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《互联网时代的品牌重构》

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省广集团  丁邦清

我们省广是中国广告的第一股,我们五年前在深圳中小板上市的,我这边说的就是确实在这个企业作为上市集团的CEO确实是个高级民工,就是每天肯定工作超过14个小时,否则在渎职。因为在两个肩膀挑着担子,左肩膀挑的是增长,10年复合增长50%,第二个右肩挑的转型,这个行业非常快。我们知道从智能手机几个晚上覆盖了传统的手机,几个月形式完全不一样了,左肩挑着增长,右肩挑着转型,停下来转型行不行?不行!所以我们今年一到九月份的季报营业额增长还是50%以上,原来是传统的给我时间转型,没有这个时间,也就是说在弯道里面超车,这个转型还要超车。

每天各种新媒体上面我们都能看到对品牌、营销、广告、传播等各种说法和想法特别多,可以说包罗万象,而且很多观点第一个人的观点和第二个人的观点绝对相反,因为可以理解,一个是纬度的不同,一个是高度的不同应,我借两首宋诗讲一下这个不同,一个纬度的不同是:横看成岭侧成峰、上下高低各不同,这是纬度,我在东面和你在西面看到的是不一样的,这是纬度的不同,很自然的。另外一个是高度的不同,不识庐山真面目、只缘身在此山中。高度的不同看到不一样了,纬度的不同和高度的不同,在云下看到的没有看到山看到的全是云彩,但是在云的上面看到的云的下面看到的全是山峰。但是我们可以看到确实在高速变化的时代,不光是速度还是加速度,在加速度变化的时代,现在的变化是和原来完全的一样的,其实以前我们也变化,我们原来也在变化,但是现在确实不一样了。我相信在**战争的时候李鸿章说了一句话,当时大家说他是罕见,因为90%的人在睡觉,他说我们中华民族五千年不断受冲击,当然和原来不一样,原来是游牧民族向发达的农耕民族的冲击,比如说匈奴、元朝、金、满清,文字都没有,那个就是武力很强大。但是1840年**战争我们面对的不是一个落后的民族向一个先进的民族的冲击,而是我们落后了,给了一个词是亘古未有之巨变,就是从来都没有过的。我觉得这种变化我们的概念、手段、方法方式上面临了巨大的变化,乃至模式。所以我们要对原来的品牌、营销、媒介、传播、产品、用户这些概念要进行定义,所以我们讲重构,就是产品在不在?一定在、用户还在不在?一定在!广告在不在?一万年都在、品牌在不在?都在。但是我们要变的对它重新定义,爱情还在不在?商业还在不在?音乐还在不在?都在!永远都在,但是只是要重新定义,我们自己学哲学的,本质性思考,我只能说这样很快,这样也对,如果是忙的不行是一无所获。

比如说战争有没有?一万年都会有,战争的本质会不会改变?不会改变,但战争的方式方法手段一定是绝对的、剧烈的改变,科学的发展会不会不需要爱情?不会,更需要,但是对爱情的定义在改变。音乐的一定不会改变,但是音乐的方式一定会改变。我觉得营销、品牌本质都不会变广告从最早的吆喝式,到现在的广告,广告不会变的,品牌也是。

我们讲现在的品牌忠诚度下降了,但是这是品牌的定义在改变,品牌仍然没有变,而且越来越有价值,当品牌的门槛越来越高,把品牌做好才更有生命力。

我觉得更多的是要有正确的想法,基于本质和人心的想法,这才是最重要的,否则现在互联网时代很多人被**了,丧失了对本质和人心的思考。

然后光有说法、想法还不行,因为再好的想法和说法如果没有做法都是空的,我们讲纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。王阳明我们学哲学的人才知道王阳明,王阳明说了三个字:事上练。没有事上练嘴上练都是扯淡!西方哲学游泳不能在岸上学会游泳,游泳只有一个方法下水!所以我觉得基于对新媒体、对移动互联我们对品牌、营销、策略的思考一个抓住本质,第二个下手,事上练练!

那么我基于我们自己对这个品牌营销、人心的本质的思考以及,我们省广集团我们大概有目前大概103家公司,我们基于对商业、品牌、本质的思考和人心的思考。

第二个市场练你先下水和客户一起先打,基于本质的思考,哪怕方法笨拙一点或者有些错误没有,基于本质的思考,头脑有本质然后就行动。我们是这样的,一我觉得目前的品牌怎么重新定义?我觉得品牌对用户的黏性化,这是第一个定义。就是原来的品牌和用户之间是浅关联的,现在是深关联的,因为以前难以找到消费者。

第二个即使找到了也难以持续建立关系,我前几天跟中国一家家电企业的董事长1000多个亿的董事长在谈一个问题,几十年他用户的登记的表都是10亿张卡,这些卡大都是“僵尸”。第三个难以深化,没有长期的持续就没有深化。现在我们可以找到消费者、直接直接的沟通、可以一对一的沟通、可以持续的沟通、可以主动的沟通。所以品牌的第一个就改变了就是你可以与消费者建立深入的关系。大家知道品牌的本质了什么?就是打造和消费者的关系,品牌的本质最核心的价值和本质价值就是打造和消费者的关系,这叫品牌的本质,本质没有变。

在互联网时代,企业有能力建立深度关系,就不用说了,战术的层面就不讨论了,具体操作层面很多的同志非常熟悉,这个时代靠分享,你分享才能够把自己的未来做好。

互联网时代品牌是关系,用户企业可以找到,第二个找到有毛用啊?用户愿意不愿意啊?用户也愿意,一个女神我倒很有兴趣,但别人有没有兴趣啊?一个是干柴也要有烈火啊,企业是干柴,用户是烈火,用户愿意和你发生关系。大家知道马斯诺的需求理论超过了温饱到了第三、第四、第五都是关系,爱的关系、尊重的关系、被肯定的关系,温饱解决了以后就是关系,各种关系。所以关系的需求是你每个人解决了温饱以后最大的需求,所以马克思说过人是什么?马克思说人是社会关系的总和,所以他愿意跟你发生关系,而且是各种关系,比如说我们用户要体验拥有感,这个品牌我拥有过,我要的某个环节,那个包包颜色是我提出来要加的,那个广告哪一个是我提出来的,那个拥有感、存在感、成就感,这些都是我们最大的。大家知道为什么刷微信的很多啊,大把的时间刷存在感,愿意在家里全职的母亲在家里刷娃否则一点的存在感都找不到。凡是网上发了很多崇拜的人物自己没有存在,崇拜希特勒的、崇拜斯大林的、崇拜秦始皇的这种人一定是社会上特别没有存在感,所以他希望有存在感赢得自己的存在感,我是秦始皇的粉丝。就是企业你可以建立深度关系,第二用户愿意给你发生深度关系。

所以品牌的价值定义就是用户多少,多少黏性的、活跃性的用户,你是怎么发展建立黏性的、活跃的、深度的用户,这是品牌价值的所在。品牌的价值不是看今天的市场占有率,不是看你的销售额,也未必看你的净现金流量和利润,是看有多少真正的有深度关系的用户。为什么有些互联网的企业没有利润,没有规模但是它有很多的铁粉所以它估值很高,它的品牌价值很高,这是对的,品牌是建立用户的关系。

这是我们在省广整个的板块配合我们企业做的对品牌价值重新思考的基础上做的品牌建设,比如说中国移动我们做的我是合伙人的APP的虚拟投资计划,建立真正的品牌价值的关系。这是招商银行系分行做的基于用户的DSP的消费者的关系。

品牌的价值定义在重新定义,本质没变但是在重新定义,第二个外延的无限化,原来在企业的品牌在作为上很有局限,有两个巨大的局限,因为从我离开大学讲台到省广来做品牌、做营销已经超过了25年,我25年前来到了省广,一干干了四分之一个世纪,把自己从一个青年干到了老年。以前是一个是渠道的,品牌的渠道非常有限,你想做个深度沟通很难,这个品牌非常有价值,非常有价值、有内涵没法沟通,你想做一个三分钟的电视片谁看呢?在哪放呢?即使有钱放也没人看,这是渠道的极限。第二个技术的局限,想跟消费者深度的沟通做不到,过年过节发卡片,发多了烦啊,我们原来给客户做服务,比如说我们送货上门,我们打个电话,开始客户很感动最后很烦,说不就是个修个冰箱你老骚扰我干嘛?所以他受到技术和渠道的局限。

但是在互联网时代跨屏和互动和跨界的融合外延是无限的,所以我经常跟我们的同事说,我们没有天花板。

品牌现在的需要你有没有跨屏互动的能力?第二有没有跨界融合的能力?你有没有敢于把自己跑出来?敢于跑出**繁殖的圈子?

我们看一下对省广来说我们近几年我们自己在做外延的整合,我们自己在外延上进行巨大的扩充,原来我们是靠一家品牌的创意、广告的创意、策划、制作、发布的公司,省广发展的很快,所以这十多年特别是五年我们是猛烈的变化。我用了两个字是猛烈,这是近几年来我们对传统业务之外的整个的全线的延伸,大家可以看到的从最早的一个公关,从EPR到大数据,从电视到合宝娱乐,这个跟赵薇合作的,基于娱乐营销的,这个是我们刚刚公布的涨停板的和黄晓明合作的省广影业,这是我们基于数字互动的体育营销的,这个钛铂的,基于双微的营销,这个是基于移动端的DSP的,这是移动端的DSP,这是深圳的,这是基于PC等等的,这是社区媒体的。因为我们给大家更多的空间去嫁接所有的社会资源,打破你的边界。

那么目前省广集团我们的产业链,从上面的品牌的管理到大众传播,到网络互动、到数字营销、到精准、到公关到内容到线下还有地铁、社区、灯箱然后到线下的营销。这样我们在整合营销里面做成一个产业链的运营,这样使我们我们整个营销板块不断的跨界、融合,确实原来在做品牌、做营销的时候你很多的东西原来是打通的,我们一直打通品牌和销售,非常难,现在是非常容易的。

这是我们的钛铂,华美的一个四维立体的营销,把营和销完全的打通了,我们说品销一体化、营销一体化。这是丰田汉兰达的基于电影的跨界的营销,跨不同的界面,跨不同的平台。

第三传播的社会化,从我们讲本质的关系化到外延无限化到传播的社会化,原很简单不是社会化的,我们来基于品牌,我们一直讨论怎么做策略?怎么做品牌的基因?这个品牌的概念、品牌的核心价值、品牌的价值观等等,原来找媒体发布,所以原来的品牌基于自产自销,就是自我创作、自我推出,大家知道现在很清楚,现在的品牌的传播的方式社会化。

目前品牌之所以内容的社会化是因为社会化媒体的出现,所以大量的创作企业只做一个导线,我们叫品牌导线,更多的交给用户去做,品牌的内容,大家知道爱众多的方式让用户参与进去,成为品牌内容的创作者,就不展开了,这是技术层面。

第二个我们知道现在的品牌一个优秀的品牌在传播策略必须把你的内容改造成为有社会性的,对内容进行改造,我仅仅讲省电没人给你玩的,我仅仅讲环保也没人跟你玩的,我仅仅讲我这个省钱没有人玩的,就是品牌核心内容的社会化的打造,如果你纯粹讲的自己的私利去做会引起很多的怨恨的。

第二个传播手段的社会化的应用,我们有众多的传播手段把我们品牌的内容传播出去,不再是自给自销,具体的方式就一带而过,因为时间的关系。

给大家举两个例子,一个是我们做的海尔,海尔的Logo的设计,新的的Logo新的设计,我们让社会参与,它是社会化的,第二个这是我们钛铂新媒体的一个内衣的,这是苍老师给大家买内衣的,这是社会化的,从内容到形式,内容的社会化打造。

第四个品牌运作的扁平化,这个也是对原来品牌运作的重新定义,原来的品牌是立体的,是一步一步从知晓、熟悉、偏好、购买忠诚,而且是一个很漫长的,所以原来广告是对品牌漫长的投资,是一步一步的,现在不一样了,原来是步步为营,现在是一步到位,所以现在在品牌的运作时空被高度的压缩,变成了二次的。我们现在很流行的三体,因为确实将来人类是二维化。

大家可以看到大众点评,这是个典型的品牌建设的二维化的特征,大家知道品牌、广告、产品、购买、口碑、分享、推荐、促销、产品,整个所有的打法是分阶段的,现在在一个平面上全部打完,原来通过很多的时间和空间去打,现在在一个二维里全部的打完。这是携程,从品牌、促销、广告、价格、口碑等等,在二维里面解决漫长的时间和空间三维达到的。

所以在新的运作就是二维化,时间的扁平化、空间的高度压缩,关系更加的密切,时间的纬度,因为现在确实可以做到时间高度的二维化,空间的二维化,我们讲基于智能化的,这个空间的二维化更加的清晰了,不管是一张纸了,所有的东西都没有千山万水。

关系的二维化,将来的三维关系和二维关系,不用漫长的时间也不用漫长的空间。

这个大家知道钛铂做的基于维也纳酒店的这个品牌,其实就是一个二维化的过程,把产品、服务、口碑、促销、购买、重复购买、累计购买。这是我们刚刚做的正在的我们基于广汽丰田同时打通七个渠道,把七个渠道全部一次打通。然后一个基于品牌、促销、品牌、公关一起的活动,然后你看看朋友在微信里面,你可以知道你的人品怎么样?而且马上,今年有50个朋友,在海报后面微信有头像给你做一张海报,看你人品怎么样?这样就基于把所有的品牌、公关、促销、产品、价格等等的。

最后战略的差异化,刚才记者来参访就说了,我们知道我们今天的新媒体的论坛,大家很多人,所有的企业和所有的消费者都关心新媒体。我想这个是很正常的,我觉得有一样东西很重要就是品牌战略,无疑是越来越重要的,原来没有个性化的品牌它可以生存,因为你是靠时间和空间的垄断而生存的,比如说我这个小吃街没什么名气,但是我是垄断的,这一带就我家有,这个小区,我做的再差我绑架了用户,我通过区域的位置垄断和绑架了用户,我们喝酒很多的餐馆很多的酒是买断的,一年给你200万你这里面只有我的酒,你不得不喝这个酒,100块钱我这个价位的,愿意买断了终端的,现在不存在了。所以原来没有个性的品牌还可能活,将来没有差异化的品牌一定会死!

还有一个原来在90年代我刚刚下海的我在珠江三角洲碰到了很多的企业,很多人说我们广东人很务实的,东西卖掉就行了,我做什么品牌?不做品牌的企业,我说的是基于消费者的,今天再也找不到了。我曾经碰到一个大腕1992年个人的存款超过3000万,就是不做品牌的企业,做品牌的企业不一定活下去,但是不做品牌的企业一定会死,品牌就是这样的,一定没有战略,一定不做散发研发的,我就是做贸易,我现在是实体的公司但是我做贸易,但是我其实是做贸易,做贸易的心态去做实业的我一定死掉的。做品牌也不一定能活的多好,明显的有战略价值、战略价值观的品牌,有核心价值,我们说差异化,这个不是战术的差异化,因为在信息高度迭代的时代你没有一个主意是别本想不到的,即使今天想不到你明天走了后天也能想得到,所以品牌的战略一定不是战术的差异化,一定是战略的差异化,而系统的差异化,从核心的理念、核心的价值观到核心的产品到核心的品牌价值。

所以我这句话是老子说的:“不失其所者久。”什么意思?就是什么样的东西才能长久?就是有所,没有所的,所长是什么?你有没有自己的所在?有没有自己的所长,一无所长、一无所在最后一定是一无所获,你有没有所?我们叫流离失所,我希望我们有自己的所在、所长。

差异从品味系统、价值系统、识别系统、传输系统、品牌系统、品牌系统有自己的所在、所长,我们基于红星二锅头打造的,这是我们打造的海天的战略系统。

信息快速更替、热点的快速覆盖,信息泛滥到已几乎没有没想过的点子,单一、单点、单线的技巧已难以奏效,我觉得更重要的是用本质驾驭战术,很多的企业里面没有战略,消耗战、消耗战、白刃战和肉搏战,一定把战略放到企业运营和新的里面的,这个更加的重要。

在互联网时代品牌越来越重要,原来做一个做图要找一个专门的作图师,战略的门槛才要不断的提高,凡是战术的门槛都要下降,所以战略的门槛就是基于战略和系统的就是用品牌系统的外延化,和品牌外线的无限化,品牌用户的黏性化、品牌运作的扁平化、品牌战略的差异化。我把在互联网时代对品牌的重构之道做一个交流。

有一句话如果我们知道目前的处境和未来的发展方向同时指导做什么而和怎么去做,这样你才能胜利同行。

来自:2015中国(深圳)新媒体营销高峰论坛

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