GSOL
世界经理人
论坛
  • 全站
  • 文章
  • 论坛
  • 博客
高级

如何做好农副产品营销?

分享:

蓝哥智洋国际行销顾问机构   于斐

 

特色农副产品已到急需要营销的时代了。

先看一位经济学家的计算:

美国仅有400万人从事农业,农业产值却远超中国,还是世界最大的农副产品出口国之一。而中国以常住人口计算还有7亿人生活在农村。如果中国的农业效率和产出能够提升到美国的水平,其中可以释放的巨大的劳动力将使得中国再次获得人口红利。

中国改革开放三十多年特别是近十年,城市化进程不断加快,农副产品的消费需求发生了很大的变化,传统的农副产品农贸市场经营与消费需求和城市发展之间的矛盾日益显露和加深,而大多数农副产品是不分消费群体的,爱谁买就卖,因此管理与经营费用增加,损耗非常大,作为农副产品的营销路子没有走对,就形成了恶性循环。

这样,农贸市场的经营给城市的土地利用、发展规划、交通安全以及环境卫生带来了一系列的问题。

农副产品的经营主体也由人员构成混杂、流动性大、质量监控管理难、安全责任可追溯性差、生鲜安全性的隐患很大的个体商贩逐步向统一的、标准的、有品牌的农业生产组织发展,形成了农副产品的企业化生产经营。

同时,人们的食物结构经历了细粮化、副食化演变已进入主食优质化阶段,选购食品也越来越注重食品的特色、营养成份、安全卫生性和易加工性,正是由于生活节奏的加快,消费者普遍倾向于节省时间、方便的场所购买,并且农副产品的品牌消费已经成为趋势。

不难看出,消费者对农副产品的需求差异越来越明显,这促使农副产品生产经营者必须从以生产或推销为中心向以顾客为中心的现代营销观念转变。

随着市场不断的发展,农副产品生产经营者和中介组织对品牌、商标功能的认识已有了很大的进步,开始从识别功能和促销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能的综合功能转变。

不是吗?很多农副产品品牌富含个性特色,过目不忘,易于记忆和传递品牌信息,有利于树立品牌形象,创造品牌价值。虽然目前农副产品商标在商标总量中所占比重较小,但农副产品品牌化意识的增强和商品从其基本功能向综合功能的转变,表明品牌营销已在农业领域初露端倪。比如鲜肉、活鱼、螃蟹等都用上了商标,有的地方将鸡蛋也贴上了商标,但大多只是强调品牌、商标的识别功能和促销功能。

实际上,农副产品必须挖掘自身的特色,凭着当地的自然环境和文化背景进行有成效的诉求,走地域的差异化,从而突出产品的人无我有,人有我精,人精我异。

而提到做品牌,就一定是请明星做广告吗?费用越来越大,营销人员抱怨越来越多,利润越来越少,管理者压力越来越大!那么有没有低成本的营销方法呢?

特色产品做精

 

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,低成本营销,顾名思义就是力争尽可能较小的投入来获取最大可能的产出回报,让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合,裂变成巨大的核能效应。因此,在正式启动市场时,不能凭主观臆断紧盯着消费需求旺盛的中心城市,而应理性分析,慎重选择。

随着各行各业进入微利时代,低成本营销更多的是强调稳健、务实和安全,其行为本质,就是要及时发现在投入和产出的相对关系中潜在的、尚未被利用的机会,并且灵活的充分利用这一机会。在当前激烈的市场竞争中,要做好低成本营销,需要以下四个方面创新:

1、   品牌创新

品牌特色就是农副产品经营者在市场营销中建立具有较高知名度、具有个性特征的品牌,尤其在互联网时代,要善于编故事、讲故事,因为市场已不再是企业将产品交付给消费者的场所,而是双方互动的价值创造之地。所以农副产品企业关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。而那些民族特色品牌的经营有助于促进产品销售,树立产品形象;有利于满足消费者品牌消费的心理和精神需求,培育顾客的忠诚度;有利于带动新产品的销售,扩大产品组合。
    2、价格创新
    价格是市场营销中十分敏感而又难以控制的因素,它直接关系着市场对产品的接受程度,影响着市场需求和产品利润的多少,涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。农副产品国际营销中,主要应注意差别定价策略的运用,形成自己的价格特色。
    当前,首先要对产品分级分等,实行产品差别定价。

我国许多农副产品缺乏细分,形成好坏一个价,不利于产品价值的实现,对同类产品实行分级分等,按照不同等级分别定价,能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉,比较容易为消费者所接受,从而有利于扩大产品的销量。在对产品分级分等时,除考虑产品的内在品质,即提供给消费者的基本效用外,还应考虑产品的包装、品质、附加服务等给消费者带来的延伸效用因素。农副产品经销商应注重产品延伸效用的创造,为购买者提供比同类产品更多的购买利益,而从产品高位定价中获取更高的附加收益。

其次要进行市场细分,实行区域差别定价。农副产品应对市场进行细分,根据不同地区的消费者的收入水平、消费习惯、消费心理等因素,实行区域差别定价。
    3、营销手段创新
    一些农副产品企业往往市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,不明白现在已是需求决定生产的时代,他们往往把市场营销简单等同为一般推销,这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。

例如,他们还不知道借助现代化的移动互联网、大数据、物联网、云计算等工具来拓展市场,而仅仅依靠企业自己微不足道的力量自力更生。这显然对营销的理解是狭隘的,也是片面的,当然也满足不了日益变化的消费者的口味和需求,自身企业何来发展?

现在,在农交会现场,不少摊位前的名片上都印上了企业的二维码和网址,开始运用社交媒体和大数据的方式宣传,注重对用户需求的洞察,逐步建立互联网的基因。而挂在很多"摊主"口头的一句话便是:“扫一扫二维码,到我们网站上去看看”。对很多产量不大的特色农副产品来说,网络成了一条重要的销售途径。

X甜柿仅在云南等地有种植,而销售区域则以万里之外的东南亚等国外市场为主。为了寻找市场,该公司尝试在"阿里巴巴"上进行整合推广,没过多久就有家俄罗斯客户找上门来,100吨甜柿已经发运。

通过网络销售固然能降低成本,卖上价钱,但和面对面的沟通交流以及亲身体验相比还有差距,需要购销双方建立信任。虽说网络的覆盖面广,但针对性不强,因此根据产品的定位选择合适的网络平台就很重要。

4、渠道创新

在新经济和网络经济背景下,市场的需求日益个性化,对农副产品营销渠道过程参入程度越来越高。

信息技术为异地交易提供了物质基础,便利的交通运输大大提高了农副产品物流的速度。如很多地方就出现了网络购菜,人们足不出户,在家里或办公室轻点鼠标,到傍晚时分所需的都会准时送到指定地点,极大的方便了日益忙碌的人们,特别受到广大没有时间逛菜场的白领阶层们的欢迎。

一些有实力的企业可积极参与农副产品加工,通过投资办厂,租赁乡企厂房、车间等方式开展农副产品加工或委托加工,为下游企业开展初加工产品,为超市或**店开展定牌生产。从而促进更多的农副产品加工转化,增加企业效益和农民收入。

著名品牌营销专家于斐老师提醒农副产品企业,面对新的经济形势和产业政策,农副产品企业要加大市场开发力度,发展农副产品对外贸易。要在诸如蓝哥智洋国际行销顾问机构指导下善于利用农副产品在品质和价格上的比较优势,扩大在国内外市场上的知名度和影响力。充分发挥地区的地缘优势和抓住对外贸易战略升级机遇,努力扩大农副产品对外出口,由供应出口向在外境内设立批发市场、批零结合等发展。同时积极创造条件,发展对日本、韩国的农副产品贸易,开拓南亚、西亚和欧美市场。

而特色农副产品是指向国际市场提供不同于其他国家和地区的差异产品,以适应不同国家或地区市场的特殊需求,并获得相应区域的市场优势。产品特色经营的优点是:能更好地满足消费者的个性需求,赢得国际消费者的喜爱;有利于开拓国际市场,增加产品销售量,也有利于树立良好的产品国际形象。
    集中精力发展特色农业,培育具有国际比较优势的农副产品是农副产品特色经营的基础。我国地域辽阔,物种丰富,各地有不同的自然地理环境和独特的经济作物,因此,在参与市场竞争中,一定要围绕资源做文章,充分发挥各地的特色优势,切实把农业办精、办特、办活。要站在国际国内统一大市场的高度,去寻求各地的最大比较优势,去定位农副产品的最佳发展品种,切实把资源优势变为市场优势;

形成战略联盟

 

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,当前的农副产品发展,靠某个企业、某个产品来带动是远远不够的。必须采用协调联动的方法,增加企业、产品的关联性、延伸性、精深性、增值性,以降低竞争成本,形成集约优势,形成以农副产品的龙头企业带动-协会协调-半成品坯料加工-农户基地协同发展的产业链,避免恶性竞争。这样才能形成以龙头加工企业带动养殖户种、养、加工,引领农民走上致富之路。

农副产品只有通过组成联盟,才能使企业竞争力增强、规模效益显现、发展迅速。目前,我国农副产品行业无序竞争,相互杀价现象严重。可通过成立协会来协调规范企业发展,通过行业分层次组成联盟,发挥集约优势、规范效应,增强行业、企业发展竞争力。

产品实战策划

 

事实上,正如著名品牌营销专家于斐老师指出的那样,不管是应用卫星来通过大数据管理农业种植,还是用工业化的手段来生产作物,亦或通过保护物种的方式来保护生态链进而使得餐桌安全,要做好农副产品营销,还必须认真开展市场调研和分析预测,掌握农副产品经营的主动权是重中之重。

需求信息是企业经营的灵魂,搞好市场调研和预测是市场经济条件下农副产品经营的前提和必修课。

随着国家一系列惠农政策的**,农副产品供求关系出现了转折性的变化,必须格外重视市场调查,注重市场信息搜集整理,加强市场分析预测,做好信息收集,一方面及时提供给农民,使农民在适当时机、适当价格**产品,以获得较高收益;一方面自己增强农副产品经营,克服盲目性,掌握主动权。加强对农副产品的生产形势、生产结构和当地优势资源的调查,积极走访有关部门,深入村庄农户,了解资源总量、品种质量、农民销售意向。加强对农副产品市场供求的调查分析,从客户、市场、报刊、网络多渠道搜集市场信息,不仅注重国内市场信息,也要关注国际市场信息,不仅注重现货市场行情,也要关注期货市场行情,不仅研究当前生产发展动向,也要研究潜在市场发展趋势,准确把握农副产品市场走向,抢抓机遇,捕捉商机。加强对市场营销渠道的调查,深入了解和分析合作伙伴和竞争对手的实力和营销策略,根据市场变化及时调整营销方略,在扩大农副产品销售的同时确保经营安全。

对于农副产品企业来说,企业营销的策划力、培训力往往直接就决定了企业营销的成败。

没有强有力的诸如蓝哥智洋国际行销顾问机构这样的专家团队对农副产品进行系统化、专业化的的策划、培训,农副产品企业的营销就会失去方向。同时市场发展变幻莫测,优秀的策划专家会根据不同市场条件制订不同的发展计划。因为专家团队策划打造出的开发模式往往就是整个企业营销的主线,为营销策略提供消费者洞察。

企业不能活在过去而要活在未来!掌握优势不会新生,把握趋势才会重生。

这是我们第3期蓝哥智洋私董会发布的共同宣言。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在清华大学讲课时指出,未来中国企业有6大营销趋势:

1、要重视新兴人群对产品的个性定制和情怀利基;

2、要重视社会化营销,建立生活一体化生态系统;

3、要考虑市场碎片化、平台化的趋势;

4、企业成为内容生产者,认知盈余是新时代最大的红利;

5、要关注终端的情景消费;

6、要关注县域和乡镇经济。

很显然,在理性消费时代,农副产品企业的生存与发展事关行业的荣辱兴衰,一个企业从注重产品竞争到服务竞争,从注重商业到注重顾客满意度上,体现了市场竞争所带来的消费文化本质内涵。

就其产品来说,迅速从产品观念延伸到顾客观念,根据不同的需求定制专业化个性化的服务,是当今农副产品真正出路所在。

在当前业态下,打造自身的核心竞争优势正成为每个企业的重心工作,一方面注重原产地生态绿色特色农副产品的品牌整合,提高农副产品在新型业态和高端市场中的比重。广泛进行网上交易,开展电子商务,延伸交易半径,扩大交易商圈,加速交易过程,降低交易成本。另一方面利用其他涉农网站的信息服务功能,将当地农副产品供求信息发布出去,促进交易。期货市场具有发现价格和套期保值的功能。要在控制风险、安全经营的前提下尝试开展期货业务,利用期货及衍生工具了解和掌握农副产品现货市场行情的未来走势,实现大宗农副产品套期保值。

对农副产品来说,“应该怎么做”比“我能做什么”更重要。

可悲的是,很多农副产品对“能做什么”很清楚,不清楚的是“该做什么”,由此,要想形成气候说来说去还是要靠营销。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,农副产品当今有六大个性化营销原则:

一、准确定位

要在众多同质化产品中脱颖而出,宣传定位上独特的卖点和主张必不可少,其承诺利益点能否切中要害,具备传播性和延展性,事关一个产品在市场中到底能走多久,能否给目标消费者留下有效记忆。

今天互联网和移动互联网上的传播不再是单纯的产品展示的平台,而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台,只有整合传播力量才能产生价值。因此,企业产品的包装策略、形象策略、使用感受、价格策略等都体现着企业产品的有形价值差异,企业并不仅仅是简单意义上的生产和销售,而是能够通过产品把我们的思维、心灵和精神联系起来。中小企业要想在复杂的市场环境中得以生存,就不得不从诸多方面考虑,以实现真正的差异化营销。

农副产品要明白,如果你不主动定位,就会被别人和这个社会“定型”。因此,你是定位在绿色生态有机上,还是功能情感情趣上,或者美容美肤养生养颜上,如何精准定位直接关系能否吸引住相关的目标群体。

二、体验优化

增加体验是吸引消费者的有效方式。体验营销Fro中一是要创造顾客满意价值,二是要做好客户的数据库处理以适应1对1的个性化营销。

营销实践表明:一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。一个产品是否有市场竞争力,除了与对手有明显的差异,还要有被顾客认同的某种独特价值。现在一些上规模的企业都十分注重顾客数据库建设,企业可以通过了解顾客不断改变的需求来创造新的价值。在数据库的基础上,细分数据库里的固有购买者与潜在购买者,然后再进行信息分析,明确与他们进行沟通的最佳时机,从而把现有的顾客群体进行细分,学会辨别哪些因素才能支持顾客保持原状或改变购买行为。

因此,以体验为中心为顾客创造全新美好的个性化全渠道全触点营销模式,通过消费者围绕产品带来的切身体验与感受,让他们当家作主,积极参与进来,从中领略产品功能上的物质收获与情感享受是个好方法。具体操作中一般可通过**、试服、试饮等服务顾客的方式来展开,由于满足了个性化的需求,建立起了口碑和双方的沟通互动,使产品的特色和功能被消费者迅速的接纳,省下了许多广告费。

三、促销创新

在一些农副产品展会上,一些特色产品往往能吸引人们的眼球,一些半成品的商品被商家直接制作成可以食用的食品让消费者品尝,还免费教其制作方法,贮存方法等,让消费者不会因为虽然喜欢产品但却苦于不知道如何烹调而放弃了购买。

由此可见,农副产品更多的可通过广大的消费者来寻找内容解决方案,可以是消费者兴趣所在,也可以是企业提供某种奖励措施。

四、重设目标

这也是品牌再定位的方法之一。

当已有的品牌形象和功能诉求不能吸引原有消费者时,重新寻找目标消费者,即寻找那些对本品牌提供的好处感兴趣的人,以他们为目标,也能使品牌获得新的发展契机。当然,这需要对产品对市场的充分了解,不然即使重新定位,没有找准目标,还是无济于事的。

五、服务营销

残酷的市场竞争,也逼迫许多农副产品企业将产品营销过渡到服务营销,这也是实现营销突围的关键所在。

一个企业要想生存,立稳脚跟,就要深刻领悟并认真执行有关服务理念在市场操作中的具体落实,而切忌不要盲目的跟风、追随。著名品牌营销专家于斐老师指出,现代的服务营销模式有两个基本要求,一是要创造顾客满意价值,二是要做好客户的数据库处理。

当前中国绝大多数农副产品企业不重视顾客资料的收集,不知道怎样有效利用顾客数据库,不知道完善作业流程,不知道怎样用售前服务提升销售效果,也不知道怎样用售后服务提高顾客忠诚度,因此不能领会服务精髓。此种状况的出现,就决定着企业势必支撑不了多久。

说老实话,不管营销模式上刮什么东西南北风,只要领会服务的此中精髓,自然也就会坐怀不乱,找到最切中市场需求的应对之策。

一些农副产品通过服务订制的市场契机,以顾客需求为导向,以服务创新为根本,在盘活现有资源基础上,强调为个别客户设计产品、服务、沟通方式的能力。这需要对前来购买的顾客进行细致的观察,能一语中的的说出消费者所需要的产品,让消费者产生信服,突出自己的专业性,进而向消费者介绍产品才能使其产生认同,并且购买自己的产品。

六、差异诉求

考量一个产品是否具有营销优势,自身与众不同的宣传手段是否对消费者产生强大的冲击力与杀伤力,除了在竞品包抄中寻求宣传突围,另辟蹊径外,关键在于差异化是否能通过宣传的拦截来凸现身身品牌辐射带来的功能延展性。

实施差异化营销策略,满足消费者对多样化、个性化产品需求,变传统的价格为主的竞争手段为价值为主的差异化策略。主要应从两个方面求差异:一方面是向消费者提供不同于竞争对手的产品,即营销产品的差异化;另一方面则是采取与竞争对手不同的形式或程序,即营销过程的差异化。营销产品的差异化取决于农副产品需求层次的差异。消费者对农副产品的需求基本上可分为基本需求、期望需求、附加需求和潜在需求等几个层次。

农副产品营销过程的差异化,强调的是农副产品营销手段、服务形式、运作程度等方面,做到:在满足程度上,比对手更周到地为消费者服务;在满足方式上,比对手更具创意;在满足速度上,比对手更快。

当前,网络经济的日益红火,也派生出在网络上进行农副产品的营销越来越流行,什么样的产品均可以在网上找到,网络重点介绍产品的生产、销售过程,重点突出产品的营养价值,什么样的消费者适应,有什么好处,吃了后能对身体有什么改变等,这样的营销在网上越流行,产品的知名度就越高,越能够与消费家庭融合。但需注意的是,在运用网络宣传推广时,仍要注意对自身产品的准确定位,寻求到最佳的差异化卖点和良好的赢利模式。

由此看来,农副产品企业要想做到长足的发展是任重而道远的,结合多方智慧、多方资源来刺激消费者产生购买是农副产品企业今后要努力的方向了。

分享:

确认推荐关闭

是否确定推荐本文?

   

推荐标题:

确定 取消

 

分享

我要评论

你还没有登录,无法回复主题,请首先 登录 或 注册 (关联新浪微博帐号)

 
 
 
 

博主档案

于斐

于斐

管理专家博主

关注博主

加为好友

于斐老师,著名品牌营销专家,《福布斯》重点推荐营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,清华大学、北京大学、浙江

5208

1527941

526

当前排名:第15位

 

最具潜力的博客新星