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乐高之路:从标新立异回归积木创新

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几乎没有什么玩具对世界各地儿童的吸引力能超过乐高玩具,乐高塑料积木色彩斑斓,可以拼在一起建造房屋、城堡、太空飞船或各种虚构人物。

这家丹麦公司(乐高这个名称可以大致翻译为“玩得好”)的历史可以追溯到一位失败的木匠——奥勒·科尔克·克里斯蒂安森(Ole Kirk Christiansen),1932年他决定运用自己的技术来制作木制玩具。20世纪40年代末期,克里斯蒂安森投资当时具有一定风险的注塑技术,生产塑料积木。20世纪50年代末期,他的儿子哥特弗雷德(Godtfred)开创了拼插式凹凸管设计,乐高从此家喻户晓。

沃顿商学院**教授大卫·罗伯逊说,这家公司的故事还有不为人知的一面,这一点可以使人们更好地理解当今全球市场中创新的重要性和其所带来的危险。罗伯逊与记者比尔·布林(Bill Breen)合著的新书《搭建积木世界:乐高如何重写创新规则并征服全球玩具行业》(Brick by Brick: How LEGO Rewrote the Rules of Innovation and Conquered the Global Toy Industry)讲述了乐高是如何因为沉迷于创新而差点倒闭,以及又是如何通过重操旧业而起死回生的故事。

以下为访谈内容整理:

沃顿知识在线: 我们很荣幸地邀请到沃顿商学院**教授大卫·罗伯逊,他最近刚出了一本新书《搭建积木世界:乐高如何重写创新规则并征服全球玩具行业》(Brick by Brick: How LEGO Rewrote the Rules of Innovation and Conquered the Global Toy Industry)。大卫,非常感谢您今天来到这里。

大卫·罗伯逊: 感谢您的邀请。

沃顿知识在线: 我读过那本书。书中讲述了乐高是如何从一家生产木制玩具的小公司发展为世界玩具巨头的经历,其中的故事非常有意思。您可以简要谈一下乐高的起源吗?

罗伯逊: 当然可以。乐高是由一位失败的木匠于1932年创立的。当时丹麦也和世界上绝大多数国家一样面临经济衰退,一位名叫奥勒·科尔克·克里斯蒂安森的木匠由于拿不到制作家具所需的木料,所以开始用废木料制作儿童玩具,结果做得相当不错。于是他就开始做玩具制造生意,并于1932年创建乐高。

沃顿知识在线: 这些标志性的积木来自哪里?他是如何从制作木制玩具发展到制作我们都很熟悉的乐高塑料玩具呢?

罗伯逊: 克里斯蒂安森在做生意的头15年是制作木制玩具。他有四个年幼的儿子,妻子在他开始玩具制造生意一两年后去世。他的生意不断壮大,做得很好。然后在1947年,他没有顺从他当时已**的儿子的意愿,投资了风险重重的注塑技术,开始制作塑料玩具,起初做的相当糟糕。

很多百货商店告诉他孩子们是不会喜欢这类便宜塑料做的玩意儿的,木制玩具才是孩子们一直想要的。但是他尝试制作了不同类型的塑料玩具,还有一些可以堆砌虽然不能拼插的积木,然后把公司交给儿子哥特弗雷德·科尔克·克里斯蒂安森(Godtfred Kirk Christiansen)管理,哥特弗雷德尝试了不同的积木组合形式,最终研制出拼插式凹凸管积木,并在1958年申请了此项专利。

哥特弗雷德在领导公司期间做了很多有趣的事情:他与丹麦一家大百货商场的老板聊天,这位老板告诉他,“我们需要的不是另一个玩具,而是一种娱乐系统。你在买第二套玩具时不是多出了件玩具,而是增加了玩具的组件。这些东西可以相互拼插,因此你可以做更多的事情。随着你买的玩具套数越来越多,你就能拼插出越来越多的模型。”

哥特弗雷德回去观察了一下乐高生产的所有种类的产品。他意识到其中90%的产品都不能构成一个娱乐系统,只有堆叠的积木能够建构这个系统。他做了一个非常大的战略决定,即减少90%的库存,重点发展积木。这是一个很大的举动,但后来证明相当成功。

沃顿知识在线: 乐高能够创造出这样一种系统非常具有创新精神,我感到非常吃惊,你买的一套积木可以和你的其他积木拼凑起来,比如你都可以把太空套装中的积木和城堡套装的积木拼起来。乐高领导层在公司早期所做的重要决定有哪些?

罗伯逊: 他们早期所做的一个至关重要的决定就是开发小人仔。早在1978年,它就生产出了第一批乐高小人仔,把整个娱乐系统的概念带到一个新的层次。在我的书里有一张照片,上面是乐高在20世纪70年代中期生产的三套不同种类的深受欢迎的玩具。一个是家庭人形玩具,约有10个积木高,在它旁边的是火车玩具,大约8个积木的高度。火车中肯定放不下这些家庭人形玩具。在它们旁边的是一个房屋玩具,大约是五六个积木的高度。这样一看,这些家庭人形玩具俯瞰房屋,和20世纪50年代的怪兽电影一样。20世纪70年代乐高推出了一些好玩具,但是这些玩具大小比例非常不一致。

乐高推出小人仔时,统一了不同系列玩具之间的比例。他们使得这个娱乐系统更称得上是一个系统。这个时候乐高开始真正腾飞。从1978年到1993年,公司每年增长14%,并连续增长了15年,在这段时期公司规模每五年翻一番。这是乐高发展的黄金时期,公司也扩展到北美和其他地区。他们开发出不同系列的玩具,系列主题围绕太空、城堡、海盗和西部历险。这15年左右一切都顺风顺水。

沃顿知识在线: 乐高在20世纪90年代和本世纪初开始下滑。这段时期发生的很多变化给公司的业务和消费者的生活带来很大影响,许多公司对这这些变化反应迟钝,这样的例子不胜枚举。乐高也遇到了这种情况吗,还是乐高遇到的情况与众不同?

罗伯逊: 乐高的下滑有两个阶段,第一个阶段是导致第二个阶段的原因。第一个阶段是在1993年到1998年的停滞期,在此期间乐高已经走到了自然发展周期的尽头。世界各地放置玩具的空间和玩具商店的数量都有限,而乐高已经在那些货架上了……

乐高在1993年到1998年将公司所推出的新玩具数量增至三倍,打算以此来促进公司不断发展,但是销量并不理想。另一方面,如果你让产量增至三倍而销量却不变。可以想见成本会攀升,从而导致利润下降,于是乐高在1998年经历了其历史上的第一次亏损。所以公司裁掉了1000人。公司创始人的孙子克依尔德·科尔克·克里斯蒂安森(Kjeld Kirk Kristiansen)(哥特弗雷德的儿子,奥勒的孙子;克依尔德的出生证明上把姓氏中的”ch”拼成了”k”]在领导公司20年后退了下来。他说:“或许我不是领导这家公司步入下个时代的最佳人选。”

他引入了一位使公司峰回路转的专家,他的出现使公司不再裁员。他叫保罗·普罗曼(Poul Plougmann),他意识到乐高所处的世界已和10年前大不相同。他走出去开始审视市场,发现儿童更加少年老成,整个玩具市场已经改变,玩具反斗城(Toys R Us)和沃尔玛在市场支配力方面经验更加丰富,也更加强大。最后一点是,很多公司已经把玩具生产转移到中国,所以除了乐高玩具,你给孩子买的玩具价格日益低廉。另一方面,丹麦克朗对美元的汇率已经升值,而乐高玩具还是在丹麦本国生产。所以说,在别的玩具越来越便宜的时候,乐高却变得更贵了,这算得上是对乐高的双重打击。公司意识到必须做出改变,这个时候他们开始尝试着创新。

沃顿知识在线:乐高开始推进创新时,推出了许多听上去“不容错过”的产品,包括与星球大战和哈利·波特的作者进行合作,也做了一些名副其实的创新工作,包括将带有乐高商标的积木应用在电脑上,打入虚拟世界。但是乐高依然深陷财政困境,原因是什么呢?领导层走上创新之路时错过了什么?您认为如果他们注意到不同的局面,他们能够意识到问题所在吗?

罗伯逊: 对这个问题最简单的回答就是他们的创新已经失控。他们想要运用许多不同的方式进行创新,也做到了这样。他们开发出很多不同的玩具,其中的一些玩具非常流行比如乐高星球大战、乐高哈利·波特、乐高生化战士。乐高有几种深受欢迎的产品,然而这些产品在某种程度上看来却将乐高置于非常危险的境地,其原因在于这些产品只是装饰门面,却没有实现深层次的商业价值。

有一种玩具叫探索(Explore),是为蹒跚学步幼儿开发的系列玩具,在我看来,这些玩具真的相当不错,但是却没有乐高特色。这些玩具不需要太多的拼插。乐高想要倾听顾客的心声,也应该这么做,然后他们推出了Jack Stone系列玩具,这个小人仔混合了特种部队G.I.Joe的特点,这个英雄将拯救世界。这些玩具迎合的是那些不喜欢乐高的儿童的需求,公司从一项调查中发现,大多数儿童不喜欢玩乐高积木。这些玩具10分钟左右就能拼起来,然后孩子们就可以玩了。

但是对我们这些父母而言,也许我们不愿承认,其实我们给孩子买乐高玩具的原因是在下雨的星期天下午,当孩子把我们逼疯的时候,我们想要清静几个钟头。好吧,如果你买了一套Jack Stone玩具,你只能清静10分钟,一会儿孩子就又到处跑着大喊大叫了。这样就使得一些乐高迷敬而远之了。

最后,乐高在那期间做了很多尝试,其中一个就是推出Galidor玩具,这是一个很大的败笔,乐高为此付出了昂贵的代价。这是个可以拼砌的动作玩偶,当时市场需求巨大。乐高想要做的事情正是今天我们在沃顿商学院仍然强调的:努力形成全方位的创新,形成一整套的互补性创新来互相促进。Galidor不仅仅是一个玩具,它里面装有可以玩游戏的电子设备。乐高还同时推出了它的配套电子游戏,和一部电视剧,告诉孩子玩具背后的故事。他们采取了各种花样的营销手段,例如利用在麦当劳开心乐园餐中送Galidor玩具以及许多类型不一的创新手段来把这件无与伦比的产品推向市场。

但是乐高似乎离开了它所擅长的领域。举例来说,这部电视剧极其糟糕。在互联网电影数据库(IMDB)上查询这部电视剧会发现,这部剧中的演员再没出演过其他电视剧,简直堪称演员职业生涯的毁灭者。这部剧之所以糟糕透顶是由于乐高虽然想要推这部剧,但是却不知道该怎么办。

他们花了一些时间来想清楚这件事的来龙去脉。问题在于,他们虽然在《星球大战》和《哈利波特》上获得了巨大成功,但之所以成功是由于它们是伴随电影而推出的。《星球大战》有两部电影于1999年和2002年上映,《哈利波特》也有两部电影于2001年和2002年上映。而在2003年或2004年上半年,这两种玩具都没有制作相应的电影。于是两种玩具的销售额一落千丈,乐高只剩下一种盈利的产品——乐高生化战士。其他的所有产品都在亏损,乐高作为一家固定成本型的企业肯定是入不敷出。所以说,如果你上升到一定水平,那么你挣钱的速度会很快。但如果你下滑到一定水平,那亏钱的速度也会很快。2003年,乐高亏损的速度变得很快。

沃顿知识在线: 那个时候我认为很多公司都完全放弃了创新战略,它们说“我们没有钱;我们没有时间来创新。我们必须集中精力生存下来。”但是乐高并没有这样做。乐高当时做了些什么?您认为其他公司能够从乐高身上学到什么?

罗伯逊: 是这样,他们其实别无选择。他们当时必须创新。他们所在的市场内全球的公司都在进行恶性竞争,另外客户的喜好也变化无常。就如在许多其他行业当中一样,如果你在玩具行业,你必须每一两年就更新你的产品线。所以说,乐高别无选择,只有创新。

但是他们后来又停止了这样的创新。他们意识到,那些告诉他们应如何创新的观点,所有那些在1999年到2003年间驱使着他们的想法让他们失去了控制。“标新立异”的思维方式几乎让他们一败涂地。他们在2003年后所做的则似乎又走回了常规路线。他们重新回到了乐高积木上,他们将更多的精力专注于**局、***和其他乐高迷所想要的,并且也为他们带来丰厚盈利的玩具上。当走回常规路线后,他们发现其实乐高积木的盈利空间巨大,而且乐高迷们又开始重新购买他们的玩具了。

沃顿知识在线: 这本书**高的故事似乎在一定程度上是一种警示,告诫公司不要盲目照搬众说纷纭的书本上的创新模式。那么,您认为公司在为自己制定战略时,应该如何使用书本上的这些规律呢?乐高如何才能够在开始的时候用另一种角度来看待这个问题,以取得更好的结果,或至少能有个好开始呢?

罗伯逊: 这本书中探讨了七条创新的规律,或者说是七条关乎公司生死的真理,乐高由于疏忽了它们差点破产。问题不在于这些规律不管用,问题在于它们确实在起作用。乐高太过重视创新从而导致对创新失去了控制。这本书中列出了几条教训,其中一条大教训即:不要重复乐高的老路。乐高几乎面临歇业,几乎面临破产的状况虽然无疑会吸引人们的眼球,但这绝对不是必须的,也绝对不会是我们所建议的吸引眼球的方法。

相反地,我们应该从乐高身上汲取教训,仅仅强调创新是不够的。在你增强创造和创新力度时,还需同时增强专注力和控制力。我之所以会写一本书探讨乐高的故事,是因为我认为乐高在为其员工提供创新空间与确保创新盈利的方向和重心地位之间达到了完美的平衡。现在的乐高与2001年、2002年的乐高之间的巨大差别在于,2001年时,如果你是一位乐高的设计师,你会被灌输“创造一个好的玩具。做些真正炫的玩具。制造些能够让孩子们兴奋的玩具。”这样的思想。照这样的思想而创造出的玩具不能特别体现出乐高的特色,不能够带来太多的利润,也不能指望偶尔大获全胜。

如今,如果你在乐高工作,你则可能会听到“做个好的**局。做个好的***。做个好的乐高赛车。还有,别按照你自己的想法使用任何一块积木或形状,也别按你自己的想法着色。使用这个已经配好的积木色板。这么做是因为这些积木块将被使用在各种不同的组合当中,使用量非常大,而你所制造的每个组合都将带来巨大利润。对此我们将有十足的保障,因为我们是按照一个限定好的娱乐系统在一个限定好的平台上进行工作。”

乐高发现许多他们在1999年和2000年雇佣的设计师对新的乐高并不满意。他们不喜欢自由被约束。但是从另一方面来说,有些设计师又十分欣赏乐高的某些方面:第一,他们制作的玩具很可能会成为孩子的掌上玩物。第二,他们在为一家盈利且不断发展的公司工作,在若干年之内玩具将一直被生产,公司不会倒闭,他们也不会失业。所以这也是另一种创造力,也是一种不同的奖励。但是我想说,它与一项创造性的挑战一样伟大。

沃顿知识在线: 我想,也许比创造性的挑战更加了不起。

罗伯逊: 是的。如果你是在寻找如何才能成就下一个足以改变行业的伟大创新,下一个颠覆性的、开阔另一片天地的创新,那么我不确定乐高是否是一个好例子。但是如果你是在寻找如何想出许多小创新、小主意,并将它们很好地整合在一起,让它们完全符合客户的愿望和需求来取得丰厚盈利的方法的话,那么乐高就是一个好榜样了。乐高的业绩说明了这一点。乐高在过去5年中销售额平均每年增长24%,利润平均每年增长40%。这证明乐高现在的策略是正确的。

沃顿知识在线: 在过去,乐高领导层的策略似乎有点儿“我们的已有优势在于拥有忠实客户,但是现在我们必须开拓新的客户。”这样的意思。而如今,乐高高层似乎开始重视他们的忠实客户了,致力于为这些即使长大**之后仍旧十分忠实的乐高迷们制造玩具。

罗伯逊: 是的,他们是这样做的。他们专注于他们的忠实客户,但是他们也在不断扩展。这本书中讨论了乐高游戏,乐高非常成功地将自己的产品从玩具货架转移到了游戏货架上,在设计出的这些游戏中,你就如同在搭真的乐高积木一样,而且每次玩的时候都可以重新拼砌。游戏有游戏说明,不仅第一次玩的时候会出现,第二次、第三次、第四次,每当你拿下一面和拼上一面时都会出现。每次玩的时候,游戏都不一样。乐高在推出这些游戏的同时还推出了乐高女孩(LEGO Friends)系列,这是乐高为女生设计的产品系列。它虽然引起了一些争议,但可以带来净利润,算得上非常成功。

沃顿知识在线: 您在书中也提到了这一点,虽然乐高的产品十分普及,至少对于有孩子的人来说,甚至对于没有孩子的许多人来说也都耳熟能详,但在讨论世界最具创造力公司的一些文章里乐高的身影并不常出现。在谈到创新的时候,人们的脑海中并不会立即浮现出乐高这家公司。您认为原因是什么?

罗伯逊: 我对此也感到十分惊奇。你可以翻阅一下评选最具创新力公司的《快公司》(Fast Company)杂志、《商业周刊》、麻省理工的《科技创业》这些每年都会评选出世界最具创新力的公司名单的杂志,乐高从未在它们的排行榜中挤进前50。虽然行业内的全球性恶性竞争十分严重,客户的喜好又变化无常,但乐高仍旧在行业内占据着主导地位。另外,乐高还失去了专利保护。乐高积木的专利于1958年申请成功,现已全部过期,所以现在任何人都可以制造乐高积木。十几家公司都在制造乐高积木,并且以比乐高公司低很多的价格**。研究战略的同事告诉我们,对乐高而言这是一场灾难,但即使如此,乐高还是获取了大量的利润,经营十分良好。这是一个精彩的故事,这也是我想要在书中讨论它的另一个原因。我认为这是一个人们从未讲述过的精彩故事。

沃顿知识在线: 最后一个问题,在为这本书做调查工作的时候您在乐高总部与乐高管理层相处了很长的时间。您认为乐高积木为什么如此大众,比如说它是否是许多人童年内在的一部分?即使出现了电子游戏,iPod和平板电脑,乐高为什么经久不衰?

罗伯逊: 我认为乐高积木成功的原因主要有两点。一是从家长的角度来考虑的,另一个是从孩子的角度来考虑的。从孩子的角度来说,我认为乐高从《星球大战》中汲取的经验在于认识到了故事的力量。如果你构建了一个丰富的世界,并基于这个世界观讲述了一个故事,孩子们很乐于搭建这个世界,在其中跟随他们小人仔们一起体验这个故事,孩子们还乐于重新搭建世界,并尝试不同的方式。我认为,乐高已经十分了解如何围绕积木来讲故事。

从家长的角度来说,我相信,投资乐高积木对提升孩子的能力有很大益处。乐高积木教会孩子们创造性的搭建技术,立体形象化思维和拼砌能力,我认为这会对孩子产生启发。即使他们步入青少年时期,远离了乐高玩具,玩乐高也不再是很有意思的事,乐高的启发仍然会继续产生影响。我觉得这对于孩子来说从根本上是有好处的。你能猜到,我的孩子也是玩乐高长大的。

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