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营销策划方案的真谛是唯一的

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如果一个企业邀请营销策划公司进行提案,会出现不同的营销策划方案思路,于是,一些营销策划专家就会说,方案的思路是可以不同的,条条大路通罗马。笔者认为,针对某一个特定的企业来说,其实能够发挥最佳效用的营销策划方案的真谛往往是唯一的。北京立钧世纪营销策划公司一直认为,在针对特定目标消费人群的情况下,能够打动这部分目标消费人群并满足其消费需求的核心要素是一定的,这也基本上决定了方案的真谛应该是唯一的,根本不存在公说公有理婆说婆有理的情况。

我们在做营销策划服务的过程中,常常会考察企业的资源配置情况,同时,也要对企业可能面对的市场情况进行深入细致的市场研究,然后才能够形成系统的营销策划方案。在这一过程中,如果我们不能够发现被服务企业取得营销成功的真谛的话,我们就会继续发掘市场和企业资源,以求找到能够帮助企业完成营销目标任务的因素,直到发现这个真谛之后,我们才会进行方案的筹划和设计,最后形成市场营销策划方案。

那么,为什么会有那么多的找不到营销真谛的方案被通过了呢?原因很简单,人们忽略了对于这一真谛的挖掘,或者忘记并忽略了某些具有决定作用的资源。这一点,也是营销策划方案无法取得明显成效的核心因素。

2012年,娃哈哈集团做出了改变,不再找那些专业的广告公司进行品牌策划,而是在全国范围内与专注于营销策划和品牌策划的公司进行合作,我们有幸被选中。为什么会这样?因为我们在艰难的市场研究中探索到了娃哈哈营销成功的真谛,并据此很好的延续并发展了这一真谛。我们在《对称营销——大品牌营销不为人知的秘密》一书当中重点阐述了很多知名大品牌的营销真谛。

很多人认为,孔与钻头的故事只是营销人为了讲故事而编的故事。笔者倒不这样认为。其实,如果我们深入洞察到市场营销的实践中来,就会发现,由市场表现出来的直接需求常常被人们所忽略,所以营销者常常会认为需求的真谛是好的钻头,其实不是,它的真谛仅仅是孔而已。营销策划专家任立军指出,如果营销策划人总是能看清“孔”的需求而不是“钻头”,那么,营销策划方案取得成功的几率将会翻番,不幸的是,事实并非如此,很多营销策划专家根本无法看清楚市场需求的真谛在哪里。

近日,一位白酒企业家找到笔者,提出了一个全新保健酒的概念,他提出了两个重要的点要笔者做分析:一是某某保健功能;另一个是某某高级补品浸泡。他要我围绕着这两个诉求点拓展市场。凭借我对白酒及保健酒市场需求的了解,我认为,这个产品的市场拓展无外乎两点:一是去保健功能化;二是去补品背书化。老板不解,我的两大优势,似乎成为市场拓展的障碍。我告诉他,其实并非如此,没有高级补品的添加,没有保健功能,或许就没有了这个产品,但这并不是消费需求的真谛。其真谛是用它来突破某种关系,要么是人与人之间的关系,要么是人与白酒之间的头系,这是保健酒消费需求背后的真谛所在,接下来就是我们从中找到某一种或者两种关系,制定营销策略,以求给人们带来惊喜,因为这一保健酒品牌帮助消费者突破了这个关系。(具体不详谈,会在经典案例中详细呈现。)

某汽车品牌企业销售人员问笔者:“为什么我们老是生产低端汽车?看人家大众、福特、奔驰、宝马那利润率多高!”我反过来问她:“你觉得宝马们能够生产出销售价格在3、4万元的汽车吗?”其实道理很简单,宝马们何尝不想把所有汽车市场都占领呢?很多情况下,低端也是一种能力更是一种勇气。如果当年吉利李书福没有“两张沙发加四个轮子”成就一辆汽车的理念,中国也就不会出现现在的吉利集团,没有更多的类似于李书福这样的汽车企业的决策者,也就不会有中国汽车产业的快速成长。正是他们勇于做低端普及型汽车的能力和勇气,才有了中国汽车产业的现在,更有了中国汽车产业的未来。

由此,我们认为,当营销者急于发现市场并制定营销策划方案时,首先要能够正确地发掘并洞察到来源于市场需求的营销真谛,通常情况下,这个真谛有且仅有一个,是唯一的,它是造就企业市场营销成功弥足珍贵的根本所在。

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