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颇令人惊讶又比较合理的豪车五大发现

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数据这个概念近些年在各种场合被反复提及,似乎大数据无所不能。然而,从事市场和营销的管理者们似乎也并未真正体验到大数据带来的好处。尤其是汽车行业,看似拥有复杂的CRM系统,但我们对现有消费者的了解仍然局限于传统的几个基本信息,难以挖掘到真正的商业价值。

对于潜在消费者的研究,汽车企业主要通过消费者调研和座谈会等方式来了解。但由于样本量太小(通常两三千样本量已属于比较大的调研),对于地域差异非常之大的中国来说,只能是窥一斑而难见全豹。

然而,近年来随着消费者互联网行为大量增加和技术的快速发展,我们得以通过互联网生活行为的大数据分析,清晰地洞察到消费者和潜在消费者的特点。这些洞察,将有利于汽车企业优化传播策略和营销方案,用最优的方式接触客户,为消费者提供卓越的售前售后触点体验。

近日,在商用大数据服务整体解决方案供应商宁芙科技的支持下,思略特对豪华车潜在消费者进行了一项初步研究。我们选取了上海作为样本城市,通过对比分析36款豪华车型共6万余名潜在消费者的互联网生活行为,对豪华车品牌潜在消费者有了更深层次的认识。

本次研究中,我们对潜客判断的标准是若此用户曾在汽车相关网站上进行配置询问、询价等方式进一步了解车辆信息,及其他具备潜在购买意愿的行为,如申请试乘试驾等,则计其为某一车型的潜在客户;同一个客户可能为两个或多个车型的潜客,因其具备现实中“多方了解”行为背后的动机。

在此,我们分享一下此次研究中颇令人惊讶但仔细分析又比较合理的五个发现:

发现一,潜在消费者的性别**。最受女性青睐的品牌是沃尔沃,其潜在消费者中40%为女性。而雷克萨斯受女性关注度最低是令我们比较惊讶的。

通常,我们认为雷克萨斯品牌强调优雅、完美,女性关注度应该较高,目前这个现状应该与雷克萨斯造型风格大调整后,品牌沟通对女性没有相应调整有关系。沃尔沃品牌的安全品牌基因对女性,尤其有孩子的母亲吸引力较大,因此得到女性的青睐度较高。

从具体车型上看,女性潜在消费者最高的几个豪华品牌车型是沃尔沃的V40、S80L,奥迪的Q3等。而男性基因很强大的两款车分别是凯迪拉克的ESCALADE和雷克萨斯的GS。

厂家需要考虑,这是品牌沟通策略想要达到的结果吗?提升销量的一个方式,是不是可以针对该地区的性别特点做一定的差异化营销话术和沟通策略的调整呢?

发现二,年龄分布**。在一线城市,年轻化的趋势不可阻挡。26-35岁是豪华品牌的主力军。甚至奔驰S级产品中,年轻人的比例高于总体平均值。

一线城市年轻群体的消费力还是比较强的。一个有意思的特点是25岁以下的年轻人对豪华轿车偏好度偏高一些,而已结婚成家比例较高的31-35岁的潜在消费者相对而言更关注中大型SUV产品。

当然,我们还有具体每款车的年龄分布数据,对比之下也很有意思。鉴于数据太多,在此不赘述。总体而言,中国的豪华品牌年轻化不用担心太过了,相反,如果认为大型车就一定要走中老年路线,在上海这样的一线城市不一定是正确的选择。

发现三,商圈分布**。这是本次分析中一个非常有洞察力的发现,我们发现豪华车型潜在客户平时消费比较集中的区域并不是传统的市中心黄金地段,他们更多的消费时间是在自己住所周边的商圈。

从商圈分布来看,年轻的消费者普遍居住在非市中心的新兴社区和高端社区。这些潜在消费者平时可能在陆家嘴、南京路附近上班,但真正的消费时间,更多花在自身居住的社区附近商圈。

因此,汽车厂家从广告投放和线下活动策略的角度,市中心的黄金地段并不一定能从豪华车潜在消费者处带来最佳收益,应该针对豪华车潜在客户分布较密集的区域进行更多的线下投放。

发现四,价格敏感度**。这个信息在一般的定量调研中难以获得准确的数据。但是,通过大数据,我们能找到一个角度相对准确地评估哪款车型的潜在车主是真正不差钱的。

我们对比分析了不同车型的车主上团购网站的比例,从而来判断该消费者是否属于价格敏感型的客户。总体来看,不同豪华品牌车主的价格敏感度差不多。也就是说,消费者购买奥迪、沃尔沃,而不买奔驰、宝马,往往并不是因为同级别的车型价格有明显差异的原因。

另一个角度是入门级豪华车(奔驰C级别)的潜在消费者价格敏感度差别相对较大一些,而到高级豪华车型(奔驰S级别)则差别很小。

具体来看,购买宝马3系的车主是真“土豪”,他们的价格敏感度是最低的。显然宝马3系的潜在消费者更重视这个品牌带来的操控乐趣本身。

另外奥迪A8和沃尔沃S80L的用户购买这些车型的理由,显然也不是因为其价格相对宝马、奔驰同级别车更便宜。他们某种程度上是真“土豪”。

由于消费者的财富水平其实是一个非常难准确了解的数据,而且即使准确了解了,也对营销本身没有太大价值。而价格的敏感度却是更能说明问题,更能有利于厂家在具体区域的价格策略制定以及营销沟通策略的优化。

发现五,视频关注度偏好**。现在消费者都喜欢在网上浏览视频,那他们主要关注什么样的视频内容呢?我们的大数据分析表明,豪华车潜在消费者对电影和**秀的视频内容最为关注;豪华车潜在车主对在网上/手机上浏览电视剧和体育方面的视频相对较小。

估计原因是一方面豪华车车主们没有这么多时间在追电视剧剧集,另一方面更关注实时的体育文字类新闻,而直接去看体育节目视频回放或视频直播的相对较少。

还有一个有意思的角度是,不同品牌的潜在消费者在视频内容方面差异还挺大,比如宝马潜在车主最喜欢看电影,沃尔沃的车主相对而言对电影兴趣较小,奔驰车主对**秀最不感兴趣(看来,英菲尼迪的成功之道,奔驰不用学习),相反,奥迪潜在车主对**秀最感兴趣。

除了以上五个方面,我们还对潜在消费者总体品牌关注度、潜在消费者关注其它什么样的高端品牌,对竞争车型的关注度等维度也有非常有意思的分析。鉴于篇幅有限,在此就不一一分享。我们相信,以上五个方面的洞察,已经让车企的营销管理人员能充分感受到大数据的魅力和力量。

——本文原载于搜狐汽车,2016年5月16日。

撰文:思略特全球合伙人 彭波

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