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优化渠道补贴,向左还是向右

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在互联网迅速发展的大环境下,“4G+”提速,“互联网+”逐渐深入影响人们生活的方方面面,网络流量的消费量也越来越多,用户提速降费的欲望愈加强烈,2016年运营商的一个工作重心就是继续提速降费。从2014年6月国务院发起营改增,到后续工信部禁止实物礼品促销和严行实名制等因素,迫使运营商不得不改变从前的营销模式,增量增收显得愈加困难。通信运营商要赢得用户支持的同时获得盈利平衡,除了优化业务产品外,还要进一步优化渠道补贴,降低运营成本,从而全面提升运营效益。

在互联网营销冲击的大环境下,除了培养线下社会营销渠道外,我国三大运营商也逐渐建设了不少线上营销渠道平台,但降本提效的成果似乎一般。就如最先提出优化线下实体渠道与线上互联网营销渠道一体化的中国电信,通过联手大型第三方社会渠道把大部分自有营业厅转变成线上一体化手机城,但为了赢得更多的新增用户,并没有降低渠道合作补贴费用。就广州电信2015年投入到渠道合作管理上的费用显示,营销成本欲减反增,渠道合作管理投入占总营销成本同比2014年增加2.25%。

再来看看我国通信运营商的渠道补贴模式现状

据赛立信通信研究部调研信息得知,当前,三大运营商均根据渠道的类型、规模大小、合作方式来进行评级,再根据渠道的等级给予渠道制定每月的定额任务值,以渠道各自完成率的达标值及运营商为其提供的宣传服务规范来进行评分,从而给予渠道合作商相应协定的店面补贴。一般情况下,运营商会以营销业务产品(如手机套卡、放号量、宽带接入线、IPTV/沃家电视等增值业务)的多少来折算业务积分,并以月度/季度/半年度/年度为周期衡定该社会渠道合作商的完成达标情况,进而给予相应协定的佣金补贴奖励或扣罚。据调研数据统计显示,我国三大运营商的渠道补贴模式均采用门店补贴+营销佣金(首期/基础酬金+考核/发展酬金+分成酬金+充值奖励+达量酬金+店补积分)。当中,中国移动和中国联通的渠道营销佣金和店面补贴幅度和计提方式均比较相近;而中国电信的渠道营销任务较轻,以任务达标情况计提的店面补贴则较少,但营销佣金单价较高。据某一四星级社会渠道反馈得知,若每月累计卖出17套预付费飞young套卡或完成11个后付费乐享4G套餐即可完成电信拟定的每月达量任务,获得全额的社会渠道店面补贴。其中,完成达量目标值所需发展的后付费放号数量仅为预付费数量的60%;而达标后的户均达量补贴奖励中,后付费补贴幅度则是预付费的1.67倍。运营商为了让线下社会渠道商积极开展销售,除了多劳多得的高额营销佣金,还给予较高的店面补贴,这么多的渠道补贴投入回报真的有利可图吗?

接下来,我们将列举几个现行套餐的渠道补贴进行成本回报率对比分析:

选取实际月消费相近的中国移动4G上网套餐88元档、中国联通4G全国套餐106元档、中国电信乐享4G套餐99元档来进行对比。

社会渠道补贴组成结构:

社会渠道补贴发放时间一般规则:

假设某一较大型同等级的社会渠道当月均完成达量任务(各种套餐均每月发展50户),每发展一位上述套餐用户(入网新用户满足连续在网12个月)所得佣金如下:

◆移动4G上网套餐88元档次:

营销佣金=基础佣金+考核酬金+话费分成酬金(即用户质量奖)+达量激励酬金≈263.6元/户

渠道店面补贴≈63200元

当月发展50位新用户

获得50位新增用户第一年所产生的渠道补贴总额=营销佣金+店面补贴=263.6元/户×50户+63200元=76380元

考虑到套餐流量不清零的规定,我们先剔除用户使用套餐超出溢价部分影响因素,根据移动该套餐协定佣金发放规则约定得到,用于这部分用户第一年渠道补贴成本回报率=利润/渠道补贴投入总额×100%=套餐月租收入[(78元/月×5个月+88元/月×7个月)×50户-第一年渠道补贴总额/第一年渠道补贴投入总额]×100%=-34.15%。

由于运营商对社会渠道给予店面补贴的考核均以新增用户数量为主,店面宣传和用户维系增值服务为辅,针对这一部分新增用所产生的店面补贴仅为新入网当月计入店补考核。加之,一般情况下移动每年为老用户开展约2~3次充值送费活动,若这新入网的50名用户在第二年均没有离网,且均参与3次充100元送50元的存量用户维系优惠活动,则这部分用户第二年渠道补贴成本回报率=利润/渠道补贴投入总额×100%=[(88-10)元/月×12个月×50户]/(10元/月×12个月×50户) ×100%=46800/6000×100%=780%>100%。

◆联通4G全国套餐106元档次:

业务营销佣金=基础佣金+发展酬金+话费分成酬金+入网预存奖励+创富计划奖励≈291.76元/户

渠道店面补贴≈60000元

当月发展50位新用户

渠道补贴总额=营销佣金+店面补贴=291.76元/户×50户+60000元=74588元

同理,根据联通该套餐协定佣金发放规则约定得到,用于这部分用户第一年渠道补贴成本回报率=利润/渠道补贴投入总额×100%=[(76元/月×12个月)×50户-第一年渠道补贴总额/第一年渠道补贴投入总额]×100%=-38.87%。

一般情况下联通每年为老用户开展约2次充一得三活动,若这新入网的50名用户在第二年均没有离网,且均参与联通第二年充120元得360元的存量经营优惠活动,则这部分用户第二年渠道补贴成本回报率=利润/渠道补贴投入总额×100%=(76元/月×12个月×50户)/(10元/户的充值奖励×50户+30元/月话费补贴×12个月×50户)×100%=45600/18500×100%=246%>100%。

(注:这一测算角度仅为与运营商合作的第三方社会渠道,未包括其自有实体渠道及网上运营平台。)

从上述对比分析可得知,运营商投入到社会渠道用于发展新增用户的渠道补贴成本在第一年为负,若用户持续在网,减掉用于投入到老用户的赠费维系优惠等成本后,则在第二年的渠道补贴成本回报便会回本。从这一测算分析结果,充分验证了这一句话“发展一个新用户所需的成本是维系一个老用户的8倍多”。若新用户入网后,没有持续在网;社会渠道被竞争对手挖点后,违约不再协助运营商销售业务产品,在这些情况下,运营商除了用于发展新增用户所需投入的补贴成本外,还需投入更多的资金成本用来协助建设新的社会渠道网点。

面对诸多影响因素,运营商该如何进一步优化现有渠道补贴从而全面提升运营效益呢?对此,笔者有如下建议:

1、调研细化商业圈类别,精准选址建设渠道及优化店面补贴幅度。据赛立信通信研究部调研得知,现行三大运营商对线下实体渠道的选址建设均采取渠道经理自行走访洽谈的形式来开展,甚少对商圈开展人流调研。人流量大的商业圈所设置的第三方社会渠道建设密度往往过于集中,往往导致在这商圈里的大型社会渠道营销获利丰裕,而小型社会渠道**的产品少有问津。市郊或城中村的渠道覆盖不均匀,数量较少,这类社会渠道每月营销量一般均不超过30套。新渠道建设的成本一般2~5万,运营商应根据地域商圈类型、人流量、人员类型、用户消费需求及消费水平、渠道新增量等各方面对不同区域进行充分了解,而不随意建设过于集中的社会渠道或盲目策反友商社会渠道。针对不同商圈、不同社会渠道类型进一步优化每月下达的营销任务量和店面补贴评分标准及补贴力度,从而不断激励社会渠道开展积极营销。

2、加强渠道互联网化建设,逐步降低渠道成本。运营商除了自有渠道外,还拥有数量庞大的社会渠道,运营商投入到社会渠道的成本主要是营销佣金和店面补贴,而自有渠道除了营销佣金、店铺租金、水电物流支出、还要支付营业员的人力资源成本。线下传统的自有或社会渠道数量的增加往往带来成本攀升的问题,但线下传统实体渠道又具有一定的不可替代性。运营商通过与第三方社会渠道合作共建线上线下一体化营业厅,把充值缴费等程序简单的业务释放到互联网,线下集中用于故障处理、大客户开发和维系等事件,通过驻点人员服务支撑,转移人力资源及物料成本,逐步降低渠道成本支出。

3、适度调整产品有效营销期,进一步细化产品营销佣金。按照渠道佣金性质广义可分为成本佣金与分成佣金,成本佣金主要依据销售的成本发放,分成佣金主要依据销售的收入多少来发放。过高的店面补贴和定额佣金往往带来较低的营销效益;过低的分成佣金不利于促进渠道协助维系用户持续在网。除了一次性支付和分期支付的定额成本佣金外,分成佣金的多少往往对渠道协助运营商发展新增用户、维系用户留网、保持渠道忠诚度起关键作用。而产品有效营销期较短,往往会导致社会渠道短时间里需抛弃卖不出的产品,让第三方社会渠道产生资金亏损,容易引起渠道流失。所以,运营商除了优化社会渠道佣金考核机制外,还需要针对不同类型的社会渠道适度调整延长产品有效营销期限和提高分成佣金(如入网3个月后的在网话费分成、充值奖励佣金、高价值用户回扣等),将考核周期和分成幅度挂钩,从而进一步降低流失老用户所带来的高额成本佣金。

4、优化积分考核机制,以质换量,保证渠道可持续发展。运营商对社会渠道现行批卡政策一般均需收取一定的批卡成本,但社会渠道一旦成功达成营销后,即给予一定量的考核积分。大部分情况下,运营商给予社会渠道一个积分兑等人民币1元。其实,还可以积分兑换批卡的形式,如某一运营商四级专营店累计2000积分,若批卡600套面值50元的4G预付费套卡(批卡成本15元),兑换按3分/套进行等值积分兑换批卡,这一社会渠道便可得到666套卡,节省批卡成本9990元。鉴于社会渠道批卡量一次性不超过100套/种,剩余的积分可累计留存用于持续批卡售卡,社会渠道通过这种以优质积分兑换卡量的行为,有利于激励渠道持续积极营销,提高渠道忠诚度。

优化渠道补贴,不能简单粗暴地选择向左或是向右,过分增加渠道前期成本补贴,或者过分追求经济效益,均不能保持运营商渠道的可持续健康发展。渠道补贴应从实际出发,有针对性地对各种渠道营销类型、渠道补贴幅度、批卡政策、产品内容及营销有效期、考核制度、人员支撑等各个方面进行优化。

版权声明:任何个人及媒体在转载本文请注明来源于赛立信竞争情报网l。应署明作者单位及姓名。引用本文部分内容时请署明作者单位及姓名(最好有文章标题),引用本文****时请注明数据表格引用自赛立信通信研究部。

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