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自主高端品牌打造的三个维度

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1、衡量品牌价值的四个阶梯

1)经典品牌,走量大,市场占有率高,品牌认知度高,比如小米,或者红米。相对而言,格兰仕微波炉更是经典品牌中之经典,市场占有率一度达到60%以上,绝对的第一品牌。可利润薄如纸,还把格兰仕品牌空间限制在微波炉这个品类上,以及低价格品牌认知上。这其中的得与失,外人很难感同身受。

 

那经典品牌是不是就该逐步淘汰呢?不可能,也没有必要。市场需求,中低端价格永远会占据一大块的,即使所有人的消费水平都提高了,那也还会相当一部分人群会落在中低端区域,经典品牌才是他们能够消费得起的。而且,有些高端消费者,可他们对某些产品无所谓好坏,够用就行,也会选择经典品牌的。

 

(请看链接的微视频:《自主高端品牌的根据地--经典与溢价品牌》)

http://v.youku.com/v_show/id_XMTQwNjIyNjc2NA==.html?from=y1.7-2

 

纵使宝马、奔驰这样的豪华品牌,他们也不会放弃经典品牌的,比如宝马的X1,奔驰的C系列。这块市场增长快,有钱可赚,也是他们中高端品牌的一道结实的防御阵地。叶敦明发现,强势品牌都有那么几个经典产品,生命周期长,公司利润的奶牛。

 

应该说,自主品牌能做到经典品牌的,尚且不多,不少企业还在努力向此目标迈进。一年换一个品牌,资金和精力浪费严重,没有一个做的长、赚的多,还不如聚焦到为数不多的经典品牌上,利润可以不高,可品牌生命周期拉长了,成本和风险随之降低,无论是销售的保障,还是净利润的增长,都有了明显的起色。

 

2)溢价品牌,产品毛利超过平均水平,比如能达到20%,这在很多行业算是非常出色的利润率了。小米的NOTE,定价2999元,就是想打造一个溢价品牌产品线,想从性价比巷战中脱身而出,形成两只作战部队。经典品牌(小米和红米手机)一个街道一个街道地争夺,溢价品牌(小米NOTE)能够开辟另一片开阔的战场,赚取更多的利润,用到新品开发以及品牌投放上,强化自己经典品牌的巷战能力。

 

(请看链接的微视频:《自主高端品牌的根据地--经典与溢价品牌》)

http://v.youku.com/v_show/id_XMTQwNjIyNjc2NA==.html?from=y1.7-2

 

目前而言,我们的自主溢价品牌,重心还在于配置上,而且,动不动就对标国外品牌,好显明自己一个事实:买自己的产品更合算。可是我们要清楚,购买溢价品牌的顾客,对品牌的感觉、理解和情感,无法用硬件配置与软件好坏可以表达的。

 

好比一个食客,在看到臭鲑鱼的第一时间,就感到难受,你再去讲这是黄山的特色菜,来黄山不吃臭鲑鱼等于白来,还有用吗?你很卖力地跟顾客沟通,可也是白搭,就不至于逼着别人吃,然后吐出来吧。当然,那些事前做过攻略,对新东西好奇,勇于尝试的顾客,更甚至,那些向往皖南这种水墨生活的资深驴友,接受臭鲑鱼就没有什么困难了,兴许会主动点这道菜,微信微博一通狂秀,带着满足去享受这个溢价品牌的。

 

3)豪华品牌,汽车中的红旗H7,这款车报价在24.98-47.98,与我们熟悉的奥迪A4、A6搏杀在一个战场。一汽在经典品牌不多、溢价品牌缺失的境况下,为啥敢一下子窜到豪华品牌这个高度呢?

 

共和国汽车的长子,那么多国家领导人乘坐过,大阅兵常常见到红旗的身影,这个万众敬仰的品牌,不做豪华品牌真的可惜,果真如此吗?这些历史沉淀的价值,并没有走到消费者的心里。叶敦明认为:一则因为销量不行,大家没有充分感受到,二则因为没有什么特别的,搞来搞去,还是去跟对标的国外豪华品牌去拼配置,这条路走不通的。

 

雷克萨斯之所以能在北美市场,从零做起来一个豪华品牌,是因为它把开着舒服安全、用着省心省钱、外观别具东方神韵,结合到一起,这跟老美熟悉的蛮牛(美式大块头、大马力、高油耗,比如福特),以及德国品牌(ABB,外观简洁、线条刚硬、配置一般、内饰普通),完全不一样。那些想改变一下的顾客,这下有了一个靠谱的选择,何乐而不为呢?

 

4)奢侈品牌,这种产品定价完全告别了制造成本,也不大在意心理成本。它已不再是一种炫耀的符号,而是消费者自我认同的一个知音,一个陪伴自己的长时间的伙伴。

 

您可能会说,LV都成了街包了,还有啥奢侈可言?是的,LV的品牌战略,的确走过一段时间的自我贬值、大肆扩张之路,好在他们已经醒悟过来了。奢侈品牌,最忌讳的举措,就是迎合消费者,失去了之间的距离,神秘感也就没了。少数人拥有,多数人羡慕,这个品牌根基也就被拔出,一阵子疯狂增长之后,就会陷入到与豪华品牌争饭碗的窘况。

 

白酒中的茅台、五粮液、洋河蓝色经典,也算是奢侈品牌。它们各自占据了一种工艺的高地,茅台的酱香型、五粮液的浓香型,到了洋河蓝色经典,他们独自开辟了柔和型,并与海洋文化连接在一起,有点国际范儿,不与茅台和五粮液正面争夺国粹的名分。

 

还要说会红旗汽车,他们的L5,售价500万元,这个产品除了特殊订单之外,基本上玩的就是心跳,想为老去的红旗品牌增加一点新噱头。叶敦明认为:没有市场化走量,没有自觉购买,没有品牌延续性,空穴来风无法做成奢侈品牌的。

 

(请看链接的微视频:《自主高端品牌的根据地--经典与溢价品牌》)

http://v.youku.com/v_show/id_XMTQwNjIyNjc2NA==.html?from=y1.7-2

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叶敦明,上海本质企业管理咨询公司,首席咨询顾问,全程参与两家工业品企业的创业,专著《变局下的工业品企业7个成长机遇》。

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