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一个典型二线城市汽车消费者的解读

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撰文:普华永道思略特咨询公司全球合伙人 彭波

我的表弟在西安工作,近期正准备买车。他在前不久参观了西安车展,回家后写信给我详细分享了看车的感受。与多数定量调研或焦点座谈不一样,他的分享信息量更大、更真实,也带给我更直接的启示。由于他的社会属性比较有代表性(33岁,年收入15万元左右,拥有一个孩子),其中反映出的消费者心理值得解读。

下面是表弟西安看车的分享,大家可以听听消费者最真实的声音:

表哥:

你好,因为正打算买一辆SUV,我就去参观了西安车展。这是我第一次去逛这种真正意义上的车展,下面主要和你说说我对展厅里那些自主品牌SUV的感受。

海马汽车S7:海马品牌的展台紧挨着展厅门口,看的人不少,而且列了一个大大的条幅,列示了本次展会上订 购了海马汽车的消费者姓名和车型。我仔细看了看海马S7,高配车型看起来样式还可以。价格也不太贵,在我的预算范围内。不知道该车性能如何,在西安市场好像见得不多。

东风风神AX7:我看下来,觉得AX7的优点是外形很硬朗,挺帅的。坐进去感觉空间特别大,在同级车里应该是最大的,后备箱空间也足够大。但我觉得内饰做工一般,后排座椅的头枕偏高,头靠上去有点不舒服。2.0L高配版车型都没有配置驾驶员电动座椅调节,只有2.3L高配版有。

销售员总问我今天订不订车,她急切的心情我可以理解,但是让我反感。在现场不能够试驾这辆车也让我有点小遗憾。回家看百度贴吧和汽车之家了解到好像这车上市了1年,市场上卖得一般。在车展上,高配版AX7报价14.97万。

长安CS75:长安的展厅对我这个潜在客户没有多大的关注,也许是长安的车卖得好。听说CS75的四驱版如果要提前提车得加价1.5万元。我观察到有4个陕西当地的4S店共同租了一个大的展厅,里面有各个4S店的销售员,整个展台给我一种混乱的感觉。我仔细看了CS75,内饰还可以,配置不错。1.8T发动机,动力是够了。就是不知道发动机质量稳定不?

在西安和榆林,路上能见到不少CS75。它的上市时间长,而且在百度贴吧的口碑也还可以。我认识两位CS75的车主,他们都反映这车还可以。综合比较下来,CS75外形像路虎,发动机好像是自己研发的。但是AX7外形我感觉还是挺有特点的。AX7的三大卖点:标致的发动机、爱信的变速箱、CRV的底盘。这两款车有点让人难以抉择。

奔腾X80:这个品牌有家4S店离我家不是很远,店里的销售服务态度我也很认可。一汽奔腾做的汽车金融不用付全款,只要付50%车款,不用麻烦的手续就可以提车。在展会上,我试驾了X80。行驶过程中有一个很高的坡,还有一个侧倾斜度角非常大的路段,感觉车要翻了,但是并没有。后面我还试了石子颠簸路,试驾下来我觉得这车还算可以,没有特别不舒服的地方。

上汽集团名爵锐腾:车型看起来也不错,就是感觉小了点,里面的配置还算可以。

广汽传祺GS4:这辆车是我早期最留意的,它的尾部、侧面都很漂亮。

东风日产启辰T70X:听说和奇骏是一个流水线生产的。外观不错,但配置一般。

长安马自达CX-5:这个车看起来挺好的,样式中等,报价15.98万元。合资品牌车,日本车。品质有保证,价格接近我想买的国产车里的高配车型。

对于是购买小车还是购买SUV,我没有最终决定。我喜欢空间大一点的车,心里又犯嘀咕,预算在15万元左右买个国产SUV划算吗?为什么不去买个合资品牌的小轿车呢?而恰巧在合资品牌里面很少有15万元左右的SUV。

中国很多老百姓都买合资品牌车。第一,它质量可靠;第二,市场保有量大;第三,车辆保值,要再出手卖也容易;第四,我觉得是中国老百姓最关心的一点,在现阶段中国社会,车在中国不是简简单单的交通工具,而是一个身份和地位的象征。通俗地说就是面子问题!买个合资品牌车多有面子,或者说是进口车,那就更有面子了。我觉得我应该代表了一部分像我一样收入不高的,又想挑选一辆称心如意车的购车者的纠结心里状态。再看看,如今的中国汽车市场,无论是哪个领域、哪个价位的车型,都有同行竞争对手。品牌很多,让消费者不好选择。

我个人倾向支持国产品牌,所以在展馆里看的都是自主品牌车型。那么多车型看得我眼花缭乱,具体该买哪个车?

祝好

表弟

看过他的信,我有如下6个方面的感受想和大家分享。

关于自主品牌:自主品牌在西安这样的城市已经有了较强的竞争力,消费者在购车时会在自主与合资品牌之间纠结,而以前我们总认为这两者间没有明显竞争关系,这对自主品牌是一个非常好的信息。也就是说,随着自主品牌SUV在市场上普及,消费者对自主品牌的接受度也在提升。因此,SUV市场的突然红火,很可能是自主品牌发展的一个转折点,未来也能带动轿车市场的发展。

关于品牌竞争:自主品牌目前尚未打造出清晰的品牌形象,消费者对自主品牌尚未有任何品牌偏好。消费者主要还是看车辆本身的吸引力。可以进一步推理的是,如果长城、长安的品质能保持好,将在未来2-3年内逐步建立清晰的品牌形象和消费者偏好。如此一来,自主品牌竞争将开始逐渐拉开差距,预计未来5年内,自主品牌一二阵营格局将逐步形成。未来5年内,尚未进入第一阵营(3-5家企业)的自主品牌将会面临发展的巨大障碍。

关于目标车型范围:在预算确定的情况下,消费者对品牌、车型、级别的选择范围是很广的,远超厂家按品牌级别定义的竞品范围。

关于车型定位:为什么哈弗、长安和宝骏的SUV卖得好?那是因为合资品牌在相同价位没有这么大尺寸的SUV车型!合资品牌现在投放的小型SUV,虽然价位相当,但车型小一号,对自主品牌造成了一定影响,但不大。可如果下一步合资品牌的紧凑型SUV价格下调呢?自主品牌应该思考这个问题。

关于SUV未来的市场趋势:看得出来,表弟在面子(合资品牌、轿车)和新鲜的车身类型(自主品牌、SUV)的纠结中,似乎更倾向后者。而根据我对比分析欧美市场SUV的市场占有率来看,未来5年,SUV在乘用车市场的占比还能够持续上升,预计未来占比将达到35%左右。

关于消费者购车渠道:从信息渠道来看,消费者查询车辆的口碑多是通过百度贴吧,而不是专业汽车网站。可见百度在二三线城市,依然是互联网一个重要入口。

——本文原刊载于《上海汽车报》2015年12月6日文章

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