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品牌宽度的自然生长

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品牌宽度,也就是品牌的覆盖面。从经济的角度看,高覆盖会带来低成本与高收益;可从品牌管理角度看,这样风险系数就会增加很多,一个子品牌的问题,会

扩散到其他品牌,小事故,却带来大伤害。

品牌的宽度,分为三个层级:个体品牌、家族品牌与公司品牌。这好比从一棵树,到一片树林,再到大森林,一个品牌的造富与造富能力,也呈现递增效应。

1、个体品牌,通常也是产品品牌。自主品牌,从一个产品开始突破,攻强势品牌的侧翼,占据自己的根据地,成活的可能性较大。想想看,偌大的丰田汽车,也只是从1973年石油危机之后,借助省油的小型轿车,开始赢得美国顾客的关注,进而发展到今天的世界第一价值品牌。

强势的产品,个体品牌成长的爆点。这时候,也别急着高兴,要在个体品牌完全野蛮生长之前,做一个小小的规划。叶敦明觉得:这个如同孩子的成长,你千辛万苦地替孩子谋划未来,未必能得逞,而且,孩子未必能认同。可一点规划都没有,脚踩西瓜皮地游走,也会迷失在各种选择与无奈的漩涡中。

长安汽车,多年来只靠着为福特和马自达代工,自己的产品品牌始终停留在面包车上。这几年,借助CS75这一个产品,就取得年销20多万辆的佳绩。同样, S3,也带给了默默无闻的江淮汽车莫大的欣喜,单月销量逼近2万台,不经意间在弱势汽车的土壤中,长出了一颗参天大树。

汽车行业在羡慕长安和江汽之余,也不由得为他们后续的产品捏一把汗。当SUV风速减弱,或者合资SUV车型价格进入合理区域时,这两个品牌,会不会落入到奇瑞今天的疲软局面呢?

2、家族品牌,美国的政界,出现过洛克菲勒、肯尼迪、布什等家族品牌,大树底下好乘凉,一个闪亮的家族品牌,庇荫众多个体品牌的成功。

海尔在白色家电领域,一度建立了家族品牌,冰箱、空调、洗衣机这三大家族品牌,纵横国内市场十多年。然而,美的、格力后来居上,把海尔这个老大硬生生地拉下马。如今,海尔二次创业,谋求定制化+电商的品牌新生。叶敦明认为,海尔的不懈努力与追求,也告诉我们一个最基本的企业经营真相—弱小的企业,就必须抢在机会出现之前,否则,大企业凭借品牌、市场和资本,一下子就会以压倒之势吞噬你好不容易创下的局面。

家族品牌的根基,比个体品牌牢固一些,可也面临洗牌的危机。就拿海尔来说,白色家电的血拼只是危机的外在表现,内在的原因,就是家电企业无法创新,智能家电一直空喊口号,家装渠道裸价竞争,一度缔造现代生活的高贵气质,终究落入到萝卜白菜的境地。

富不过三代,家族品牌若是不能引领行业,风光几年之后也归于沉寂。家族品牌看似强大,其实有一个限制区域:消费者只认同一个企业的某些产品,或者某几类产品,并不认同这个企业的所有产品。如此,家族品牌顶多像体育场的夜灯,场内的球员和观众,如同白昼般明亮,但它照亮的面积还是有限。场外的人,也就是不认同这几个品类品牌或行业品牌的客户,就会视而不见它的存在。

3、公司品牌,可不是公司名称那么简单。打个不恰当的比方,美国就是一个超级公司品牌,一个美国公民,若是在国外被欺负,那全球的媒体就会立即活跃起来,美国政府的各种力量很快就会到达出事地点。在国内,一个美国公民也许不住地批评美国这个国家品牌,可一旦出了国,才发现自己原来可以免费享用这个么超级大品牌,个人价值瞬间膨胀。

GE通用电气,一个庞大的公司品牌,在多个领域获得成功。ABB、西门子,工程电气领域的巨头。工业品营销教练叶敦明认为:相对而言,GE的公司品牌含金量,要比ABB和西门子高多了—一来因为它的覆盖度更广,二来它的知名度更高,三来它的经济与社会渗透度高。

纵观国内企业,鲜有到达公司品牌的,银行、保险、石油、电信,这些个耳熟能详的品牌,充其量活在自家后院里,无法在竞争市场中一展身手。就连阿里巴巴、腾讯、百度这样的互联网品牌,也只在零售、交际和信息领域中称霸,无法成为国民品牌。比如说,阿里巴巴若出品高端手机,你会购买?同样,腾讯做衣服、百度做蛋糕,他们有多大可能才成为品牌领头羊呢?

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叶敦明,上海本质企业管理咨询公司,首席咨询顾问,全程参与两家工业品企业的创业,专著《变局下的工业品企业7个成长机遇》。

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