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企业O2O+等于信息经济+信任经济?

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O2O在中国迅速火爆,携资本之势,快速席卷团购、出行、外卖、生鲜等领域。看似契合用户需求的完美概念:便捷、高效、需求巨大等使其获得资本青睐,一度被认为是爆发性增长的新兴领域。而其背后挥之不去的高补贴、低利润、伪需求等词汇,在一波波O2O企业疯狂之后哀鸿一片成了传奇覆灭的注解。O2O还有未来吗,路在何方呢?

企业O2O+等于信息经济+信任经济?

文/石章强吴玉红

“大众创新,万众创业”在我国经济转型升级的阵痛中,被国家鼓舞。互联网+提法将互联网创业提上前所未有的高度,在我国互联网的加速进程,O2O迅速起飞又加速坠落,2015年大批O2O死亡名单,让人诧异。

大平台在资本助推下补贴战严重,中小平台在大平台战争夹缝中缺乏流量导入,淘汰出局。同时,以餐饮O2O为例,饿了么与美团战争愈演愈恶劣,平台商家监管不力,商户营业资质造假,小商户等黑作坊时有爆出。

O2O发展绕不开的信息传播与信任建立问题,究竟在哪一环出了问题?

O2O信息传播下的信任危机

58同城2015年大动作频出,与赶集合并,成为垂直O2O行业一大巨头。同时,腾讯出资7.36亿美元认购58同城股权。不但市场份额大增,且获得资金加速规模扩张效应,同时腾讯的流量资源,在PC端与移动端,都能助推58同城服务接触点。

信息的规模释放之下,58同城推出58到家,看似平台步步为营,可能释放巨大市场能量。但却仍然困于虚假信息,无法避开信任危机,进一步影响到58到家业务发展。58的问题众多O2O平台也都遇到过,归结有如下问题:

1、 监管政策难落地

快速发展的58同城以其便捷实用性,为市场接受。由于发布信息方既有个人用户,又有商家,发布数量巨大,逐一审核、甄别成本高。平台的开放与包容是其成长基因,信息的发布与分享是对接商家与用户的需求,监管需要革自己的命,方能营造绿色环境,解救品牌危机。

2、 退出机制不明晰

O2O平台早期集中于快速起量,规模扩张。商家入驻量成为重要指标,丰富的商家入驻,区域布局贴近消费者,快速高效成为其获取消费者青睐的重要方式。饿了么与美团之争,竞争初期的烧钱大战主要用于获取用户,平台起量。跨越式发展,入驻商家资质参差不齐,运营执照审核流程执行是否到位,都影响后续消费者体验。

3、 利益压榨遭反弹

多数O2O平台,将购物领域的**延伸至服务领域,未创造核心价值。平台整合商家,培育消费习惯,给消费者以补贴,为商家导流,实现销售。前期发展一直依赖于资本补贴,投资方不可能长期买单,过度压榨商家利润造成反弹。商家压缩成本、降低服务标准,最终演变为消费者体验下降、信任下降。

监管政策缺位难落地,退出机制不明晰,商家利益压榨后反弹,O2O平台在前期发展中集中于信息传播,忽视产品品质,忽视用户体验,必然导致发展问题繁多,不可持续。

O2O信任建立后的信息难题

传统企业的转型中遇到信息传播问题,深耕多年线下市场,做产品、渠道、市场、打造品牌知名度。面临线下成本攀升,年轻消费者认知接受习惯转变,传播推广成本逐渐提高。移动互联网时代到来,如何实现转型升级,通过O2O实现品牌溢价及变现?

1、 缺互联网意识

众多线下企业经营多年,多为50后60后企业家。经营观念固化于线下,在移动互联网浪潮到来之季,反应滞后。缺乏互联网意识,重视不够,布局起步晚,发展缓慢。O2O平台挟资本之势大跃进下,传统企业的O2O之路,仍然局限于借此方式,并未快速进入角色,借力发展。

2、 信息传播陈旧化

80/90后逐渐成为消费主体,市场消费整体偏向个性化,多元化等趋势。如何利用多元化、圈层化的社交方式,找到自己的目标用户群;并且使用符合其口味的信息传播方式,精准吸引其听你说,这是传统企业+互联网在转型互联网时需要考虑的重要问题。

3、形象固化难发展

对于传统线下品牌,形象发展根深蒂固。品牌形象固化,未能紧跟时代脉搏,不断推陈出新。以搜狐等门户网站为例,在PC时代风生水起,在移动互联网时代却逐渐淡出大众视野。同样代表的还有,国美电器,苏宁紧锣密鼓布局苏宁云商,谋略深远之际,你还记其曾经有个国美与其竞争博弈?

线上O2O平台信任难建立,线下转型做O2O信息难传播。
O2O企业市场需要整顿,O2O的时代已经过去,O2O+正在走来。

O2O+=信息经济+信任经济

1、注重消费体验是根本

O2O垂直平台发展过程中,线上平台汇集多方资源信息,遭遇虚假信息等信任危机。线下信息传播面临获客成本高,地推困难重重。但更深刻影响平台发展的是消费者体验不足,线下产品品质保证度不够,难以形成长期信任。

阿里借助苏宁门店,发力布局线下渠道。线下体验,线上下单是未来的一大重要趋势。苏宁传统家电大卖场巨头,早早布局苏宁云商,发力推广却迟迟不见效益。今年阿里入股,实现资本支持与流量导入,信息发布渠道大大开阔。

2、借渠道传播信息

正如苏宁借助阿里的信息传播渠道,销售渠道难以转型,缺乏互联网运营经验,在O2O运营中,未能实现线下线上联动。利用线上渠道信息传播,与线下高品质服务,实现O2O+的信息经济与信任经济对接,跨界整合信息传播资源、更新信息传播方式也是重要趋势。

自营电商巨头京东也动作频出。长期以来以自建物流形式发展。多年深耕市场,建立客户良好信任感,借助微信开通购物频道,拓宽传播触点,敌人的敌人是朋友,京东联合腾讯增强竞争力,也是与阿里竞争的重要手段。

3、品牌形象年轻化

在传统信息的转型过程中,线下发展多年,已经形成一定信任,但长期发展过程中局限于原有渠道,品牌活力逐渐丧失,在移动互联网时代来临之际,无法自发更新品牌形象,信任难以传达至更年轻一代消费群体。

以美特斯.邦威为例,传统店铺逐渐收窄,美特斯邦威以往的门店及供应链模式,难以为继。在移动互联网时代,大举投入“有范”APP,赞助奇葩说。与其有范品牌个性相契合度高;同时周杰伦、李易峰的品牌代言,精准主抓品牌消费者的偏好,成为传统品牌转型升级的典型代表,但由于缺乏清晰的企业O2O+品牌顶层设计,试错和排雷动作频繁,能否持续还有待市场检验。

正如资深品牌营销专家、锦坤创始人石章强历时三年的最新力作、国内第一本系统专业指导企业如何实施O2O的实操方法论专著《企业O2O+》所说的那样,O2O的大批死亡,是市场的回归理性,也是在警示市场需要更深度的融合。更落地的接触、更高品质的服务,才能通过消费体验产生平台信任、品牌信任。同时,O2O+时代,也是传统企业转型升级的机会。利用线下体验店优势,借助优势渠道,打造契合移动互联网时代的企业品牌新气象,危机之中涅槃。

O2O的死亡不是时代的衰落,而是更深刻的O2O+正在走来。

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