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七匹儿狼品牌的社会化传播

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七匹狼品牌总监闫军

今天的题目叫《品牌的社会化传播》这个题目包含了很多的含义在里面,回顾一下这两年的热点的话看到了很多的关键词,我是2013年牛文文一起在长江商学院做了一个论坛,当时做交流的时候叫风口上的猪,大家知道2015年是风口一个巨大的浪潮,所以从2013年开始谁把自己养成猪现在应该是被风口吹上天了。但是如果今天你准备做猪的话特别不行,因为明年的话据说是风口的一个寒冬,所以明年变成猪很难吹上天。

这个给我们的启示就是当你没有自己的能力、当你没有自己的根基的时候,你就算追逐了社会化的潮流,你就算追逐了风口,但是风口不一定把你吹上天。

我带来的就是做七匹狼的自己的体会,我们希望变成更国际化的品牌,很不幸的现在还是刚刚开始我之前是在奥美广告北京是做品牌的策划,之后是做创业,创业出来有机会跟七匹狼做了一个设计师品牌。

我相信在座的很多的朋友都对七匹狼很了解,它是做男装的,可能在大家心目中的形象会稍微的老化一些,但是我相信今天我分享完七匹狼的一些变化以后大家会有一个全新的认识。

品牌DNA

大屏幕上我们有这样的一个图形是一个三角狼头,这个三角狼头是我们去年精心开始做设计,从2015年春夏开始推广的一个新的品牌和产品的一个识别标志,这个产品的标志来自哪呢?来自于对七匹狼品牌的定义,今天整个大会的内容都是在看社会化传播对于品牌的形象,真正对于品牌来讲最重要的其实是建立自己品牌的DNA,刚刚演过的大片是《火星救援》,你会生存下来的最重要的基点是在火星和地球之间找到了自己的生存坐标,也就是365个太阳日,它会计算出我怎么生存下来这365个太阳日等着救援,所有所有品牌的转换我觉得最核心的部分是品牌的DNA,当你找到了这个DNA之后的话其实也就是在茫茫的一些星系当中你找到了一个相对的坐标值,你也就会知道基于我的DNA我怎么去做我品牌的故事包装,我怎么去做品牌的设计、产品的设计,我怎么去创造一个品牌传奇的故事,以及把这一些再外延实际上我做跨界,做影视植入、做时尚派对、做走秀,再去延展到门店做互动,再做AR的互动,很多的引流和互动的方式基于你的核心就会发现出来。

首先我们看一下我们自己的DNA是怎么塑造的?我其实也挺庆幸的时候我2009年读了一个奢侈品管理,在清华做奢侈品管理的时候我们看到为什么中国的品牌不会做时尚?不会做奢侈品?是因为没有按照时尚圈的游戏规则来做,时尚圈的游戏规则最核心的找到了你自己的路径,先有一个设计的编码,同时这个设计的编码代表你核心的产品以及围绕这个品牌的编码和核心的设计产品开始包装设计师的故事、名人的故事、发布会、走秀、推出自己、跨界合作。这个时候在终端上、跟消费者的互动上才会有意义。

这张图我相信给大家的感觉会非常的经验,估计时尚品牌的朋友都会知道有一个时装的品牌叫麦昆(音),麦昆有一个标志性的是骷髅头,我们的灵感跟麦昆的做法一样,就是七匹狼最让别人记忆深刻的就是狼这样的一个概念,我们把它转化成狼的图形,我们展示的是从2015年春夏开始设计的四款,最左边的我们推出的苗族,我们这样的做法是想在每一季的时候我们都可以跟一个中国的民族做结合,中国有多少个民族呢?中国有56个民族,为什么选苗族作为第一个开始的设计呢?因为苗族有一个说法叫穿上身上的史诗,熟悉七匹狼的朋友会知道我们在有一个男装博物馆,我也相信这个男装博物馆应该是中国男装行业里面收藏中国服装最丰富的一个博物馆,所以在这个博物馆里面我们找了很多的灵感,不管是哪个国际的大牌如果你去七匹狼的博物馆的话会找到很多的灵感。

第二个是藏族就是我穿的这个图案的这个设计,为什么选藏族呢?大家知道藏族是中国最有宗教信仰的一个民族,它的宗教信仰包括了很多,不仅仅反映了服装上、服饰上,还有装修、宗教里面的很多里面的一些道具,所以我们管藏族的图腾叫灵魂的图腾,就是最触达你心灵的一个设计。

第三个这个设计是傣族,傣族也是今年六月份去意大利米兰走秀的一个设计概念,里面用了一个动物的元素就是孔雀,孔雀大家都知道动物界里面唯一的一个雄性动物开屏的这样的一个状态,七匹狼一直有一个广告的传播语叫男人不止一面,当孔雀开屏的一瞬间也代表你的另外一个人。

最后是2016年秋冬会推出来的蒙古族,狼跟蒙古族的草原有一个故事叫腾格里的保护神,在这样的一个民族和社会的背景下保护神会是一个非常故事概念的、有草原情节的这样一个设计,之后延续中国民族更好的设计,先带来一个小的视频,让大家对这个图腾有一个了解。(播放视频)

透过这个视频大家对七匹狼的服装设计有更深入的设计,除了这个狼的设计之外,在的这一组设计里面我们融入了苗族的银饰,它的染的一些设计的元素,还有的一部分。

上市以后应该是在体恤里面单品里面的最高的,应该春夏单品的应该做到89%,今年上半年卖了10万件T恤,在2016年春夏的光T恤的订单量翻了五倍。

这个是我们做的第二个藏族的,这个用藏教里面的一个字符,它意味着你穿在身上会得到一个特别好的的故事,藏教里面有唐卡的一些符号。

这一款是我们在今年六月份在米兰走秀公布的傣族的一款,用孔雀,用狼的一些元素结合在一起。

刚才介绍了当我们重构一个品牌的时候或者是一个品牌转变形象的时候入手点一定从品牌的DNA建立你自己的一个定位,有了这个定位之后的话其实就非常好去转变你在消费者心目当中、在公众当中的一个形象。

接下来的话我给大家带来一个短片,就是我们在米兰走秀的一段视频(播放视频)。这个是我们因为有了自己新的品牌DNA的定义,然后会做这种全新的转型,在时尚圈最好的作法就是必须在这个时尚圈占据最高的一个殿堂的一个舞台,所以熟悉时尚行业的朋友都会知道国际上四大时装周,意大利米兰的是保守的,也就是说当我们决定申请意大利米兰时装周走秀的时候是非常困难的一件事情,因为第一是赶上他们的换届,第二是意大利是非常的排外,我们在上半年的话我们大概飞意大利飞了四次,去公关公司去沟通,他们一直在问我一个最关键的一个问题,你这场秀在做的一个发布会想表达的是什么?我们告诉它我们品牌的核心是狼,我要发布的和演绎的就是一个关于狼的故事。

所以大家知道七匹狼为什么叫七匹狼,因为在福建闽南文化里面狼是等于男人的意思,所以七匹狼是七个男人在25年前创业的故事。所以我们就把这个故事讲给他说我们想表达的就是wolf,所以在所有的视频,在走秀的现场大家都会看到是有一个很核心的狼头、有一个丛林,有非常好的一些让大家记住这个。

我们也挺骄傲的,在实际的时装周的申请的过程中很顺利,19号到23号是时装周的期间,中国也有两个设计师品牌,他们去走秀的时间是23号下午,23号下午其实是米兰时装周基本就结束了,我们是21号晚上7点半,这个走秀我们一方面是在国外的媒体得到了非常好的曝光、认同。让我最自豪的一个媒体我们首次应该是《Fashion》第一次把一个中国男装品牌杂志收录成2016春夏流行趋势,右边的图片可以看到,是一个市场的流行趋势的一个发布的杂志,在这里面把我们的走秀款也融入进去。

今天讲了很多的关于新媒体的故事,在微博上我们跟新浪微博有非常好的互动,在新浪微博入门榜上覆盖了第二位,超过了1.6亿的覆盖。

有了品牌的识别标志、有了品牌的故事,当然我们有社会化的和营销的方式,这里展示的在厦门做了图腾**的着装的派对。因为总部在厦门,厦门又是一个300多万人口的小城市,我们做这个派对的目的在厦门的时尚达人都能够了解七匹狼变化。这个派对在厦门最火的一条酒吧街下面有一个酒吧举行,做这个活动其实并没有什么特别的,整个的国拨过程中特别有意思。

我们发起了朋友圈的一个活动,不是所有人都捏着来这个派对,来这个派对必须要得到派对的邀请,这个邀请是我们具有狼的新设计的一些产品和有设计感的标志性的东西,所以必须要得到这个邀请,所以在朋友圈大家都会以拿到这个邀请为一种荣誉。

第二我们也希望激发大家很自豪,如果你是个女性的话我们就会有帅哥的模特开着宝马去给你送这个邀请,同时跟你一起合照,然后曝光朋友圈,如果是男生会有一个美女开着宝马送给你邀请,大家会在朋友圈里面曝光我很自豪我有了这个邀请函,所以在当天晚上的这个派对非常的火爆,第二天开始厦门所有的品牌都知道七匹狼有非常大的和非常大的时尚的设计。

之后我们又植入了森林音乐会在现场所有的DJ都穿着我们新的狼匹的设计。在刚刚结束的10月31的万圣节,我们和Uber合作的一键呼叫猛鬼车的活动,有超过2000人的DJ的派对,全场的大屏放着七匹狼的Logo。

明星互动

除了这些派对的互动之外,当然有了好的设计,更重要的怎么和明星做互动,七匹狼一直坚持我们希望七匹狼是中国最多明星穿着的品牌。右边是马天宇,马天宇去米兰没有受到我们的邀请,我们也没有付任何的费用,只是把这个产品通过朋友的给他在米兰的街头有拍摄。

前一段最火的片子,像左边的王凯,在拍杂志的时候在拍一个电影《他来了请闭眼》,我们也是免费的给产品做了产品的植入。然后中间的这个是李智屏,是今年8月份签约的新的代言人,自己主动穿,他的朋友、他的爸爸,甚至他的家人,女性的家人都有穿这个,他自己参与了综艺节目还有很多他自己社交的场合都主动穿我们的产品,所以非常好的效果。

另外的话是跟搜狐来做的**剧的,同时送来了《他来了请闭眼》免费的播放资源,我给大家看一下小的七匹狼植入的视频(播放视频)。

还有一个特别值得一提,今年年初《狼图腾》的电影上映,很多的朋友问我你们到底植入了多少钱?甚至网络的话也有人问是不是花了2000万?我可以告诉大家我们一分钱都没花,它的影视的传播公司一直是希望我们投资,从2000万的报价到最后临上映前要300万,我说我们的确一实在是没钱,第二的话也判断了一下不想做这个投入,为什么呢?是因为是商人的逻辑上看这部片子不做植入也会有相关的联想,这个这个片子不火我投入了白花。与其说我白花这个钱,还不如说我希望这个电影能自然带动一个联想,当然之后有很多互动的话题,原来这一朵云要收2000万后来一分钱没收,还是达到了很好的效果。

今年必须要提到的有一个非常重要的跨界合作叫腾讯互娱,我们希望在转型的过程中新的设计、新的产品能够争取一些新的用户,用户从哪来呢?你找最大的社群去合作,所以在关根部腾讯互娱合作的时候,腾讯互娱有500万的款户量,由腾讯的设计师用狼的设计元素开发了一组产品,所以九月八号在北京的798做了一个发布会,在这里给大家看一个小的视频(播放视频)

因为时间的关系,所以很多的内容不好去展开来讲,这个合作跨界我们打开了时尚跟IT之间的跨界,有一个说法用时尚的设计帮助IT更好的穿着以及更好的能够追到这个事。所以当你的品牌的DNA有了以后可以不断的延展,到门店、到会员的营销,刚才前面的都介绍了现在H5的应用,我们也有游戏的应用,在不同的方式上、不同的内容上,最重要在门店在吸引客人的方式上用了一些AR的技术,在这里大家也可以看一下,当你**一个APP的话就是一个软件,是可以跟我的产品做一个相应的互动,你扫到狼的设计的时候屏幕会出现一个3D的效果。

在这里面也会讲的明星的活动,我们请钟汉良的时候当时就看到他和互动非常好的市场价值,和他合作的两年的时候箕斗每一次做活动带来门店的充值超过200万以上,今年的12月20号我们在四川还会再做一个,那个时候会加入一些新的玩法、比如说微博、的直播、微博跟官网直接的一个互动。在刚刚结束的双十一的七匹狼的官方商城的话我们自己也实现了六倍的官方商城的增长,从去年当天的销售6万,做到了当天的销售收入30万。

最后我们这回在米兰的走秀是迈出国际化的第一步,我也觉得中国的民族品牌必须要往这个方向走,如果想赢得时尚界的一席之地不能够在国际的舞台上获得认可没有价值的。我比较自豪的一点,我们在走秀之后,进到了米兰,然后到现在为止我们接了300个销售的订单,在国内卖499的一件狼的体恤,在欧洲我们定价是120欧元,我很自豪的是我们是第一个中国的男装品牌做到在欧洲的销售价格是中国的一倍,我也参与在座的大家能够期待七匹狼更好的改变,然后更多的支持中国的民族品牌。

来自:2015年中国(深圳)新媒体营销高峰论坛

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专栏作家,管理培训专家,十多年深耕管理领域,中国新闻奖获得者。编辑出版了《水之经典》、《俏丽新世纪》等多本时尚与管理类书籍。

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