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星巴克如何做中国梦

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星巴克如何做中国梦
星巴克如何做中国梦
  CFP供图

  2019年在中国店面达到3500家,意味着未来五年在开店数量翻番,星巴克这样的中国梦靠谱吗?从线下门店疯狂扩军,到线上布局正式开启,星巴克显然正在中国进行着新一轮的提速与谋变。在环境日益艰难、竞争日趋激烈的当下,所有人都在关心,星巴克中国及其背后所代表的洋咖啡连锁群体到底会走向何方。

  线上布大局

  继旗舰店亮相之后,星巴克在华再添一家特殊门店——入驻天猫,成立了天猫星巴克官方旗舰店。

  虽然旗舰店并不销售星巴克的咖啡豆、速溶咖啡、马克杯等核心产品,只销售电子卡、实体卡和咖啡兑换券三类虚拟产品,但其还是受到消费者的喜爱。仅开业当天,就卖出562笔面值200元的天猫专属款星礼卡、336笔售价98元一张的黑色版星巴克美人鱼星享卡等多样产品。

  新金融观察记者对比星巴克线上产品和门店产品后发现,除了上述黑色版星巴克美人鱼星享卡等少数定制款产品,星巴克天猫旗舰店的大多数商品都可以在实体门店中购买到,而且价格也几乎相同。因而,从目前的情况来看,星巴克天猫旗舰店的优势,也仅是天猫的付款和物流模式让它更便于送礼。

  这显然不可能是星巴克中国在线上业务的全部底牌。有观点指出,这是星巴克中国曲线实现电子支付的方法,即通过在天猫旗舰店上的电子支付获得虚拟卡券,再到线下门店去购买星巴克咖啡;也有预测指出,这也许是外送服务启动前的征兆,即建立平台、培养用户、实现下单、快递咖啡等。用凌雁管理咨询首席咨询师林岳的话总结来说,星巴克正在布局O2O。

  “实际上,促使星巴克触网的原因并不是线下的生意不行,相反,星巴克线下的销售是向好的,甚至在二三线城市也在不断扩张,真正的原因是星巴克想借助电商渠道,实现自己未来O2O模式的落地。在中国,星巴克要更上一层楼的话,从电商切入,慢慢引导顾客在线上支付、购买衍生品、送礼,然后分享,主动地为其做品牌口碑传播。”林岳告诉新金融观察记者,星巴克在天猫迈出自己在中国市场电商的第一步,相信星巴克会扩大线上的产品线,以及与线下的联动营销,这对星巴克中国的业绩会有很大的促进作用,想象空间很大。

  当然,想要布完这盘020大局,并不是一朝一夕的事情。

  星巴克天猫旗舰店客服向新金融观察记者表示,对于星巴克的杯子、VIA速溶咖啡等产品的线上销售,目前暂时没有计划。而线下门店的员工则更为直白地对新金融观察记者表示:“一时半会儿做不起来你们说的那种线上、线下之间的联动,尤其是外送,因为我们根本没有多余的人。”

  线下快提速

  其实,星巴克中国的动作不仅局限在电商领域的破局。今年以来,星巴克在中国市场的提速涵盖了方方面面。

  在门店建设上,此前星巴克曾对外披露,公司预计今年花费约14亿美元在全球新开1650家门店,其中850家在中国市场。星巴克方面给出了到2019年在华拥有3500家餐厅的承诺。

  虽然中国是星巴克在美国以外发展最快的市场,但截至2014年12月底的门店数量也不过1500家。这意味着,星巴克中国要在5年时间里实现门店数量增长一倍多。

  与此同时,高端旗舰店的布局也在积极推进中。不久前,星巴克中国公司副总裁崔复秋公开表示,华南地区第一家星巴克旗舰店计划将于明年在深圳开设。

  在物流配送方面的变化有,统一集团旗下的统一超商通过一项议案,决定投资6000万元人民币成立泰州物流公司,加强其在中国内地运营的上海统一星巴克业务。有消息指出,作为拥有星巴克江浙沪地区经营权的统一超商成立泰州物流公司,为星巴克提供物流配送,意在满足未来统一星巴克在江浙沪的扩张需求。

  在产品层面,星巴克与康师傅达成合作,在中国大陆生产星巴克即饮饮品,并拓展本地市场分销渠道。根据双方签署的协议,星巴克将负责产品研发和创新,以及品牌发展;康师傅则将负责在中国大陆生产、销售星巴克的即饮饮料产品。

  有数据显示,目前中国即饮咖啡和功能饮料市场规模达60亿美元,根据2014年欧睿调研结果,预计未来3年将进一步增长20%。星巴克显然不想错过中国快速增长的即饮咖啡市场。据了解,星巴克和康师傅计划于2016年在中国生产并上市现有及新口味的星巴克瓶装星冰乐饮品。双方的合作不但会将全部星巴克即饮饮料产品线带入中国市场,还将促进星巴克开发新的产品品类。

  “这些举措都意味着星巴克意识到了中国市场的巨大潜力,也感觉到一些品牌的威胁。”在林岳看来,近年来,走进咖啡店的中国人越来越多,上至有钱有闲的中老年人,下至白领男女、年轻的情侣,都热衷于这种小资情调所带来的身心愉悦,再加上电子商务和移动应用在中国市场也已经成熟,所以在这个阶段提速是很好的时机。

  而星巴克中国相关人士也曾对媒体有过明确表示,包括供应链以及品控、服务等方面星巴克都已经准备好了。

  新金融记者张沙莎

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林岳,凌雁管理咨询机构的创始人和首席咨询师、互联网时代营销专家。现为《销售与市场》特约作者、《董事会》等多家知名杂志撰稿人。

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