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石章强:服装品牌如何用O2O+粘住用户?

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“不可能所有品牌都为90后生产,80后不活,70后不消费,60后死掉了吗?”这是依文集团董事长夏华在2015年企业领袖会上的发问。的确,我们从消费升级谈到企业转型,企业好像不转都不行,但传统的服装品牌究竟要怎样才能在大清洗中杀出绝境?还是就此沉船呢?

石章强:服装品牌如何用O2O+粘住用户?

/吴冰冰

 

传统零售商业规则正在不断被改变,移动互连网时代,场景流量的壮大导致消费流量入口呈现碎片化和立体化,加上消费升级及消费主力群演化,单一的或者隔离的商业零售通路已经无法满足消费多元化,服装行业更是如此。

 

移动互联下服装品牌的三大困局?

近两年,传统卖场和服装店面临客流量减少,甚至关店的境况,多数百货商场出现营收和净利润的大幅度下滑,累及服装品牌商,销售放缓,甚至滞销许多品牌实体店因此纷纷阵亡,如下表:

2015服装品牌实体店阵亡名单

品牌

截止时间

关闭门店数/家

波斯登

2015年第一季度

5053

利朗

2015年上半年

15

百利

2015年第一季度

167

佐丹奴

2014年

190

安踏

2015年下半年

140

步森

2015年上半年

100

艾格

2014年

236

九牧王

2015年上半年

134

七匹狼

2014年

519

 

除了消费**的冲击外,这些服装品牌自身就问题重重。

拘泥于情景,不问需求

依文集团董事长夏华,今年年初去意大利时发现很多企业家与她提出一样的疑问,欧洲很多大牌企业,他们引以为傲多少年,多少个时代,但是今天他们突然发现面临危机了,他们的产品卖的不好,他们一直在找这个市场的原因。

其实他们应该好好找找自己的原因。

以前购物是购物时需要发生在特定的空间和时间里的,需要在购物场所里营造各种情景来引发需求。但现在因为互联网,移动互联网技术的出现,购物这件事越来越简单、平滑。因为没有障碍,甚至让人忽略了它的形态,我们正在迎来一个巨大改变的购物时代,一种全新的购物时代,它不在拘泥于特定的情景中,而是渗透在每一个碎片化的场景中,比如等地铁,运动、工作、社交等。

如果这时你还把目光局限于你的格子间,你的情景营造那就必将是一条毁灭之路。

各自为战,不求联合

最好的生产商在中国,最大的消费市场在中国,可最知名的服装品牌在中国吗?

中国服装品牌最大的问题是“从来没有真正的联合”。过去,中国服装的每一个品牌都以一种自己独特的个体方式出现.而现在商业零售最好的时代已然过去,中国制造需要人们走向联合。

而国外意大利小镇Biella这里汇集了众多意大利的原料商,促成了服装上下游的联合,催生了ErmenegildoZenga、Cerruti 1881、LoroPiana、FILA等众多国际服装大牌。

价值链没有完全建立,孤环、断环严重,产品对接不上用户

我国服装价值链结构现状是价值链短小,断环、孤环较多。其中服装设计和品牌运营中的品牌裂变成本过高,无法形成自由流通的良性竞争态势,一直是我国服装产业竞争力不强的主要因素。如图所示:

图中有6个核心环节,即纺面料、成衣制造、服装设计、品牌运营、区域分销、零售**点运营等核心环节各自细分为若干环节,层层递进,环环相扣,但是却没有形成相应的产业闭环。值链条上各环节没有把消费者和产品对接上,无法的分散的消费者聚集起来,其中发挥品牌势能,降低价值链损耗。

 

横、纵、环三大决策重塑服装行业O2O+新生态

传统的服装零售行业正在触礁沉船,要如何改变现状才能帮助服装企业重新建立品牌帝国呢?

正如资深品牌营销专家、锦坤创始人石章强历时三年的最新力作、国内第一本系统专业指导企业如何实施O2O的实操方法论专著《企业O2O+》所说的那样,在错失互联网大风吹起猪的时代之后,我想我们不能再错过o2o+的企业转型**,从企业的横向产业关系到企业的纵向产业链再到企业的闭环型产业圈。

横向:全新购物时代,把控信息升级为分享信任

以前我们接触的信息少,看到的诱惑也少,所以比较容易满足单一的品牌需求,又加上这些品牌会定期出新款,也能不断满足我们的审美需求。但随着移动互联网的技术的发展,我们接触到的元素越来越多,单一的实体店和单一的设计风格已经无法满足消费者日益增长的消费需求,所以必须打破实体店格子间模式,建立更为广泛的平台销售。

伴随着全新购物时代的到来,PC互联网的竞争关键在于信息,所以流量是关键,导流为首要。但随着移动互联网时代的到来,我们要做的就是随着购物最终动作路径的碎片化,把消费者的体验也相应的碎片化,把竞争的关键提升到消费者的信任上。如下图:

 

纵向:O2O+F2C+会员制,释放价值链

传统的服装品牌流通路径是:工厂-(广告商)-总**-市**-批发商-零售商-消费者,由于环节太多层层加价,产品到达消费者手里往往价格居高不下。通常这个中间环节的销售成本占到60-80%。比如一个衣服工厂出厂价为100元,经过中间层层加价后,到消费者就可能变成1000元。并且上游的供应商和下游的**商与零售商都没有形成联合,导致价值链链孤环,闭环较多,无法连接客户。

采取o2o+F2C的模式,这是一种颠覆传统供应链格局的一种模式.也就是商品直接从工厂到达消费者的手中.,这样省去了中间很多环节,可以使消费者买到更为优惠的商品,增加品牌的吸引力.同时利用互联网技术的革新,让消费者可以在碎片化,立体化的时间里更多触脚的接触消费场景。

会员制就是一次性消费,就可以终身享受会员折扣,并享有参与利润分配的一种消费方式,也是服装零售行业使用最多的一种吸引消费者,绑定消费者的方式.会员制遵循倍增原理,可以使得用户的消费成倍的增长. o2o+F2C+会员制的全产业链的结合,利用移动互联网的技术革新,依托于消费载体的不断拓展和便捷,以更好的性价比,更好的品牌触点,打破消费者消费滞后和多余消费的痛点,增强品牌粘性。

 

环形:去中心化,以连接—联接—链接的方式不断增强消费粘性形成行业闭环

我们常说,我们要抢占这个行业的品牌定位,抢占消费者心智,卡位行业领导品牌.建立行业领先标志.那我们主张的”去中心化”是不是在反其道而行之,试图抹去”品牌印记”呢?当然不是!

石章强认为,我们所说的”去中心化”是让你打破品牌壁垒,把目光放在更长远的地方.如果我们传统的服装零售行业在受到电商或是其他因素的冲击正面临沉船的危险时,我们还固守零售阵地,坚持“自我中心化”那沉底只是时间问题。但如果我们先放弃自我的内耗,选择“去中心化”,摆出联合的态度,形成整个零售服装行业一个自生长,内开花的良性闭环模式,然后再在这个闭环里争奇斗艳。就如锦坤石章强老师所得那样用市场、客服、销售这三驾马车为企业和品牌保驾护航,最终形成良性的产业链接闭环。如下图:

无论是服装行业也好,还是其他行业,在面对新事物对行业的冲击时,我们要做的不是恐慌和无畏的内耗,而是需要去拥抱新知识、新理念、新态势,才能在企业O2O+这场商业**里活得生机昂然!

 

石章强锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。《企业O2O+》是石章强历时三年写就的最新力作、国内第一本系统专业指导企业如何实施O2O的实操方法论专著,机械工业出版社2016年十大新书。公众微信:锦坤品牌营销;微博:@锦坤石章强、@锦坤品牌营销;电邮:shizhangqiang@sohu.com  ;官网:www.jonkon.com。)

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