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用互联网思维来关注爱美人士的“面子工程”

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在日化领域越混迹心里越荒,面对各种各样的营销冲击,日化行业似乎显得弱不禁风,只有大家耳熟能详的几个品牌走出了传统日化营销的禁锢,整个日化行业的市场营销似乎还是老几样儿,凭借广告战、价格战、概念战、终端战那几手还是日化品牌营销的常规套路。从市场营销的本质上来讲,日化行业的市场营销依旧在错误的关注点上发力,而没有真正关注到爱美人士的“面子工程”。据此,在互联网思维的热潮下,日化营销者可以尝**互联网思维真正关注到日化消费者的需求真谛。

互联网思维背景下的日化市场营销真谛

我们在做日化企业营销策划服务的过程中,常常会考察企业的资源配置情况,同时,也要对企业可能面对的市场情况进行深入细致的市场研究,然后才能够形成系统的营销策划方案。在这一过程中,如果我们不能够发现被服务企业取得营销成功的真谛的话,我们就会继续发掘市场和企业资源,以求找到能够帮助企业完成营销目标任务的因素,直到发现这个真谛之后,我们才会进行方案的筹划和设计,最后形成市场营销策划方案。

那么,为什么会有那么多的找不到营销真谛的方案被通过了呢?原因很简单,人们忽略了对于这一真谛的挖掘,或者忘记并忽略了某些具有决定作用的资源。这一点,也是营销策划方案无法取得明显成效的核心因素。

很多人认为,孔与钻头的故事只是营销人为了讲故事而编的故事。笔者倒不这样认为。其实,如果我们深入洞察到市场营销的实践中来,就会发现,由市场表现出来的直接需求常常被人们所忽略,所以营销者常常会认为需求的真谛是好的钻头,其实不是,它的真谛仅仅是孔而已。如果营销策划人总是能看清“孔”的需求而不是“钻头”,那么,营销策划方案取得成功的几率将会翻番,不幸的是,事实并非如此,很多营销者根本无法看清楚市场需求的真谛在哪里。

近日,国内某著名药企准备进军日化市场,提出了一个全新的药物牙膏保健概念,他提出了两个重要的点要笔者做分析:一是某某保健功能;另一个是某某高级补品原材料。他要我围绕着这两个诉求点拓展市场。凭借我对牙膏等口腔护理市场需求的了解,我认为,这个产品的市场拓展无外乎两点:一是去保健功能化;二是去补品背书化。老板不解,我的两大优势,似乎成为市场拓展的障碍。我告诉他,其实并非如此,没有高级补品的添加,没有保健功能,或许就没有了这个产品,但这并不是消费需求的真谛。其真谛是用它来突破某种关系,要么是人与人之间的关系,要么是人与牙膏之间的头系,这是口腔护理类消费需求背后的真谛所在。接下来就是我们从中找到某一种或者两种关系,制定营销策略,以求给人们带来惊喜,因为这一牙膏品牌帮助消费者突破了这个关系。

由此,我们认为,当营销者急于发现市场并制定营销策划方案时,首先要能够正确地发掘并洞察到来源于市场需求的营销真谛,通常情况下,这个真谛有且仅有一个,是唯一的,它是造就企业市场营销成功弥足珍贵的根本所在。因此,笔者认为,在针对特定目标消费人群的情况下,能够打动这部分目标消费人群并满足其消费需求的核心要素是一定的,这也基本上决定了方案的真谛应该是唯一的,根本不存在“公说公有理,婆说婆有理”的情况。

虽然取得营销成功的真谛只有一个,但并不是每一个企业或者营销者都能够准确而清晰地洞察得到。

如何用互联网思维发掘爱美人士“面子工程”的核心要点

既然这个真谛是唯一,营销者就必须要把这个“唯一”挖掘出来,并有效地加以利用。当然,我们并不会认为所有的日化品营销都拥有共同的唯一核心要点,其实,每一个品牌或者每一个日化单品都可能拥有它独特的唯一的营销核心要点,这或许就是市场营销的魅力所在吧。

虽然如此,规律还是有章可循的。在整个社会进入到由80后90后00后等新生代消费群主载的大互联时代之后,这个围绕营销创新的核心要点便无法摆脱互联网思维的逻辑,尽管很多人并不认同或者无法真正理解互联网思维。

北京立钧世纪营销策划机构将日化品营销核心要点挖掘总结为:转移,演变,统一,对称,四个要点。这就是我们认为的日化产品营销互联网思维的核心要点所在。具体表述如下:

一、整体关注点由“渠道+传播”转移到“需求+体验”上

如果谁说日化产品营销不重“渠道+传播”,那恐怕只会被打脸的份儿,任何时候这两大重要营销要素都将发挥日化产品营销不可或缺的作用,甚至是主导作用。但问题出来了,人们在做日化产品营销渠道构建和营销传播策略时,常常缺乏“不走寻常路”的精神,沿着老路走到底,于是日化产品的营销渠道和营销传播似乎已经被固化下来,包括宝洁、欧莱雅、联合利华等大品牌在内都是如此。

我们常常说透过现象看本质,那么“渠道+传播”的本质在哪里呢?大互联时代,面对新生代消费群,日化营销的本质在于“需求+体验”。这就是日化产品市场营销的互联网思维的精髓所在。

在具体的营销实战上,我们认为,需求应该从如下几个方面来满足:极致的产品、对称营销价值、预期的解决方案、前置的营销服务;体验应该在以下几个方面体现:品质体验、价值体验、渠道体验、信息体验、客服体验。

1、极致产品:我们将它解读为,在特定的消费人群定位的基础上,企业创造的能够完全满足消费需求的特定产品,这就是所谓的“有限极致产品”。营销者切不可陷入盲目极致产品的怪圈,极有可能导致成本过高、功能过泛等现象。

2、对称营销价值:日化产品需求可以解读出很多细分需求,营销者必须能够将这些细分需求进行有效地价值定位,使得品牌营销建立起与之相对称的对称营销价值,极致性地满足消费需求。

3、预期的解决方案:笔者曾经不止一次提到解决方案型的日化营销策略,消费者期望品牌或者营销者是专家型的,能够针对某项需求或者某项细分需求建立起解决方案式的市场营销模式,这在诸如过敏型、少年儿童等特殊消费群体以及彩妆等普及度不高的细分领域需求非常明显。

4、前置的营销服务:等来的日化产品营销服务已经过时,如何把日化品牌营销服务前置化,通过引入消费者共同创造价值,将整个价值创造、价值传递等环节都纳入到营销服务过程当中,给消费者和粉丝们以价值创造者的身份,以满足其自我实现的需求,这或许是更高级别的营销服务。

5、营销体验:营销者必须学会给消费者带来更加完美的营销体验,这其中包括产品本身带来的消费体验、品牌营销所带来的价值体验、营销渠道给消费者带来的购买体验、信息及时对称而给消费者带来的对称信息体验,及时有效的客户服务而带来的消费体验,这些体验是营销者必须要设计到营销战略和营销策略体系当中的,以保证这些体验能够切实地实现。日化品牌营销实践表明,这五大营销体验在日化品牌营销过程中不可或缺。

二、把“价格战”演变为“价值战”

其实,如果我们认真地审视日化品牌营销,就会发现,日化品牌营销几乎很少能够逃出价格战的。这里面我们首先要定义一下这个加了引号的价格战,它是指通过价格调节因素来获取超额营销利益的一种或者多种手段,通常在日化品营销领域,价格战包括高价战和低价战,前者通过高价策略来提升品牌和品质价值,帮助消费者建立对于品牌和产品的高端化认知,据此来打败竞争对手;后者通过低价冲击市场,我们传统认知上的价格战普遍采取的策略。

如今,能够看到日化品牌价格战比比皆是,无论是通过高价傍高端,还是通过低价冲市场,其营销策略效力都大打折扣。而隐藏在价格战背后的价值却逐渐得到了营销者的认可,我们将它称为价值战。所谓价值战,是指通过品牌营销以最低的价格帮助消费者实现消费价值。这个价值战是一个综合因素的营销比拼,既包括产品品质、成本、价格因素,又包括消费价值的认知、体验、服务因素,同时也包括品牌价值等附加价值因素。营销者不再以价格在市场上一决高下,而是通过综合因素的比拼,以整合营销的方式,实现最佳消费价值。

在牙膏市场上,云南白药牙膏就是凭借价值战成功实现上位,通过品质、成本、价格、认知、体验、服务、品牌等诸多因素整合而成的与牙膏消费需求形成对称的营销综合体,取得了市场营销的成功。尽管其他诸多牙膏品牌见状迅速加入药物牙膏竞争中来,却因为无法与云南白药牙膏的整合营销综合价值战略相抗衡,纷纷无功而返。

三、将“品牌附加值”与“消费价值”实现真正统一

这个是必须统一,无论是其他行业的市场营销还是日化行业的市场营销都是如此。日化行业的市场营销表现得尤其突出。多年来,日化品营销靠着“渠道+传播”的模式,积累了相当厚重的品牌附加价值,诸如品牌文化、品牌形象、品牌代言、品牌概念等来源,如今看来,这些在几年前还能称之为品牌附加价值的正向品牌资产,如今却岌岌可危,一不小心大有迅速转化为逆向品牌资产的可能。在这一点上,包括著名的宝洁公司在内的诸多大型日化品牌企业在内,企业越大,品牌越响,其背负的品牌附加价值的包袱越重,想要实现品牌附加价值与消费价值的真正统一就越加困难。宝洁前一段的品牌瘦身战略,以及最近宝洁公司推出的一系列新营销举措,其目的只有一个,就是实现品牌附加值与消费价值的完美统一。

当然,笔者并不是一味反对品牌附加价值的打造,这当然是日化品市场营销的精髓所在。然而,如果营销者不能够深刻洞察到市场需求背后的消费价值,品牌附加值不能够与消费价值实现统一,那么,企业苦心打造的品牌附加价值就成为无源之水无本之木,无法在消费者心智当中真正落地。在过去营销信息单向流动为主的情况下,营销者可以通过大量而密集的营销传播实现诉求,如今的大互联时代,面对新生代消费人群,信息极为对称的当下,营销传播的双向性和互动性,决定了个性化的新生代消费群无法真正吸收并接受来自营销者的单向营销诉求。

比如,在绿色**的过程中,**“过度包装”,选择更为环保和绿色的材料成为必然。日化奢侈品的包装开始逐渐向简约清爽的方向发展,同时品牌方对于包装所能带来的附加值越来越重视,除了眼睛的观感外,还希望在手的触觉、鼻子的嗅觉、打开包装盒的感觉等方面进行强化,让消费者体验更美好。当众多本土化妆品企业在产品包装上争夺眼球之际,国际大牌的日化奢侈品却走上了截然不同的道路,开始畅想绿色环保主题,提倡可持续发展理念。香奈儿中国采购及研发总监直言,香奈儿选择原料包材伙伴时有个标准——在降低成本的同时,使用最绿色环保的材料。试想,人们在创造品牌附加值时,往往都想着“做加法”的时候,有人却偏偏通过“做减法”同样创造了品牌附加值,或许这才是与消费价值的真正统一。思维的转换与时俱进,才是营销成功的真道理。

四、实现“消费大数据”与“创新大数据”之间的信息对称

大互联时代,互联网思维营销的最重要一点就是了解你的消费群,怎么了解?消费大数据。了解了之后怎么办?再通过企业的运营活动,改造并创新企业的大数据,使得二者之间实现统一。简而言之,就是企业的创造力来自于消费者,然后再将之与消费者形成对称,这就是我们所倡导的对称营销。

从市场营销实践来看,从来没有“无缘无故”的消费,当然,企业也不要做“无缘无故”的创新。从日化消费的角度来看,尤其是化妆品,女性消费群的消费敏感性和独特性,引入消费者创造价值尤其必要。通常,我们会建立一个来源于市场和消费群的大数据为起点,到企业围绕需求创造大数据,再通过企业运营和品牌营销运营,将创新大数据传递给市场和消费群,形成对称营销闭环,以期与目标消费群建立对称营销生态圈。

现在,比如像宝洁这样的日化公司就对客户关系极其重视,公司聘请专业的大数据营销机构根据数据定位、数据筛选、信息调研为宝洁公司制定了一套行之有效的品牌会员解决方案,从而巩固和开拓了宝洁公司的市场头筹地位。大数据可以帮助宝洁挖掘出更多消费者与不同子品牌互动的‘全新’和‘以前我们看不到’的联系。这些联系包括人口统计学的数据、行为数据和购买数据,让宝洁更真实、完整地了解到消费者。因此,通过这些新的洞察和相应的方法方式真正地把我们品牌带进消费者的世界里。”作为宝洁数字营销的掌舵人,李震宇这样描述大数据于宝洁的意义。

以玉兰油男士护肤品为例。男士最喜欢的是什么,最关心的问题是什么?宝洁多会去做数据挖掘。最终找到“控油、收缩毛孔、祛痘”是男性消费者洁面最关心的三个需求,将其反映到开发团队,研发专门产品。接下来,这三个功能也将影响到包装颜色。在产品上线后,应该分销到哪些地方?如何找到目标人群?他们住在什么地方?这需要进一步对社交数据和宝洁生活家会员数据库进行挖掘。

结束语

到底什么是日化品营销的互联网思维,其实对于这一创新概念仁者见仁智者见智,但不可否认的是,在大互联时代里,面对新生代消费群,日化品的市场营销正在发生着根本性的改变,这一改变来源于爱美人士的“面子工程”,同时,也以满足了她们的“面子工程”作为一个循环的终结,从而建立起互联网思维理念下的日化品牌对称营销生态圈。

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