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运营商如何构建生态内容平台(下)

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一、 运营商构建生态内容平台SWOT分析

优势:

(1)运营商有优于他人的大数据

通信可以说是每个人的需求,移动运营商手上积累了十数年的用户数据却没有好好利用,就是一种浪费。大数据最大的价值就在于能通过分析挖掘出用户的行为习惯,帮助商家做到精准营销,实现宽进严出。况且运营商的优势不仅在于数据量大,更在于数据的质量高,更具有利用价值。

通常来说,由于数据具有局部性、割裂性和封闭性的特点,所以不同数据源整合起来非常困难。举一个例子,假如一个人在百度上搜索了鞋子,然后在**上看鞋子,最后在京东上买了鞋子,虽然百度、**、京东都产生了数据,但因其对应的是不同的行为,因此从不同数据上看这个人的行为是不全面的,这个人买鞋子的行为被分为了三个过程,在百度、**和京东以三种不同的ID来储存,这就导致谁都不知道这是不是同一个人的行为,而且因为各大公司对于数据的保护,要把数据整合起来简直难上加难。但运营商不同,运营商是管道,用户在线上的所有行为都必须基于管道来传输,因而所收集起来的数据更加全面,而且可以用号码作为ID一一对应起来,既系统又精确。所以只要好好利用在大数据,运营商就已经取得了很大的优势。

(2)手握定制终端主导权

把控移动定制终端的主导权,这是运营商所具有的另一个独特的优势。虽说近年来,由于营销费用削减,终端厂商谋求去运营商化,导致定制手机的市场份额不断缩水,但从2015年合计投入400亿元补贴来看,三大运营商对于定制终端市场的热情不减。

运营商拥有庞大的用户基数,可内置应用的定制终端恰好能为平台推广提供渠道,实现推广到人的效果。同时,运营商也可借生态内容平台整合过多的内置应用,净化手机桌面,提升定制终端的用户体验。

(3)手机账户具有天然的支付性质,预存话费有商机

可以说,三大运营商是最早具有移动金融支付性质架构的,不同于大额的投资理财账户,手机账户非常适合用来进行小额支付,完全可以满足对运营商各种业务的付费需求。而同时大量的预存话费为内容服务提供了商机。对于运营商而言,一般用户的预存话费如果不投资理财,就相当只是一种硬性挽留客户在网的手段,但若能够激活这股资金流,将会带来巨大的创收,一来能够培养用户的消费习惯,充分挖掘用户价值,再来可以用优质的内容服务提高用户粘性。

劣势:

(1)分成模式固化

今年一月份,乐视推出一项70亿针对专业内容生产的扶持计划,宣布将广告分成100%让利给开发团队,以此来吸引更多优秀的合作伙伴,在竞争中体现出差异化。然而目前,三大运营商与各内容、服务提供商的分成模式基本还是参照苹果模式,仍按3:7的比例来进行分成。从大环境来看,给予开发者更多的让利是大势所趋,运营商也需适时改变合作策略。

(2)体制和业务合作上还有改进的空间

2012年以来,各大运营商相继开始推行业务基地公司化改革,希望解决基地模式下战略分散、资源不集中、业务响应速度不够快的状况,提升内容服务能力。但目前公司化的效果差强人意,实际上是新瓶旧酒。一来,公司化后管理人员仍由集团或各省公司托管,管理人员没有变。二来,独立子公司与子公司、尤其是子公司与各级分公司之间如何进行协同是一个难题,就目前来看,各方都在自扫门前雪,未见在业务上有太多合作,而要构建生态内容平台就必须要打通体制壁垒,建立高效的协同机制。

机会:

(1)4G+普及,5G商用即将到来,意味着将来的网速更快、流量费用更低,这将大大提高移动网络的在线率,培养出新的需求,宽大管道将蕴含更多价值,内容服务成为主要的增收点。

(2)现阶段我国版权保护正日益增强,国家**了一系列的内容产业保护政策,如国家版权局在去年七月发布的《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品。免费盗版的内容平台已经式微,这对于坚持对接正版内容的各大运营商来说是把自己内容平台做大做强的好时机。

(3)近年,各大运营商为培育和扶植创新企业,相继成立了各自的孵化基地,如3W孵化器。这些基地所培育的创新企业已逐步成长,慢慢进入收获期,未来将为平台建设提供技术支持,增强业务创新能力。

(4)2015年9月,国务院办公厅印发《三网融合推广方案》,推动信息网络基础设施互联互通和资源共享,这是全面推进三网融合的风向标。虽然现在三网全面融合仍有困难,但不可否认的是,要实现下一代通信、互联网的技术爆炸,三网融合是必然要跨越的门槛,可以预见的是,三网融合的实现将为内容服务平台提供更多的应用场景。

威胁:

(1)对于运营商而言,版权意识得到强调的大环境既带来机遇也带来挑战,为了凸显优势,不少互联网企业对于独家版权、热门IP的争夺早已白热化,运营商已失去先机,若不后发奋起,将被主流抛弃。

(2)如何培养用户的付费习惯是所有内容服务商都必须解决的难题,现阶段用户的付费习惯还未完全形成,粗放的经营策略可能会导致客户流失,特别是对于有“乱扣费”帽子的三大运营商来说,要做好内容平台推广工作更有难度。

总而言之,运营商构建生态内容平台要认清自身的优势,填补自身的短板,采取有效措施,有所为有所不为。

二、运营商生态内容平台的未来规划

(一)平台建设

1、更智能的管道

贴合用户需求是生态内容平台的重要标准。可以基于自身的云计算领域专长,建立用户关注热点数据库,分析热点需求;记录用户习惯,设定多重用户需求判定标准,如用户需求=用户搜了什么∩用户看了什么∩用户**了什么,从而实现精准的内容服务推送。


2、更个性化的服务

(1)探索新的业务模式,开放内容服务私人定制,在内容服务打包式销售的基础上更进一步,可把语音流量套餐中的积木式组合业务模式延拓到内容服务上,把内容服务细化拆分,用户在必选业务的基础上自主组合每月需要的内容服务,如可选择游戏+音乐+电影内容组合包,也可根据内容具体类型或关键词进行更加细化的搜索定制,如流行音乐+动作游戏、某明星新歌推送获取+某类型杂志跟踪推荐等,给予用户更多自主选择的空间。

(2)进一步改进计费系统。生态内容平台的计费系统既应更加开放,支持多种支付方式,以迎合用户支付习惯。同时又要具备高度的辨识能力,以便在积木业务模式中解决个性化业务组合的计费问题。不单在业务上体现出差异化,计费上也要相对应地体现出差异化,还可根据用户的不同消费来给予不同的奖励或者折扣优惠。


3、更有特色的产品

深化内容运营,在内容产业方面制定进一步的对接部署。依卷入程度来分,轻度介入,积极抢占热门IP和独家版权,如明星演唱会独家直播,国外热门动漫、影剧抢先登陆等。中度介入,可投资上游产业,挑选优质作品,资助创作人,如赞助音乐人创作,获取作品的独家版权。深度介入,自主开发、合作**,成立开发部门,提供专项资源,自主开发内容产品。

促进产业联动,扩大互动娱乐的生态空间。如影视与游戏联动,通过影视所具有的巨大放大效应和游戏所具备的良好变现能力来放大IP的整体价值,兼得市场和粉丝口碑。

4、更新鲜的用户体验

VR,即虚拟现实,是利用电脑或其他智能计算机生成三维空间虚拟世界的一种技术,能够通过对视觉、听觉、触觉等感官的模拟来为用户提供整体的沉浸感。随着技术的成熟,VR设备已经具备了广泛配备的条件,预计将在线上教育、远程商务、“面对面”社交、互动式娱乐等领域有广阔的应用前景。

由于现在VR资源(如VR游戏、VR视频等)相对较少,其内容需求已成为驱动内容产业发展的新动力。但囿于技术上的限制,如今国内外对接VR的内容服务商还不多,运营商应当抓住时机部署VR资源开发和整合工作,扩充内容库存。依靠仿真视频、仿真直播等一系列跨代式的内容服务体验,VR会让运营商在内容服务领域站在更高的立足点。

(二)平台推广

1、线上线下协同

要增加用户的户感知触点,建立起包括网络、社交媒体和实体门店在内的立体用户接触渠道。线上可投入创意广告,请明星进行代言,进行病毒营销。好的宣传能够让观众学到知识、感到快乐从让其自愿向周围传播,从而降低宣传成本、扩大营销受众。同时对各省、市分公司应适当放权,拓宽内容运营主体与各分公司的合作渠道,充分利用运营商广泛分布各地的实体网点,丰富实体网点职能,加强线下推广。如店厅内增设**游戏试玩、动漫电影周边展销、VR终端进店体验等专区,改变传统的拦截促销、物料宣传等效益较低的营销手段,让客户自己入门,提高内容服务的认知度,创造更有活力的氛围,以线下体验拉动线上需求。

2、免费到付费的过渡方案

考虑到当下许多用户仍习惯于获取免费的内容服务,必须针对性地设计一个过渡方案以便让用户有足够多的机会和时间去体验和适应付费的内容服务。限时免费是一个不错的点子,但用积分点数换取相应内容服务则会更好,鼓励用户通过签到、做任务、抢红包等方式赚取积分,有利于活跃社区,形成高粘度的用户生态。

此外,为了消除用户对于付费内容服务的抵触心理,运营商还可以制定相应的增值服务和优惠政策,如内容服务网络速率保障承诺,也可推出高性价比的内容服务定向流量包,又或者根据**内容的多少或用户等级来进行阶梯式的流量减免,甚至可以全免用户在内容服务上的所有流量费用,以此来突出自身平台的优势。

3、友好的合作平台

为提升平台在合作侧的牵引力,运营商可以为合作商提供资源,帮助其延伸业务能力,如NTT docomo开发了一款叫Shoplat 的APP,它能够利用声波室内定位技术为周围安装了APP的顾客推送周围合作店铺的地址、商品、折扣等信息,同时又能基于从APP段收集到的用户数据,为商家推送来店客户的消费信息,这样既达到了消费者来店促进的效果,又能协助店家更好地制定推销方案,因此受到许多实体店的欢迎。另外,给予合作伙伴更多让利,降低合作门槛,简化审批程序等都能够吸引到更多的加盟伙伴。

(三)产品维护

内容服务不同于语音和流量,后者是刚需,相比之下,用户对于内容服务拥有更大的自主权和选择权,因此如何进行产品维护以保持客户忠诚度就显得尤为重要。新业务有新要求,运营商必须从根本上做出改变。

一方面,运营商一直都以ARPU作为衡量用户价值的核心指标,但随着业务的不断细化,在诸多新业务上继续一刀切地使用ARPU值作为衡量指标已经不再恰当,取而代之的应该是与业务性质更契合的指标,例如面对数字化服务的ARPA(应用平均营收)指标、面对家庭融合业务的ARPH(家庭平均营收)指标。用多维度、精细化的指标评估用户价值,能让运营商更确切地掌握市场信息,方便制定下一步运营策略。

另一方面,运营商必须转变客户满意管理方式,完善CRM(即客户关系管理)系统,增强端对端服务能力,提高客户维护能力,在理念上要实现由以客户重复购买意向作为营销目的向以增强客户推荐意向作为营销目的的转变。可以以5GAP模型为指引,通过用户反馈,系统地分析内容服务产品的缺点,采取措施消除差距。

产品维护基本流程:


5GAP模型:


(四)平台发展

实施平台+ 战略,要挖掘民众需求,推出更多便民服务,增加平台应用场景,打造一个线上线下无缝连接服务体系。如实体店导购、安全防盗、藏书借阅、家庭医疗等,生态内容平台具有无限广阔的发展领域。

三、总结

近年我国的内容服务在许多领域虽仍处于探索阶段,但其所带来的收益规模已可见一斑,而随着移动通信技术的发展和内容服务需求的增加,预计未来几年里将会迎来内容服务业的井喷,运营商必须要抓住时机乘势而上,打造出自己的生态内容平台,实现可持续的增长。

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