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为什么企业的品牌策划之路越走越远?

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企业的坚持并不是品牌策划公司的操守,如果我们无法取得与被服务企业的品牌策划共识,我们根本不会接手这项业务。目前,有两种品牌策划前提令人困惑:一是接手曾经被策划过的滥摊子,以前该企业与其他策划公司合作过,并要求新接手的品牌策划公司延续;二是企业家拥有非常强势的营销思想,需要品牌策划公司完成其营销思想的。北京立钧世纪品牌策划公司坚决不接手这样的业务,为什么?原因很简单,我们不希望企业坚持一种错误或者不符合消费需求的营销理念或者思想,即使我们再巧妙地迎合,也不会有好的品牌策划方案出来,与其这样,不如不做。

营销战略不清晰

一个企业最为可怕的是没有营销战略或者营销战略不清晰,迫不得以,企业不得不将销售额作为唯一的目标,于是,为了获取销售额,企业不得不采取一切可以获得销量的措施策略,结果是什么?凡是读此文章的人,可以回忆一下,凡是以销量作为唯一目标的企业,其市场营销工作基本上困难重重甚至危机重重。

为什么会出现这样的情况呢?两个原因:一是没有营销战略或者营销战略不清晰,导致销量成为市场营销工作的唯一抓手;二是销量作为市场营销的唯一目标,直接导致营销体系的错乱。

很多人会质疑,企业的市场营销工作不就是要销量吗?如果追根究底来看,的确如此。但层层分析下来,销量的来源在哪里?多年的经验告诉我们,营销战略是的清晰可执行才是销量的根本来源。

没有洞察到市场需求真谛

到底什么是真正的市场需求?营销者常常会被表面化的市场需求所蒙蔽,认为那就是市场需求的真谛,甚至一些营销者拿一些诸如文化、概念等伪需求来欺骗自己。很多看似简单易于理解的市场需求,只是营销者站在自身角度理解的需求,并不是真正从需求的角度洞察到的需求的真谛。正像钻头与孔的经典故事一样,孔才是钻头市场需求的真谛。

一位美籍台湾老者朋友跟笔者讲,知道为什么日本汽车后来居上在美国战胜高大上的美国汽车品牌吗?他说,因为日本汽车品牌发掘到汽车市场需求的真谛,这个真谛就是:在特定的汽车消费市场环境之下,日本汽车品牌将汽车打造成为“位移工具”,在美国人简单直接的头脑里,他们希望用最低的成本达到最佳的位移效果,于是日本汽车品牌迅速占领汽车王国美国市场。

产品上存在硬伤

产品(或服务)是一切品牌营销运作的基础,如果没有真正满足市场需求的产品,无论拥有多么好的品牌营销策划方案,那都是在做无用功。品牌策划专家任立军认为,那种号称无论什么产品都有办法销售出去的论调是无稽之谈。

我们在糖酒会上会看到很多中小企业年年参会招商,却永远没有几家成熟的经销商,像这样的频繁招商却无法持续合作下去的情况,基本上都是存在产品硬伤的问题,必须回到原点认真地搞好产品。

曾经有人质疑恒大冰泉和恒大粮油的市场前景,品牌策划专家任立军一直支持恒大集团的多元化战略。为什么有人看好有人不看好呢?其实,单单从恒大冰泉所选择的领域就可以从中看出些端倪:其实恒大冰泉并未挑战什么,它只是通过资本力、品牌力和营销力做起了大自然的“搬运工”,所以其产品不存在硬伤,这是其营销能够取得成功的基础和根本。其实,恒大冰泉也好、恒大粮油也好,本质上来讲,要么来自天然的水资源,要么是来自土地上的收获,其选择最优质的水源地和最优质的大兴安岭黑土地,便是恒大集团多元化战略的最佳且最明智的选择。试想,那些没有参与过恒大集团多元化战略研讨的人当然会提出质疑。

再看看那些因为产品硬伤而失败的中小企业,尽管也会邀请品牌策划公司,但仍然无济于事,原因很简单,再好的品牌营销策划方案也不可能将无法满足市场需求的产品销售出去。这就是为什么北京立钧世纪品牌策划公司提出的基于正确的产品基础之上的品牌策划论,也就是说,出现硬伤的产品根本没有营销策划的必要,想要取得市场营销的成功,必须要让产品符合并能够满足市场需求。

品牌定位错误

或许这是一个决定方向性的小问题,但它对于市场营销来说却是决定性的。具体来讲,也就是说你的品牌对谁说、说什么、怎么说的问题,用时下《中国好声音》导师杨坤老师爱说的一个词“走心”,歌曲听上去要走心,品牌定位也一定要走心。有人会问:什么是走心?说白了就是要传播方和受众方之间产生共鸣,互相之间能够从内心里或者心智上产生互动共鸣。

且不论所谓的定位方法论,其实品牌定位只有一个标准,就是品牌能否触动消费者内心渴望却无法被满足的需求,并使之形成惯性需求的欲望。这个时候,营销者正确的看待自己的同时,还要有能够洞察到消费者尚未被满足的需求,然后用一定的形式将二者之间联系起来,产生关系,这个关系越紧密,品牌营销越成功。当初的王老吉定位于“怕上火”,正是抓住了消费者尚未满足的需求的空白点,最后形成了“怕上火,就喝王老吉”的广告语,风靡全国。简单解读一下,“怕上火”来自于消费者的心智,“王老吉”来自于营销者,二者的紧密关系促成了王老吉产品的火爆**。

结束语

之所以很多个来频繁更换品牌策划公司,却不见市场营销有多少起色,原因很简单,一定是上述四个方面当中的一个或者几个出了问题,如果企业家仍然坚持,如果品牌策划专家不对企业历史进行科学解读,恐怕很多错误仍然会持续存在,即使换再多的品牌策划公司也无济于事。

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