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石章强:企业O2O如何一体化?

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O2O企业在2015年遭受寒冬侵袭资本方不谈了、商业大佬不提了,曾经万众创新的热潮也淡去了,就像无家可归的病秧子一般让各位大咖畏之如虎。为何拥有上万亿市场规模的O2O现存的巨头屈指可数?未来是否拥有新晋巨头的可能?现存的O2O企业又该何去何从? 石章强:企业O2O如何一体化? 文/谢文静(锦坤项目助理、咨询师) O2O在2015年惨遭血洗,一份又一份的死亡名单不断的出现在公众面前。网上唱衰O2O的声音也不断的重现,O2O是否真的如被大家熟知一样已经到了末路? 正如资深品牌营销专家、锦坤创始人石章强历时三年的最新力作、国内第一本系统专业指导企业如何实施O2O的实操方法论专著《企业O2O+》所说的那样,只有 “人货场三合一”企业O2O+才能存活下来。 2015年资本寒冬淘汰了那些高成本、非刚需、低粘性、市场容量有限的020企业!起到O2O行业自身净化的局面并为生存下来的O2O企业开启进化之路,营造做大做巨的机遇。 在通过对O2O行业的研究以及行业内成功的企业进行了对标分析之后,我们发现企业做强要实现人货场的链接,形成存量、增量、定量、变量、质量和矢量的构建。李彦宏此前也曾明确表示:“(O2O是)百度面临一个百年罕见的机遇——可以重筑潜在市场的机遇,为赢得服务交易转型成功敢下决心、敢付代价”。说到这里,O2O企业又该如何做才能把握机遇实现做大做巨野望?实现大鹏一日同风起,扶摇直上九万里的渴望? 要做“大”就要O2O一体化 资深品牌营销专家、锦坤创始人石章强在其新著《企业O2O+》里提到:“O2O要做大,就要实现O2O一体化”。 所谓O2O一体化是实现线上+线下以及企业内部+外部的互通、互联以及互动,充分的调动企业资源从而实现闲散资源的成倍释放、市场效率的成倍提升、用户的体验成倍增强,这就是企业O2O一体化。说完什么是O2O一体化之后,我们不仅要问如何构建?如何运用? 1. 线上、线下一体化:通过企业线上平台的构建(APP、企业商城、微商城等等),线下渠道的构建(**店、仓储等),实现线上线下信息互联、流量互通、资源互动而不是单一的理解为线上作为企业的导流和传播的手段。线上线下一体化可以充分实现品牌传播、流量的存与增、信息互通、资源互动可以更大程度的提升竞争力,更好的服务用户。线上线下一体化围绕着企业与用户来展开和进行,形成拉客和杀客的局面。 ① 线上线下的信息互联:通过线上和线下会员信息积累,实现信息的互通同时对积累的信息进行分类以及深度挖掘可以在多元化的需求中找出一定的同需求的群体,对其进行细分以及策略的制定从而提升市场效率(如,会员的消费喜好、消费金额、消费时段等等信息的互联,便于效率的提升进一步提高成交的可能性)。通过数据深度挖掘使企业更了解用户,且随着社会进步技术的发展移动支付的兴起用户可随时随地进行消费,企业抓住线上线下信息互通在后期的和用户沟通以及交易时会大大的提升用户的消费体验成倍增强。 ② 线上线下流量互通:随着时代进步用户需求的多元化以及个性化提升导致企业获取流量的成本不断上升,竞争环境愈加恶劣流量的维护难度更大。单独依靠线上或者线下单一渠道来获取流量难度太大,所以多渠道的互通来导流便于企业做存量以及增量开拓,既节省企业的成本又可提升企业的市场占有率实现市场效率成倍提升。 ③ 线上线下资源互动:不论是线下渠道还是线上渠道构建对于企业的市场开拓都会有强大的支持,同时线上线下资源的互动也便于企业闲散资源的成倍释放(例如苏宁易购为何会在短短几年时光快速崛起?正是通过线上线下资源的互动并推出“线上购物、门店付款”服务是用户能够就近随时去拿东西,把门店仓库这类闲置资源成倍释放进一步增强用户的消费体验,所以苏宁易购能够在线上平台占据重要的行业地位向着京东去追赶)。 2. 内部、外部一体化:所谓内外部一体化就是指企业外部与企业内部结合,以条理的机制进行资源的运用形成外驱内动的局面使企业自身进行变革完善企业的运营模式、产品模式等等增强企业的竞争力实现企业从1到N的转变。内、外部一体化更多是企业与企业之间的合作都是把用户作为核心以此指导企业与企业未来的发展方向,形成留客和转客的局面。 ① 外部一体化:外部一体化是指两个或者多个公司同意在某项目上合作或者共享信息或生产性资源,从而实现互利、互存、互增的形式。虽然有点类似于跨界营销的形式,但是外部一体化偏重的是同属性的概念这也能促使彼此合作的企业更好地服务他们自身的用户和目标群体。举个简单的例子:Uber和百度地图的合作就是典型的外部一体化,通过百度地图的路线查询用户可以得知自己怎么到达目的地,百度地图会推荐用户使用Uber帮助用户更快速的到达目的地如此一来不仅能使Uber和百度地图的业务衔接更为紧密,同时也成倍的提高用户消费体验、闲散资源的释放、市场效率提升。也大大的提升了用户的使用百度地图和Uber频率,增加了粘性实现留客和转客的局面,形成了互利、互存、互增的良好局面。 ② 内部一体化:内部一体化则是围绕着用户为核心,把企业内部的职能部门销售部、市场部、服务部升级为体验交易、用户感知和沟通服务的三大接触点组织系统。所谓的体验交易就是指企业在和用户做交易时不再是单纯的跪舔,一味的诉求“这是为你好”的形式,而是以怎么舒心怎么来的形式;所谓用户感知是指企业的市场部再做传播以及企业品牌形象打造的时候不再是单一的输出,而是从用户的角度上去考虑做哪些事情,哪些事情更容易被用户接受从而达成事半功倍的局面;所谓沟通服务就是和用户做双向的互动及交流,清晰的明白现有用户的痛点、痒点、兴奋点、疑点、忧点、抗拒点。市场部、销售部应该及时和客服部进行沟通和信息互通,不论是用户感知还是体验交易都要和沟通服务做链接!客服部面对的是企业已有用户也是最直接的部门,同样客服部也必须清晰的了解已有用户的需求和潜在需求!内部一体化可以更清晰的指导企业内部的运营模式完善以及产品模式完善。 3. 上、下一体化:主要指的是企业产业链的上下游一体化,企业通过对上下游产业链的整合不仅能得到最低的成本也会得到定价权,从而实现利润最大化的局面,同时企业因为对上下游的掌控,也能更好的服务用户,增强用户的体验感,从而实现人货场的链接。 ① 上游一体化:所谓上游一体化就是指企业通过对自身的产业链的上游供应商进行整合,牢牢把控住上游的关键资源,在上游产业链一体化的过程中不仅能实现成本领先战略,同时在谁先掌控上游关键资源就意味着谁拥有话语权。例如当年滴滴和快的竞争一般,就是通过对的士师傅的掌控从而能在出行行业中占据更大的话语权,从而影响消费者的使用选择。 ② 下游一体化:下游一体化就是企业对下游终端(输出口)的掌控,如何提升用户的体验感?塑造出极致的场景?终端就是O2O企业最真实的展示,能否持续的黏住用户,能提供多少业绩,营造多少利润都在于O2O企业下游的把控。就比如e家洁,用户能否再次使用它,用哪些方面都在于终端服务人员的输出,能否把活干得好、干得漂亮,让用户舒心、放心、安心之后,那就决定了是否增加使用频率和使用内容。 资深品牌营销专家、锦坤创始人石章强认为,其实上下游都是相对的,对于O2O企业来说用户既是上游也是下游,企业终端对于用户来说也是上游和下游。那么在我们了解完什么是O2O一体化以及如何构建O2O一体化之后会发现O2O一体化其实是有参考的标准,这些标准也代表着O2O企业做大做巨的可能性。 020巨头的四维一体 在对O2O行业分析之后,大家会发现凡是向着估值破百亿的O2O都会具备以下四个维度: 随时找:该维度主要是针对用户的,O2O企业要想做大就要保证用户能够随时地找到用户想要得到的信息,并且使用户乐于寻找而不再是被动的寻找。使用户有迹可寻,有物想得以此增加对用户的粘性和惯性!随时找代表着企业随时拉客的标志。 随时买:随时买也是考验O2O企业的标准之一,伴随着社会进步技术的快速发展使现在的消费时间更为碎片化,这对企业的运营要求更高所以打通线上线下实现流量、信息、资源的互动、互通、互联让用户可以随时随意的购买和消费,满足需求是应该,满足不了就会被抛开。随时买也成为企业能否成功杀客的标志。 买得到:买得到是强调企业的宣称已有的资源满足哪类用户就必须要实现,若是企业的提供的产品或资源无法满足用户的需求,那么一定会给用户留下负面印象。同样随着信息技术的发展真正的实现好事不出门坏事传千里的局面,对O2O企业的造成的伤害也会被放大。买得到也决定了O2O企业能否留客的标志。 放心买:放心买强调的是企业和用户之间的信任,不论是潜在还是已有的用户只要产生信任就有不断成交的可能,放心买不但能提升使用的频率和粘性也能自然而然的扩大使用人群。尤其是对O2O企业的新产品、新业务来说更为关键!能放心买就能形成O2O企业的成功留客的标志。 《企业O2O+》告诉我们,O2O一体化的成功就要使用户能随时找、随时买、买得到、放心买的四维一体构建下,让做强的O2O企业有做大做巨的方向和工具,让那些不辞劳苦的创业者和走在路上的群体实现大鹏一日同风起,扶摇直上九万里的渴望! O2O一体化带给苏宁云商的1300亿 2015年在宏观经济增速放缓,全国百家重点大型零售企业零售额增速连续第四年下降的背景下,苏宁云商2015年线上线下业绩大幅度增长,2015年苏宁云商实现营业收入1356.76亿元,同比增加24.56%;线上平台商品交易总规模502.75亿元,同比增长94.93%。苏宁云商的是如何构建O2O一体化的呢? 1. 线上、线下一体化构建:苏宁云商在基于原有的线下门店基建完成的情况下发力于线上渠道的构建形成自己的商城,同时实现线上线下一体化的构造。 ① 线上线下的信息互联:苏宁云商在构建会员体系时,以会员为核心通过线下和线上的信息积累并对现有的用户进行分类和需求挖掘,深刻的了解用户的需求以及潜在需求,明白用户需要什么不需要什么从而达到更精确信息输出和产品输出。不仅能降低苏宁自身的仓储、人力等成本,实现苏宁线上线下业绩的增长。 ② 线上线下的流量互通:苏宁云商通过在2015年,聚焦核心KA商户、重点商户等目标商户的引进,掌握重点资源以促销活动等形式不断的吸引线上和线下流量的导入到苏宁云商平台中。从而实现流量由量的积累到质的转变,大大的提升自身业绩的业绩和市场份额。 ③ 线上线下的资源互动:商品供应链被认为苏宁零售CPU的三大核心能力之一,苏宁上线的“中华特色馆”频道为众多地区的农产品搭建了特色营销平台,至2015年末共有145个市县上线开馆,遍及30个省,平台商户拓展至26000家。通过核心资源的掌控,实现线上线下的流量与资源的匹配从而实现销售的增长。 2. 内部、外部一体化:苏宁云商通过外部资源的嫁接、内部资源的整合从而不断的获得流量以及资源的掌控为其1356.76亿元奠定了基础。 ① 外部一体化:苏宁云商在2015年和阿里互持股份平台流量、资源的嫁接,实现外部一体化的构建使苏宁实体店不再是只有销售功能的门店,而是一个集展示、体验、物流、售后服务、休闲社交、市场推广为一体的新型门店,既提高苏宁云商业绩的增长又提高了用户对于苏宁云商的依赖性。同样的阿里在和苏宁云商合作也可以借助于苏宁线下门店,实现线上下单最快2小时上门送货服务。对于阿里和苏宁都是一种互利、互存、互增的良好局面,更好的服务苏宁以及阿里的用户。 ② 内部一体化:通过以体验交易、用户感知和沟通服务的三大接触点组织系统完善,苏宁云商开启云店服务,其店内将开通免费WIFI、实行全产品的电子价签、布设多媒体的电子货架,利用互联网、物联网技术收集分析各种消费行为,不断的提升用户的感知,加强和用户的沟通服务,从而增强用户的消费体验。 3. 上、下游一体化:苏宁云商通过上、下游一体化的构建,在中国率先推出了首个O2O标准,即商品统一、价格统一、促销统一、支付统一、服务统一。形成统一的形象和标准,更好地服务自身用户,增强用户消费的信心,以此增加平台对用户的粘性增强用户的购物频次。 ① 上游一体化:苏宁云商通过数据化驱动的采销模式的突破,商品经营模式在传统的供应商主导、开放商户自主的基础上,苏宁的商品采销团队,会依托线上线下大数据,整合上游设计、生产、品牌资源,以单品营销为突破,主动发起订单、超前发起预售,20%的商品实现自下而上的数据驱动、渠道引领。 ② 下游一体化:目前,苏宁易购拥有覆盖全国的1100多家门店、93个配送中心、2000多个呼叫中心坐席、3000多个售后服务网点,形成了立体的实体服务体系,为网络销售排除了后顾之忧。真正的实现用户随时买、放心买的场景。 O2O不是什么可怕的事物反而是一种社会进步的一种表象,它代表着简单、便捷和高效,O2O能更好的服务于企业和用户。就像苏宁云商一样通过O2O一体化,彻底的实现消费者随时找、随时买、买得到、放心买从而在实体经济减弱、大环境增速放缓的情况下逆势而为实现一年销售1300亿的突破! 做强掌握人货场,从连接、联接到链接,做大做巨就要掌握O2O一体化,实现线上线下一体化、内部外部一体化、上下游一体化从而达到逆境而为,顺势而上的局面! (石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。《企业O2O+》是石章强老师历时三年写就的最新力作、国内第一本系统专业指导企业如何实施O2O的实操方法论专著,机械工业出版社2016年十大新书。公众微信:锦坤品牌营销;微博:@锦坤石章强、@锦坤品牌营销;电邮:shizhangqiang@sohu.com ;官网:www.jonkon.com。)
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o2o也不知道能撑多久!

2016-07-01 09:54:09
 
 

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