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新媒体营销之未来媒体大趋势

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演讲者:清华大学新闻与传播学院沈阳教授

非常高兴今天上台来这里跟大家做交流,今天主要跟大家交流的内容是《未来媒体的趋势报告》。

我们团队有四五个微信公众号,加起来粉丝在200万左右,微信公号我们比较关注的是新媒体指数,这个是一个数据类的账号,新媒是一个内容率的账号,刺猬公社是一个媒体观察类的账号,我们最近半年我们做的是生活服务类的账号,我们每个账号的运行模式不太一样,把它作为一个观察的样本来做一些研究。

最近两年传统媒体的衰败是比较明显的。一个我们可以看到它的广告下降很厉害,第二个就是跳槽的人非常多,有一个纸媒最厉害的一天跳槽五个人,央视出来的这些人可以重新办一个央视了,所以我们可以发现过去的传统媒体衰败非常明显。

对于当下媒体一个是微博、微信和新闻客户端,我们可以感受到微信在任何一个村庄里面你甚至都可以看到老头老太太都可以玩,每一个受众不仅仅是一个使用者,而且是一个培训者,我坐的士的话的士司机会教我用uber,所以你可以发现我们在今天的话整个移动互联网对社会的渗透是非常深远的。

在这里我们看一下央媒,人民日报侧重于两微加一端,微博和微信、新闻客户端,在8月份的时候《人民日报》的新闻客户端**量大概是6000万左右,人《人民日报》的微信每天发文章的量是13次,一天可以发13次,一次可以在八条之内。《人民日报》特别它关注的一个点就是移动产品集群,这是《人民日报》的一个特色。

新华社的特色是什么?新华社非常侧重新闻客户端,它对微博、微信不太关注,所以新华社会比较关注自己的基础的底盘。

央视现在的特点是什么?它做新媒体每一个频道、每一个栏目现在都来做自己的公号、自己的APP,所以央视没有一个整体的战略的策划或者是大一统的战略的筹划。

自媒体成长

从整个新媒体产业的前景来看,最上满是权力资本,这是最上面的,权利和资本之下是平台,包括微博、微信,包括各种的APP,虚拟增强设备的平台,包括无人机的一些平台。在平台之下是什么?新媒体联盟、自媒体联盟,再往下是大V大号,微媒微号,如果从企业营销的角度新媒体产业是从企业端发起的,那么它特别强调营销以及新媒体在整个企业当中所起的推动作用,如果是内容发起关注的是自媒体成长,如果是渠道端发起的话侧重的是渠道推广。

对于新媒体而言我分成了几块,第一块是政务型媒体,第二块企业型媒体,第三块是传播类型媒体,第四块是自媒体。在这个里面就目前而言传播新媒体可以是趋于核心的位置,它可以政务的、企业的或者自媒体。但是从发展的活跃性来说,自媒体的活力是最强的,那么如果从变现的角度以及跟企业结合的角度那显然企业新媒体具有非常旺盛的推动力。11号国资委要开一个国资委的新媒体年会,听起来国资委比较硬一点,比较的传统一点,但是它现在玩互联网玩的非常好它有自己的吉祥物、它自己建自己的社群,把中国最知名的500个网络名人都拉到这个群里面,所以现在国资委有很多事情都会事先在这个社群里面跟大家商量。

那么我们刚才强调的就是新媒体它事实上它是一个多轮驱动的一个生态圈,我们上半年对110家传统媒体做了统计,发现66家已经完成了两轮一端的布局。

我们再看一下微博的情况,微博好像是上个礼拜我写了一篇文章阅读量是我10万加,那篇文章谈到微博最近的三个特点:第一个特点是代际更替,就是说原来玩微博的人可能不玩了,现在可能玩微信了,但是新生代大量的还在玩微博,为什么?像黄晓明和Angelababy结婚它那个微博点赞量是很大的,包括露航(音)微博有一个破亿的吉尼斯记录,这说明什么呢?人微博是一个非常好的观察世界的平台,如果是山区的打工者你可以想象一下他的朋友圈实际上只有他同类的人,他要了解外面的世界是很难的,他只有通过没有人机互动的公号去了解,微博还是提供了一个人机互动的平台。

第二个微博最近的收入在长尾化,它有很多的收入是来自于普通用户的收入,有很多的收入来自于收费。

第三个是微博本身的赋媒体化(音),今年下半年视频直播的这种的应用快速的兴起,微博也好、新浪也好投了一个直播,所以我们预测在两三年内视频直播会成为一个趋势。

所有的门户网站都在做一件事情,就是在做自己的产品集群,跨平台、广覆盖、细分化、工具划的产品矩阵。在这个里面我们可以看到政务新媒体它跟区域的关联性不是很大的,在西部也可以做的很好,不是说跟经济的水平发展的正相关的。

企业如何做新媒体营销

从企业的新媒体角度来看我们分成了三个阶段,第一橱窗式的宣传期1.0阶段,2.0是服务化和媒体化,第三个大数据战略。

人才哪里来呢?从传统媒体里面去挖,内容哪里来呢?跟用户的互动过程当中会产生大量的内容,再比如它的营销,现在越来越强调世界营销,像昨天晚上微信里面,那天宣布全面的二胎政策,七点钟宣布的,后来我就在想什么叫新媒体?当天晚上能发文章评论和都叫新媒体,如果是第二天发的都是传统媒体,不是说现在玩微博、玩微信一定就是新媒体,而是看要你的快速反应速度,所以当天晚上回去了,我也跟我们团队沟通了一下,希望他们具备快速的一到两个小时的反应速度,这是我们需要去做营销的。

还有一个是评估,就是你做很多的东西是需要评估的,评估就需要大数据,在整个媒体环境当中,微信是媒体移动化、服务化、商业化转型的重要的阵地。在这个里面微信大号的量不是我们想象的这么多,微信的粉丝的积累比较难的,特别是在最近,最近我们叫做一高两低,一高是什么呢?微信点对点的通讯的使用率还是很高的,两低是什么呢?微信群的活跃性下来了,去年的12月份我打开手机随时是有12万条信息,我今天打开手机微信未阅读的变成了4万条和6万条,这证明微信群的活跃性至少下降了一半,微信公号的活跃性对于某一个具体的是下降了,但是对于整体下降的不明显。

我们用我们团队的新媒体指数抽检了21万个微信公号,对若干个月的数据做了一个整体的分析,在9月份比8月份下降了5个亿,下降的不多。每天基本上达到了5.5亿次,我们按照这样的次数与估算,大概微信原生广告的市场大概在40亿左右。但是目前来说微信的原生广告这个量还没有达到40亿,不想今后时间的推移会达到这样的量级,我们随机抽取一文章,你会发现微信的文章数70%到80%都是第一天完成的,第二天占到了12%,第四天就衰减为零了,每篇文章都是这个规律了。

按照这个规律我们可以统计微信造假的情况,有很多的号会造假,我们抽了两个号,比如说***员这个号现在1100万粉丝,自然曲线上升证明不是造假,第二个号是海尔的官方的微信,也是自然上升,不是造假。下面有两个软文广告的阅读数,你们发挥它的阅读量是折线型上升,这是用软件刷的,平的就是停止刷了,再往上面又是直接的折线。我们现在大概了总结了四到五种检测了造假的方法,我们可以提供这样的基本的服务。

我们对今年下半年做了一些分析,发现运动健身类的账号非常大,有一个账号一个月的纯收入是300万,幽默文摘的热度不减,它的用户不是很精准的,它主要靠总量,微信一类是流量的,第二类是高价值密度的行业化,第三类是高资源的地方化,这三种类型都是非常的具有商业价值的。还有一个是女性和吃货类的,北京吃货是我们的一个号,一半的活动来的粉丝都是美女,男生线下活动参加的很少,这个号商业价值也是比较高的。

我们对384个账号分了一下类,包括自媒体有66个号,虽然是今天是信息过载、公号过载,连接过载的时代,但是你如果有一个高质量的内容和原创的这种才华,应该来说你还是有前途的,这是我们对涨幅量比较大的一些公号做的一些分析。。

对于客户端而言我们统计了一下,6%的客户端有4家**是达到了千万级别,前段时间跟友盟(音)这是中国最大的APP检测的厂商,我们跟它有一个战略合作,我们统计了一下APP情况,第一个就是APP轻应用的流量是下降的,因为被微信吞噬了,第二APP有生活助手类的涨了200%,第二类是金融理财涨了184%在过去一年当中。

我们对省级的新闻客户端做了一下统计,我们叫做东澎湃、南病毒、北**、西封面、中九派(音),木马不太愿意,要把木马放在装木马,那么我们再看一下未来媒体,我们刚才介绍是当前媒体,研究界其实不需要关注,研究界应该关注的是未来的东西。第一个未来是无人机,无人机我们提了一个概念叫无人机+,今后的方式你手机下单,信息传到仓库,仓库里面的机器人去搬货,搬货放到无人机上,无人机飞到你们家,你们小区有一个智能配送队,无人机把东西放那里,你下班以后就拿回去,所以无人机会对整个快递行业产生覆盖性的影响,现在在北京地区快递公司每平方公里都布了一个人,在北京现在打电话报警和打快递谁先到你们家呢?一般是快递员,无人机对我们的影响。

这是天津的爆炸事故现场,记者不太方便深入到现场,然后这是新华网用无人机拍的,所以随着无人机的电池的进一步增强,今后我们的预测大众媒体它如果到了5000万的量级就是大众媒体,无人机什么时候能覆盖5000万人口呢?也就是8到10年,也就是8到10年我们人手一个无人机,然后这个土豪看到一个美女就指挥这个机去跟拍,所以无人机对于今后的不管是现实社会的管理包括**产生重大的影响。

这是叙利亚难民他们穿越的时候用无人机航拍的,2015年是无人机应用的元年。

第二个是机器新闻,每年中国有三家机构可以写机器新闻,第一家是中国地震台访术报(音),它所有的地震信息在微博里面发出来的,是用软件自动写的;第二家机构是腾讯新闻的财经新闻,它的财经新闻今年一部分是软件自动写的;第三块是新华社的快笔小新(音),它最近用软件行了一些新闻。我们的预测今年会有100篇的文章会有软件自动写的,明年也许是1000篇,明年也许是一万篇,大后年是10万篇,再过几年一个亿。再过八到十年我们要找人写的文章就会成为一种探险、不容易找,所以我们希望人工智能的发展是加速迭代的,这是我们对机器新闻的判断。

2015年还是虚拟增强装备在媒体当中应用的元年,习总在英国访问带了一个3D眼镜,最近股市虚拟增强现实的相关股票涨的很厉害,最近有几家基金组织专门投虚拟增强它的内容创作,因为硬件创作,像北京不太擅长做硬件,在深圳有这个机会。另外一个角度就是内容制造,这个是擅长的,外国人肯定抢不走中国的市场,所以有一些资金准备投虚拟增强它的内部的窗口。

在这一块Facebook早就买了,微软也推了,这些都是虚拟增强现实AR和VR非常的火爆,这是2015年的一个情况。

2015年还有一个智能设备在整个媒体,在整个市场环境的应用,像我们团队跟一家基金联合投了一家深圳的一家公司叫餐台之上(音),餐台之上就是做智能桌牌的,商业模式很简单,首先把桌牌电子化,你按一下智能桌牌马上就通知服务员,现在的服务员戴一个智能手环,后来我发现宗教和互联网是一样的,宗教的募捐就是众筹,做法会就是O2O,它的佛经叫场景化应用,这是一个最简单的我们说应用性最佳的一个场景化设计。所以我们刚才强调的像智能桌牌这样的一个设备会智能手环连接。如果我们给他画一个电子围栏,在这个餐厅里面老板就可以计算出每个服务员走了多少的路程。

智能设备带来了最大的改变就是万物皆终端,所有的东西都是终端,这样的给我们的产业界打开市场是具有无穷的想像力的,我们的桌子会变成智能设备,我们的眼镜,像美国的眼镜toC的市场不好,但是toB的市场卖的非常好,前几天我一个朋友买了一个智能牙刷,然后就在那里刷,刷左边的时候那个就在提醒他,兄弟你刷的太重了,马上要出牙血了,刷完了左边手机又提醒他你该刷右边了,所以可以感受到所有的传统产业都有智能化升级的前景。

再往下是大数据,大数据我们团队,因为我自己以前是计算机老师,所以我平常都是做大数据。大数据在今天我们有一个概念,我们第一次具备了超人的能力,什么叫超人的能力呢?手机知道你每天说的内容,手机知道你每天跟谁交往,手机知道你的经济情况,比如说土豪的话一般包红包是包500、1000,屌丝的话包红包是1块钱而且是分成100份,这是手机指导消费情况。还有手机知道你家庭的住址,你手机放着不动的位置就是你们家。所以一家互联网公司愿意去给每个人打十万个标签,他自己可以算出来,因为我们每个人在电脑里面、手机里面都可以打上一个互联网的标签,互联网公司第一次具备了超人的能力。

另外戴了智能手环,智能手环把心跳、血压数据传到手机上,我们做一个分析预计你活多少年,所以大数据使得我们第一次具有了超人的能力。

我们也用大数据分析了360天10万家的爆文,我们发现爆文往往是19个字和22个字标题是最多的,那么爆文里面4类亲子类、地域类、食品安全、治安类是最火的,朋友圈里面的美女特别或,因为用PS的自动就用了;第二个特点我们在朋友圈里面都曾获的很幸福,都等着大家来点赞,这是第二个特点。第三个特点在朋友圈传播谣言往往都是中年的大爷大妈们,就是我们的父母,我不是黑他们,我总结的这是一个客观的现象。

我们也做了一个大数据的,新媒体的的平台,目前我们获取的微信的量大概是400多万的公号的数据大概微博和APP的数据。我们最近推一个新媒体舆情的数据,因为微信的朋友圈相当于半私密的空间,前段时间微信自动抢红包的工具被微信的官方封杀了,但现在不让大家抢了。但是微信的舆情非常突出,今年上半年有一个非常明显的现象,公司的领导和副部以上的获得不良信息的速度很近,现在他只要一打开手机比他低一级的人马上就把****发给你了,在微信里面加领导也是有方法的,一般是加比自己高两级的领导,再更高的不用去加了,因为他可能不理你了,你加比你高两级的,往往你只要加了就发你的照片,领导都看片了,所以以前跟领导交流需要面谈,现在不需要了,你只需要发朋友圈就OK了,对于整个微信内容的分析、检测在目前来说是一个很大的难点,所以我们团队也在做一些常识。

还有一个我们因为有很多的微信公号的数据,所以我们最近开发了一款免费的自媒体广告的发分的平台,我们把频道平台分发给了100家的广告公司、自媒体联盟。

我们在2015年可以看到,2015年还是一个社群的元年,我们统计了160社群我们可以发现北京有43家社群,广东有22家,在中国最大的100个里面的22家。还可以看到社群里面有很多很有意思的,有一个专门做阿里的离职员工的社群。

还有一个社群的四大价值,一个是我们叫做抵御互联网平台变迁的最佳护城河,就是说你有了社群以后不怕平台变迁的,在中国最猛的一个社群是哪个社群?**中央政治局常委七人群,你只要有这个社群就OK了,所以你不要在乎互联网平台怎么变,你把你的社群做好,我一个朋友做了168人的社群里面全是老总,每天发一篇文章在里面,这样的话很快就有人给他投资了,因为他的社群全是老总,所以他变现也很容易。像我们团队参与发起的蓝莓会,中国最大的公关总监和市场总监的这样一个社群,中国差不多1000家公司的品牌总监、公关总监都在里面,所以做社群是非常有意义的。

我们可以看到社群有七大模式,第一种模式是神话,但是神话不是复制,神话需要有一个主神,还需要神父,神话是在正确的时间、正确的平台、正确的方法结合之下才能复制的。

线下媒体像小咖秀这样的,还有就是青春媒体,习总现在的宣传册里,到韩国去宣传而是宣传习总和都教授年青时候的很像,是很像吧媒体一关注吧,美女是互联网流量的发动机,美女一关注男生就跟过来。

还有一个趋势是宅腐媒体,今天主流的文化界没有谁去批评EXO,因为主流文化界不知道EXO是什么物种,所以这是我们需要调整的。

我们分析在今天的媒体竞争中终端竞争是表象,严格意义上真正的竞争在云端,云端的数据之争才是真正的决定性的竞争,这是我们的第一个判断。

我们可以发现需要用几个视角去观察媒体的变迁,第一个就是代际更替,我想在我们家里面我小孩是我的老师,这是我们需要代际更替的视角;第二个是生态系统的视角,最小成本试错,发现路径之后应该最优基因进化,你要组合你的最优化的基因朝一个方向去努力。那么我们的一个预测未来中国媒体的核心形态是两种,一种是超级APP中的微媒微号,地中是独立应用中的单极生态,比如说澎湃会形成自己的单极的生态。

自媒体就是四个特点,一个特点就是生长,也就是涨粉,第二特点是变现,第三个特点是创投,第四个特点是自媒体。中国有1000万个微信公号,有100家拿到了创投了自媒体,明年我相信这个数字会到300、500左右,我们团队目前对接了17家,那么在这里面2015年还有一个非常大的特点,非媒体的媒体化,习总去英国访问,**旗下的所有的APP在习总访问的时候同时弹窗,让美国人民受了一次中国的主旋律教育,还有Uber为了进入市场也在美国弹窗通知美国人民就是习总访美了,所以这是非媒体的媒体化应用。

我们最后总结一下媒体的未来四个方向,第一无所不在的屏,第二身临奇景的体验,第三基于大数据提供全能、聪智的服务,第四高纬拓展现实场景,互联网每一次发展从PC互联网到移动互联网,移动互联网今年走到终盘了,最后再到智能互联网,智能互联网刚刚爆发,再到体联网,最终是脑联网,我们大脑一定会直接相 联,那么在所有的发展历程当中,出现的纬度越来越多,媒体从原有的内容变成了有内容还有连接、还有社群,还有服务、还有转化,

那么我们要做的是什么?洞见高维的规律,迎接碎片的思绪、容忍秩序美感的丧失,从而获取最大的新媒体发展的的红利。

演讲稿来自2015中国(深圳)新媒体营销高峰论坛

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