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赛立信通信研究:运营商未来通信产品的创新

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随着虚拟运营商加入战团,国内通信市场竞争日趋激烈。各运营商为了赢得市场必然使尽浑身解数。如何在产品建设上赢得先机是每个运营商必须要思考的问题。

传统通信运营产品的运作流程:

现时市面上的通信产品可谓百花齐放,从个人到家庭,从公众到政企,从移动到固网,而且因为市场竞争激烈,产品更新频率和内容丰富度也在加快。

现时通信产品特点主要体现在:

1、产品自由度增加。如流量、语音、短信自由转换产品。这种产品模式能够使用户摆脱传统产品的束缚,让用户拥有自主选择权。

2、融合产品。“光宽+4G+副卡共享+ITV”基本上是现在家庭融合产品必备配置了。运营商就是要营造一种“1+1+1<3”的效果,加入融合计划之后的产品资费低于所有单产品资费之和。一方面利用降低资费门槛吸引用户,一方面可以利用多产品对用户进行绑定,并且多维度进行用户增值。

3、产品精准化。这主要体现在政企产品上,如电信手机看店适应商铺用户需求,商务热线可以响应有外呼需求企业,外勤e通可以应对物流企业需求。产品精细化虽然会加大运营商产品研发投入,但是却能够把业务做细,从多角度多层次去发掘出用户价值。

4、固有业务结合。这是指虚拟运营商把通信业务与自身原始业务相融合,打造新产品内容。最典型的是京东的通信B,通信B能够自由兑换国内语音、流量和短信。1B=1分钟语音或1MB流量或1条短信。通信B兑换的语音、流量和短信有效期最长达1年,国内(港澳台除外)可自由使用。而用户在京东每消费2元即可获赠1B。

现阶段运营商产品建设存在的问题:

1、产品应对机械化。指的是竞争对手推出新产品新理念,而运营商只是依样画葫芦在资费和产品容量上作出应对,后续也没有对产品进行持续创新改造。

2、产品质量分析模型固化。现阶段运营商考核某项产品的效益和质量还是固定在ARPU、新增量、流失率等典型指标的分析上,当然现实还是需要的。但是并不意味着这套方法永远行之有效,一些隐藏在指标以下的现象需要被注意。运营商也需要时刻升级自身的产品分析体系。

3、产品布局混乱。这指的是产品价格、针对用户群梳理不清晰,有的地区同一类产品有不同月费,有的运营商在推广4G同时2/3G业务也花了不少时间和投入进行促销导致用户选择不坚决,业务互相阻碍。当然出现这些现象可能与运营商为了力争用户规模上量有关,忽视了自身长期品牌和形象的塑造。

4、缺乏产品创新模型。虽然现阶段运营商都有自身一套完整的产品建设流程,但是现时用户互联网化需求与日俱增,如何把互联网思维融入到产品建设当中是值得思考的一个问题。

进行运营商产品建设需要回答的几个问题:

  • 产品面向什么人群?
  • 产品生命力如何?能否持续增加附属价值?
  • 如何创新产品?
  • 产品质量如何维系?

面向人群决定产品方向,产品附属价值决定其营收能力,创新决定其竞争力,产品质量控制决定用户忠诚度。

1、产品设计阶段

在确定产品面向群体后,产品设计人员就要围绕市场竞争和群体特点两大维度进行调研。市场竞争主要是考察市面上对手的同类型产品,可以采取SWOT、对比法、用户调查等方法进行分析。而群体特点则主要是围绕产品主要针对的用户进行考察,找出用户关注点、共同点。从而使到产品设计更加贴合用户需求,市场竞争力增加。进行群体特点考察主要指标有市场潜力、用户偏好、价格合理区间等,主要用到综合意见法、专家意见法、统计分析、市场调查法。

一个完善的产品=传统业务+增值业务+特色服务,传统业务就是语音、流量、短信、带宽,增值业务是ITV、彩铃、来电显示等,特色服务如京东通信B、星美通信电影特权等。传统业务设计上现阶段侧重于流量方面,突出流量优惠。增值业务则是提升用户价值的重要手段,不过用户出于经济上的考虑会慎重选择。特色服务是拉开与竞争对手产品差距的重要一环,也是虚拟运营商突破重点。

产品对照分析表:


通过基本的对照分析找出同类竞品优劣,即使自身设计产品单位流量价格稍高,但是特色服务如果加以弥补又能优胜对手,那么这个设计方向也是可取的,应该予以考虑,这需要在宣传侧强化优点淡化不足。

对于运营商尤其是虚商而言,特色服务建设至关重要,也是未来热点。而且并没有固定模式套路,创新空间大。

即便没有太多先例,但是现阶段特色服务建设关键词会是合作、扩展、联动。合作是指和其他领域企业合作,达到产品内容质变。扩展是在已有业务上推陈出新,增加新元素。联动是虚商最需要关注的,完成与自身原始业务的无缝对接,实现原始业务与通信业务的互惠互利。

星美通信在产品联动模式方面就值得参考。星美通信上线的4G业务不仅支持资源随心转赠、两年不清零,而且实现了通信资源(语音、流量、短信)与影票之间的随意转换。用户开卡即为星美会员,享受星美生活送语音、免费看电影、购物打折等多项特权。

这种联动模式可以简单理解为用户使用虚商原始业务越多在移动业务侧获得优惠越大,而在移动业务侧付出越多,在原始业务上可能获得优惠也会越多,通过这种互利联动带动用户价值持续增加。

2、产品宣传阶段

产品设计完成,为了使到潜在用户群能够接受产品使用产品,宣传工作也是重要环节。中国移动除了自身网络建设好,也是因为其在2G时期品牌宣传工作出色所以才确立其国内移动通信霸主地位。

现时广告宣传效果测量模型最为实用的是AIDA模型。基本观点是:人员销售对消费者的说服效果具有层级性,销售人员向消费者推销产品所产生的影响可以逐层划分为注意(Awareness)、兴趣(Interest)、愿望(Desire)和行动(Action)。

宣传要点贵在精确简洁,能够一举捉住目标用户内心需求。

3、产品维系阶段

这阶段主要是通过指标考核、用户忠诚度调查找出产品不足,然后在营销工作和产品内容上作出修正。

指标考核是较为传统的方法,通过业务ARPU、用户活跃度、流失率等典型指标考察用户质量,但是缺乏指向性,即可以从数据上看出产品活力和用户忠诚度喜爱度,但是无法体现深层次原因,如用户价格嫌弃、品牌形象不接受、产品内容不合理等。所以就要通过用户忠诚度调查加以补充,以便找出根本原因,为下阶段产品更新做好充分准备。

客户忠诚度主要研究模型有ACSI模型、ECSI模型、满意度测试等。

示例ACSI模型:


通过客户调研找出最大部分使用不满意之处,针对该方面作出有效应对。如大部分用户对套餐内语音过多流量不足感到不满,可以在资费不变下,缩减语音数量,增加流量数量。除了这种硬性应对,也可以借机推出特惠流量包、开展语音流量转换、推荐新用户送流量等,这类在改善问题之余增加用户价值的措施。

4、产品更新阶段

产品运营一段时期后,由于市场饱和,用户热情冷却,十分有可能会经历一段用户及用户价值衰退或者停步不前阶段,这时候就需要进行产品革新。

产品更新是实现重新焕发产品活力的关键所在,也是对各运营商创新能力的考验。管理层面上,运营商可以设立专项资金以激励提出完整创新的人员,以此激发人员创新能力。在实际操作层面,运营商可以通过策略库、产品库、创新模型的建设为内部创新打好基础。

建立起“库”的概念:

未来通信市场将进入全业务发展的时期,也是传统运营商与虚拟运营商逐鹿的时期,运营商要在日趋激烈的市场竞争中稳住阵脚把事业做大做强,必须要有高瞻远瞩的态度,从基础做起从用户需求做起,在产品建设上务实、协作、创新并存。对大众用户而言,未来通信创新产品值得期待。

【欢迎与赛立信通信研究部作者探讨您的观点和看法。赛立信研究集团旗下,广州赛立信商业征信有限公司通信研究部,为通信行业客户建立常态化竞争情报监测机制拥有丰富的经营,提供的研究服务包括周报(反映竞争对手市场动态为主)、月报(反映竞争对手经营情况和竞争形势)、季报(研判竞争对手下一阶段部署)、专题报告(研究当前热点工作)等。为通信运营商制定和灵活调整市场营销策略、竞争战略提供有力的参考依据。文章联系:E-mail:2427205941@**.com;电话:020-22263621。更多竞争情报文章,请登录赛立信竞争情报网:http://www.sinoci.com.cn

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