名变更标志着猎聘除了服务猎头行业以外,将服务更多的职业经理人和企业客户,以全面打造职业发展的平台。

而在2016年1月,“猎聘网”又正式更名为“猎聘”,去“网化”后的品牌名称变短了,更加简洁了,也和域名liepin.com(猎聘)更加匹配了。但由“猎聘网”化身为“猎聘”的目的并不是奔着简单好记、利于传播去的,而是再一次借由更名,揭开猎聘品牌战略升级的神秘面纱。

因“猎聘网”这一品牌名诞生在PC互联网时代,伴随着移动互联网时代的到来,猎聘除了会继续在PC端持续优化服务,打造良好的用户体验外,将更加注重移动端用户,专注于职业社交和移动招聘求职的APP“猎聘同道”,为职场人创造更大的价值。

猎聘网对内对外都改称“猎聘”,同时启用全新的LOGO,并通过网站深度改版,有效提升招聘求职效率。尽管表面上猎聘这次的品牌战略升级是将品牌概念简化了,但实际上却反而丰富了品牌的内涵,是猎聘网再一次自我颠覆的开端,是其市场拓展及品牌升级战略的需要。

3、以所谓的改名实现造势和传播

并不是所有的企业改名都是为了实现多元化、规模化发展,而根据市场的变化来适时的换标换名的,其中不乏一些企业仅是为赶时髦、追热点、搞炒作的目的。

近期一些A股上市公司为了“搏出位”也掀起了一阵摘星戴帽的“换装”热潮。“匹凸匹”就是这次改名大潮里的奇葩产物,它是地产开发商多伦股份为拥抱互联网金融,取了“P2P”的谐音而来,在其简单改名后股票受到了市场热捧,两个交易日里连续涨停,所以不得不承认,换个马甲就暴涨是当前A股市场呈现的现象之一。


 

除“匹凸匹”以外,还有中超电缆改名为“壶联网”,宝利来改名“神州高铁”,卡奴迪路改名“摩登大道”,中国玻纤改名“中国巨石”等等,企业更名仿佛一瞬间成了道靓丽的风景线,但在这一个个金光闪闪的洋溢着高大上感觉的名字背后,它们究竟意图为何?

根据多数上市公司更名情况特点来看,主要的两个原因为:

u       试图紧紧把握住政策与行业热点。不少上市公司往往围绕当前政策风向与市场热点在改名上做足文章,以吸引眼球的方式进行炒作,如政府提出“健康中国”的概念,多家上市公司即追捧健康概念,出现“乐金健康”、“华邦健康”、“悦心健康”、“莲华健康”的一系列改名现象。

u       借机提振股价。虽然不排除有的上市公司改名的确因为主营业务变化,为了能更好地反映公司的发展状况及发展战略而更名的情况,但也不排除有的上市公司更看重的是改名的成本较低,背后的收益却可能极高的特征,且事实上,一些成本低廉的“换马甲“方式对拉抬企业股价也确实起到了立竿见影的效果,所以抢抱热点大腿、炒概念,借机提振股价是这些企业热衷改名的最重要意图之一。

 

从近些年来频繁的更名现象来看,不管是传统企业“去主业化”求发展的改名,还是电商企业为品牌战略升级的改名,亦或是上市公司为提振股价的改名,这所有的“换装”背后都一定有效吗?难道真的改个名字就能改变企业的命运吗?

 

改名能包治百病吗?

 

那些为了炒作或试图把握政策热点而改名的企业,那些希望**市场空间狭窄、竞争加剧,亟需改变企业发展战略而做出的改名,是否就一定能获得1+1>2的效果,从“匹凸匹”的企业运作上可以得出答案是否定的。

当初多伦股份跟随互联网金融大潮,决心转型P2P,并高调改名“匹凸匹”,但之后半年却无实质性的进展,而其从公告披露更名时,就一无正式业务、二无人员配备、三无可行性论证,甚至连经营范围的变更都没有获得工商部门的审批,多伦股份所谓的转型战略只是出于设想之中而已,且有数据显示,多伦股份在2015年上半年净利润为亏损状态。

改名、改域名,应只是企业品牌总体战略的一部分,在改名的同时需要伴随着企业系统顶层设计做出相应的战略调整,否则如果改名只是换汤不换药、走个流程、图个形式,且只注重眼球效应的话,那么即便改了名也难改企业的命运。

京东2007年开始使用360buy.com时,当时认为这个域名寓意非常好,非常洋气,非常符合互联网思维,但消费者却总以为京东和360杀毒软件有什么关系,一不小心就给别人带去了流量。另一方面360buy不便于一般消费者记忆,不少用户要通过百度等搜索后再进入京东网页,京东每年需要向百度等搜索引擎支付大约6000万元的流量费,最后使得京东不得不花数千万的巨资买下jd.com域名。

无独有偶,京东并非互联网领域唯一一家花巨资购买域名的企业,小米、窝窝、唯品会、新浪微博都有过这样的经历。


 

 

改名有风险  选择需谨慎

 

对于任何企业而言,更名兹事体大,其中的风险和结果谁也无法准确预料,成功的几率或许也只有一半,一半是成功了企业的发展会更上一层楼,一半是失败了企业可能会失去消费者。不论企业是主动改名,还是因上述名称自身问题而被动改名,在改名事项上,企业都会花费大量的时间、精力和金钱,同时付出“重生”的代价。

?         原品牌资产流失:企业是通过品牌资产来实现盈利增长的,即消费者在做出购买决策和评估产品时对品牌所带来的体验的考量远远超过仅对产品价格和功能属性的判断,品牌资产通过在消费者心中产生知名度、美誉度、联想度以及忠诚度来为企业创造利润。而品牌资产往往又是以品牌名称为核心的联想网络,一旦品牌名称发生改变,那么原品牌资产就可能随之消亡。

?         品牌重建成本耗费大:企业为宣传和推广新的品牌名称,需要重新策划和执行新的营销传播活动,这必须投入大量的资金和资源,如产品包装更换费用、公告费用、广告费用、消费者沟通费用、营销推广及公关费用等,如“王老吉”更名为“加多宝”后,重新创作和投放了大量的广告,对于许多中小企业来说巨额的广告费用,往往让他们无力“昭告天下”。

?         新品牌名称前途未卜:企业对于一些程序上的改名成本花费尚可把控,可对于品牌资产重塑的软实力构建把控难度较大,即改名后的新品牌名称能否被消费者接受和认可?改名后的新品牌名称能否给企业带来生机和活力?这些未知因素都需要市场和时间的检验。

 

改名和起名一样,需要“四项原则”和“四品合一”

 

“如何从起名就做好品牌的顶层设计?”,这是很多客户经常会问到的一句话。经过多年来对品牌的研究,作为国内品牌服务机构,锦坤专家团队认为,企业起名应该要遵循合法可用易读易记线性关联可延伸性四项基本原则。

1、合法可用

合法可用原则是最基本的,也是最容易被忽视的。再好的名字,如果不能注册,得不到法律保护,就不是真正属于自己的品牌。

我们遇到过许多这样的客户,创业之初取了一个很好的名字就开始用,经过几年的运作和投入后,市场做起来了,知名度也打开了,却发现品牌名字早就被别人注册或者被抢注了,真是欲哭无泪。

嘀嘀打车改名滴滴打车,口袋通改名有赞,优途贷改名金硕果等都是因为品牌保护意识不强带来的麻烦。

2、易读易记

企业起名应该要遵循简洁、容易读写、易于理解的原则,尽量不要用一词多意、多音的字以及生僻字,简洁、明快、容易记忆的品牌利于传播,节约成本。如饿了么、美团、驴妈妈、滴滴、小米等品牌都非常易读易记。

3、线性关联

起名不能是天马行空乱造,应该和所在的行业、产品属性、或者企业文化、理念有一定的关联性,消费者看到名字就大致知道是什么类型的产品,要表达什么文化、理念等,不然还需要进行二次解释就会非常麻烦和造成不必要的浪费。

比如好孩子、家有好面、要买车等品牌,消费者很容易就从品牌名称上获取到了该品牌的行业、产品等信息。

4、可延伸性

企业在起名时,应该对企业的未来有一个大概的战略规划,名字要在大战略的框架下进行创意,为未来的发展预留接口,避免发生像本文中提到的京东的事情。

除了四项基本原则外,品牌改名和起名一样,还要遵循品牌顶层设计的“四品合一”的最高法则。

有一个好的企业名或品牌名,只是品牌顶层设计的一步。企业在品牌顶层设计的具体工作中,又该遵循什么样的原则?这里引用资深品牌营销专家、锦坤创始人石章强老师在他的新书《企业O2O+》中的观点进行说明:

“品牌顶层设计,也就是基于对客户的了解,为自己的品牌命名,提出自己的口号,明确自己的使命,并与竞争对手形成差异化。品牌顶层设计的最高境界是四品合一,也就是商标、商号、品类语和广告语形成内在统一。!”

石章强老师提出的“四品合一”原则基本将企业、品牌、产品和传播贯穿起来了,真正实现了品牌顶层设计的最高境界。

以小米为例,小米的商号即公司名称是“小米科技有限责任公司”,品牌叫“小米”,域名是mi.com,实现了商号和品牌名称的二合一,但在产品和广告语上却未能统一。

比如饿了么,饿了么的公司名称是“上海拉扎斯信息科技有限公司”,品牌是“饿了么”,域名是ele.me,广告语也是“饿了么”,产品是送餐服务。饿了么除了公司名称没有统一外,其他的基本都形成了三合一的统一。

再比如,我们为易迅创始人卜广齐的三个创业项目做过品牌顶层设计,不管是“要买车”还是“赶食间”还是“易指馋”都是这种“四品合一”原则的最佳体现。

品牌顶层设计是企业的走向成功必不可少的一步,当一家企业在商号、品牌名称、产品、广告语上形成了“四品合一”后,即进入了自传播的模式,将大大降低消费者的理解成本,进而提升传播、记忆的效率。

 

 

纵观企业改名,自然是有成功的案例,也有失败的案例,只是无论结果是成还是败,谁都无法保证。

但至少我们通过企业的“改名潮”现象可以看出,企业的经营其实就是品牌的经营,而品牌的经营是一个长期的、系统的累计过程,在这个过程里,只有在企业的品牌顶层设计与企业未来的产品衍生战略相协调时,企业的产业延伸才有可能成功,企业的改名才更有意义。

 

(石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。公众微信:锦坤品牌营销;微博:@锦坤石章强、@锦坤品牌营销。)

分享:

确认推荐关闭

是否确定推荐本文?

   

推荐标题:

确定 取消

 

分享

我要评论

你还没有登录,无法回复主题,请首先 登录 或 注册 (关联新浪微博帐号)

 
 
 
 

博主档案

石章强

石章强

管理专家博主

关注博主

加为好友

连锁与互联网品牌营销专家

1702

537079

1839

当前排名:第55位

 

最具潜力的博客新星更多>>

 
 
 
 
 
 
一键发帖 资讯订阅
世界经理人 iphone app
世界经理人微信 为你推送和解读最专业的管理资讯