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驴妈妈董事长洪清华:差异化战略是成功的基础

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驴妈妈董事长洪清华,12年前在硕士毕业后进入旅**业创办了多家公司,2008年在上海创立了在线旅游网站“驴妈妈”,以自助游服务为核心,为驴友提供景点门票、度假酒店、旅游服务等多种组合的产品。网站目前有近千万注册会员,2012年收入约为20亿元,是国内旅游景区门票分销量最大的网站之一,在竞争激烈的在线旅游业是一匹后来居上的黑马。公司从2010年开始在全国市场布局,目前在北京、成都、广州、黄山和三亚设有5家分公司,并从2011年开始设立线下体验店。

在线旅**业这两年价格战硝烟弥漫,各大网站纷纷投入巨资不惜以亏损占领市场。面对惨烈的竞争,驴妈妈采取了什么样的发展策略?即将40不惑的洪清华如何总结自己创业路上的得与失?中国旅游市场将面临什么样的机会和挑战?在与沃顿知识在线的访谈中,洪清华对这些问题进行了深入探讨。“我认为中国的旅游业不是缺内需,而是缺内供,”他如是表示。

以下是经过编辑的访谈版本:

沃顿知识在线: 驴妈妈从2008年成立初始即有重量级天使投资人加入,之后企业迅速发展,并进一步顺利融资,不断扩大规模,在业界确立自己的地位。驴妈妈的创业之路为何比较顺利?

洪清华: 这个顺利可能有几方面因素,一是我们采取了差异化的战略,没有参加同质化的竞争。我在创办驴妈妈时的定位就是要创立中国最好的自助游服务商。在我们之前,中国没有规模化的自助游服务商。当时在线旅游市场的主要商业模式有“机票加酒店”的商务旅行模式如“携程旅行网”,或者是垂直类搜索引擎如“去哪儿”,基本上没有为自助游服务的模式。

那么要做自助游,该从哪里入手呢?中国有一万多家景区,我们就首先从景区入手。景区门票昂贵,对散客也没有任何优惠。所以我们当时做的就是打破景区的门票价格壁垒,同时又要给景区带来更多的综合利益。因为散客不是一次消费,他们除了买打折门票,还要吃饭、住宿,购买旅游纪念品,因此逐渐建立一个有利于景区和游客的良性循环。

第二个关键因素就是要研究和把握下一个发展趋势。在08年时我看整个旅游市场的趋势,就是休闲度假、自助游日渐增多;第二个趋势是,游客的需求越来越个性化。因此我当时的判断是,散客游时代已经逐渐来临,更多的人会崇尚个性化、特色化的旅游服务。去年国家旅游局发布报告称,2011年所有的旅游人次里面,跟团游是6.3%,自助游达到93.7%。而在2008年时完全不是这个情况。因此驴妈妈在过去几年的发展是抓住了中国市场自助游蓬勃发展的潮流。

另一个因素可能是,驴妈妈是我第三次创业了。前两次创业都和旅游业有关,是给景区做规划设计、咨询、营销,以及运营管理。因此我们对于景区非常了解,也积累了很多资源。驴妈妈只是浮出水面的那部分,背后是景域集团。集团下有几个子公司,第一家是04年在上海创办的奇创旅游规划咨询公司,给景区做规划设计;第二家景域旅游发展公司,做景区运营管理。第三家是景域旅游营销服务公司,做景区营销,策划和执行。因此驴妈妈的背后是旅**业中提供B2B服务的有竞争力的公司在支撑它,所以整个景域集团的模式是B2B2C。我们一边在为景区服务,一边在为游客服务。同时,在这些创业的过程中,我们建立、培养和积累了人才团队,这对于一个创业型公司来说也是非常关键的。

沃顿知识在线: 在创业的道路上遇到过什么挫折?

洪清华: 创业公司遇到的所有问题我们都遇到过。比如说,最早谈景区,也是挺有挫折感的。不是每家景区在一开始就愿意和一家初创公司合作。有一家长三角地区景区的老总,我们之前就有过合作并熟悉。我在08年给他打电话,他说这个业态太新,我们再研究研究。这一研究就是一年。在09年的电话里他说,我要是给你这个价格,对市场会有冲击,线下旅游社要有意见的。2010年再次电话给他,当时驴妈妈已经和周边景区,比如东方明珠、灵山大佛、周庄等都有合作,他表示这个形式很好,我们也要赶快合作。所以要过三年,他才改**度。

总的来说,创业者一定要保持积极乐观的心态,这太重要了。创业过程里有1000个理由让你倒下,只有一个理由让你成功。你会碰到太多的挫折,你每天都会听到****,所以你一定要有足够强的**。比如财务经理告诉你,公司现金只能支撑两个月了,下月的工资怎么办?人力资源经理告诉你,你要的这种人我招不到,因为公司名气太小,薪酬不够有吸引力。还有人告诉你,某个上级主管单位正在找你。每天你都会看到前面有很多阻碍,不管是来自外部还是内部。所以创业者一定要有积极的心态、坚持的恒心,以及对未来的信心。

沃顿知识在线: 互联网行业的创业企业层出不穷,但最后能茁壮成长的并不多。您会给现在的创业者什么建议?

洪清华: 第一,从选项目来看,要瞄准差异化的机会。现在做平台已经没有机会了,巨头都在的地方,不要硬碰硬。红海市场不要再尝试,要寻找下一个蓝海。在行业里面和巨头形成差异化战略,打侧翼战。第二,一定要找一个很好的互补的团队。这点很重要。当然不同的行业侧重不同的人才。如果是新型现代服务业,比如旅游互联网,一定要有很好的产品经理、有很好的专业营销人员。

沃顿知识在线: 驴妈妈是如何组建自己的高管团队的?

洪清华: 奇创、景域和驴妈妈各自有不同的团队。我在08年把奇创的负责人李丹拉到驴妈妈来当总经理,他再逐渐搭建人才团队。驴妈妈的CTO是从EBAY过来的,我们的首席营销官是从好耶过来的,还从市场上寻找营销专业人员,或者从传统旅行社寻找相应的人才。每个公司都有它不同的发展轨迹和团队建设路径,你也可以先有产品,再找市场里的领军人物。每家公司的基因不一样。

沃顿知识在线: 驴妈妈的基因是什么?

洪清华: 了解市场,形成差异化战略,并随需应变——这就是我们的基因。我们是从传统旅**业走过来的,所以我们对传统旅**业更加熟悉,更知道景区需要什么,旅游者需要什么,然后我们随需应变,根据我们理解的这个差异化市场,不断地变化,并提供不同的服务,这就是驴妈妈的基因。

沃顿知识在线: 驴妈妈在发展过程中有什么重要里程碑?如何培养起自己的核心竞争力?

洪清华: 我觉得驴妈妈的生长就像一棵树一样,它的商业模式是在公司有机的生长过程中不断地丰满。最开始我们卖景区门票,目前我们一年门票收入几个亿,虽然在全国景区门票1300亿元的盘子里规模仍然很小,但已经是国内最大的景区门票分销网之一。后来我们发现游客需要在景区住度假酒店,因为当时携程等做的都是商务酒店,我们就开始销售景区度假酒店,最近我们还投资建设帐篷客度假酒店。接着游客又表示,没有什么可玩的。我们就开始在网上销售各大景区的娱乐活动门票比如印象西湖、印象丽江等文艺演出。还有游客说,我有时喜欢跟团,但是不喜欢标准餐,那么我们就提供半自助游的跟团服务,解决路线、导游、交通,但是不带你购物,不带你吃团餐,而是带你去有地方特色的地方。所以驴妈妈就是这样,随着游客需求的增多和变化而不断增长,成为今天这样综合性的网站,但是所有这些服务都是以自助游为核心的。

未来我们可能还要增加个性导游服务。很多游客希望找个人导游,根据自己的行程陪同服务。我们计划收集旅游目的地导游的资料,放在网站上明码标价,比如一天服务费300-500元,游客自己选择某位导游,服务结束满意后付款。就像支付宝那样,游客先付钱给驴妈妈网站,游客满意后我们再付给导游。

沃顿知识在线: 电商(包括旅游电商)今年不可避免地陷入价格战,携程、艺龙、途牛、同程和芒果都宣布加入。这导致大多数旅游电商不赚钱。作为一个网上零售企业,是否逃脱不了死拼价格的宿命?

洪清华: 我们没有正面参与携程5亿美金的价格战。价格战对行业一定是有伤害的,不利于行业长期发展,而且游客也不受益,因为你牺牲了服务质量。

要避免价格战,我认为,首先是要推行差异化的战略,提供差异化的产品或服务。价格战要在同质化的产品中才能进行。价格战的重灾区现在是机票,酒店,和同质化的度假产品。而我们卖的是不一样的产品,所以没法打价格战。我们联合上下游,推出特惠门票,推广景区度假酒店。我们的自由行产品也有自己的特色,比如“开心驴行”,就是完全自由行。打包的自由行产品包括门票加度假酒店和特殊旅游服务,这是其他网站没有的,这就是差异化。在跟团游里面也有差异化,比如不安排标餐,不安排购物等,这种微创新就是差异化。另外,我们推出各种主题游活动,比如十全十美温泉游、随时随地微旅游、新概念出国旅游等等,这种形式各异的主题游活动就是区别于其他网站的有特色的差异化产品。未来还有导游服务。微创新的迭加就是颠覆式创新。

另外,说到价格战,当一个市场各方面发展势头蓬勃,吸引了众多企业参与,使得市场变成红海的时候,价格战是一个必然会经历的洗牌过程。

沃顿知识在线: 驴妈妈的未来发展规划如何?

洪清华: 我觉得它将成为一个以自助游为核心的旅游电子商务社区。第一步,如果你想出去旅游,你可以查一下驴友写的旅游攻略。第二步,你可能希望**一些很好的旅游产品,包括酒店或门票。第三步,在旅行途中,如果你需要租车,导游,或者当地特色餐饮,我们也会参与其中,给你很好的平台和服务。所以驴妈妈是在做一个自助游的大超市。景域集团的终极目标是做一个世界上最受人尊重的旅游运营集团。

沃顿知识在线: 您认为整体旅游市场的未来发展机遇如何,尤其是在线旅游服务商的机会在哪里?

洪清华: 我觉得旅游的大方向是度假和休闲观光共同繁荣。从市场角度,一定是产品差异化越来越明显。未来的总趋势是市场的细分化、产品的垂直化、服务的精细化。在线旅游市场也一定会随着技术的发展逐渐升级。另外一个大趋势是手机移动端一定会产生很多新的商业机会。

我更愿意把旅游分为五个阶段,第一,确定旅游目的地;第二,搜集目的地信息;第三是行前的预定;第四个是旅行过程中需要的各种服务;第五是旅游回来后的服务和分享。在智能手机广泛普及之后,第四个阶段,即旅游当中的服务一定会更加及时和精准。这里面会产生很多商业机会。现在涌现出的很多新兴的应用和工具也都是这一环节的。

其实,我觉得中国的旅游业不是缺内需,而是缺内供。旅游优质产品的供给太少了,包括景区周边的优质度假酒店,或是优质的旅游纪念品,真的太少了,远远供不应求。所以购物环节会出现很好的公司,度假酒店、景区餐饮非常有前途,导游市场会越来越规范,各种新兴应用一定会很有市场。这里有大量的商业机会随着旅游需求和供给的升级换代不断出现。这需要我们每一个创业者不断地切入下一个趋势,做出游客需要的产品。

沃顿知识在线: 如何管理一个高速发展,人员规模急速膨胀,盈利情况尚不明朗的创业型企业?

洪清华: 我一直认为,500人以上的企业,一定要靠企业文化来管理。各种制度只是一个约束,一个规范。企业文化非常重要。我们的企业文化是“三个一”:一支**;一个家庭;一所学校。企业价值观是:诚信,激情,创新,多赢。

在用人方面,我们不唯学历,相对比较开放。我强调的是,责任有多大,舞台就有多大。要敢于担当,肯学习,就有发展平台,就有空间。优点尽量发挥,缺点交给团队,团队之间要能比较互补。我们还成立了景域集团人才精英学院,专门培养人才。景域有个**,规定我们需要什么样的员工,如何保证企业走向既定方向。

沃顿知识在线: 目前您在驴妈妈的运营中的主要角色是?

洪清华: 我在驴妈妈成立之初参与具体运营。但是在公司不同的阶段,作为创始人、董事长肯定有不同的角色。当公司有100人的时候,我肯定是前锋。我要带领大家去进球,别人也可以看到,噢,原来是这么进球的。当公司有300人的时候,我肯定是中锋,我要分球给大家。当团队有500人的时候,我是后卫,要守住自家球门,并且不断创新,不断见证变化。目前景域集团共1000多人,其中驴妈妈有900多人。目前这个阶段,我在驴妈妈只做四件事,一是制定景域集团和驴妈妈的发展战略。二是感受使用者体验,所有的投诉我都会及时看到。三是整合各种资源。我一直强调,景域集团是一条互哺的产业链。四是选人和用人。我还特别注重内部建设,包括公司愿景和刚才提到的企业文化。

沃顿知识在线: 您对互联网行业的未来有何看法?

洪清华: WEB互联网一定要不断深化和用户之间的互动。另外,移动互联网一定是未来。移动端是发展的趋势,用户的应用习惯将逐渐养成,各项手机服务也将越来越方便。传统互联网是一张网,但是移动互联网不是一张网,是网格结构,各自之间有墙壁。每个移动应用(APP)是独立的单元,移动互联网是所有APP组合起来的。一个APP虽然可以一招鲜吃遍天,但是你更新和创新的速度要非常快。所以移动互联网对所有人都有机会。这个领域将涌现出更多的创业者来挑战传统的互联网。我觉得它是大趋势。

沃顿知识在线: 您目前面临的最大挑战是什么?

洪清华: 挑战就是你能不能抓住下一个潮流。我始终认为,今天的优势一定会被明天的趋势所取代。企业家必须要有足够的敏感度,把握下一个潮流和趋势,随需应变,才能成为行业的领先者。

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