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像反腐一样做中小企业食品营销策划的渠道精耕

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习大大的反**可谓大快人心,有人总结其反**的模式为“深度精耕”模式,以某个特定的**事件或者点为起点,向上抓老虎,向下拍苍蝇,最终形成网络状的反**打击网络,基本无漏网之鱼。食品营销策划的渠道建设亦如此,尤其是中小食品企业的营销渠道网络建设更是如此。北京立钧世纪食品营销策划公司任立军指出,中小食品企业渠道招商常常面临困难,刚开始的渠道建设往往是点状分布,能否取得渠道拓展成功的关键是能否做好以点为基础的向上向下的渠道精耕。

渠道建设求精不求大

很多中小企业总是想通过糖酒会或者引入渠道招商咨询机构实现迅速市场渠道拓展的目标。然而,尽管潜在经销商热情踊跃数量众多,但由于企业能力和实力有限,这种厂商速配式的合作往往在几个月之内无疾而终。导致这一情况出现的原因,主要是企业盲目扩张、精耕不够,市场没做好,就寻求盲目扩张,仅凭经销商一己之力,企业最终也无法在该区域市场站住脚。

因此,我们提出中小企业的渠道建设“求精不求大”。首先,不要寻求扩张,而是要以经销商为发力点,把经销商拥有的渠道资源做精做强,形成销售力;其次,要协助并帮助经销商深度精耕该区域市场,一方面可以帮助经销商建立信心和利益链条,另一方面可以围绕深度精耕的渠道网络提升渠道价值。

中小食品企业的渠道拓展工作,切不可像熊瞎子拾玉米,拾一只掉一只,这样不但企业的营销资源无法发挥作用,也将迅速打掉营销团队和市场的信心。

织小网谋大局

笔者并不同意中小企业胡乱地做样板市场,一旦一个区域市场的深度精耕做好了,这个区域市场就是样板市场,据此市场向上向下进行区域扩张与复制就比较容易。我们把它称为“织小网,谋大局”。

任立军主张,中小食品企业渠道网络建设不强攻因地制宜。处于弱势地位的中小企业渠道拓展就好像当年的八路军,主要以小型战役为主,但也不放弃大战役。根据市场形势,将精耕渠道做精之后,逐渐向上延伸到更大区域更具消费力区域的市场,向下延伸可以做四五线区域市场,逐渐形成区域大格局。

某食品企业不织网却要谋大局,在糖酒会上招商还算成功,有近20家分布在全国的经销商正在洽谈合作意向。然而,从企业实力和市场运营能力来看,显然这家企业一下子与20家一二线城市的经销商合作是不现实的,但到嘴的肉谁都不想吐出来,于是,最后成功签约12家经销商,分布在10个省份。由于市场管理和渠道精耕跟不上,这12家经销商竟然一个区域网络都没有织起来,三个月之后,5家经销商终止合作,五个月之后,9家经销商终止合作,余下的3家经销商为了能够把仓库里的货退回公司,闹得极不愉快。

正是在这样的背景下,北京立钧世纪食品营销策划公司进入该企业做营销策划服务。正好又赶上秋季糖酒会,企业还准备去招商,我们决定不再参加秋季糖酒会,而是制定了围绕仅有的还存在合作关系的3家经销商做工作。先围绕3家经销商织小网,进行区域市场深度精耕,很快终端市场流转加速,从春季糖酒会持续到将近秋季糖酒会的第二次进货来了,接下来不到一个月的时间,三家经销商又相继进第三批货,三个小型精耕区域市场红红火火。趁热打铁,我们决定将这样的红火场景**到周边,于是,这个网络越来越大。如今,这家企业已经拥有长三角、河南两湖市场、川渝市场三大区域市场,完全能够支撑企业产能,2014年由于产能不足,企业不得不首次进行OEM生产。

结束语

其实,规律往往在什么事情上都是一致的。无论是反**的关系网,还是市场营销的渠道网,还是学生学习知识,都不能东一下西一下,只抓点,不拓面。北京立钧世纪食品营销策划公司认为,营销渠道建设想大必须抓小,有点必须成面,这样才是做市场而不仅仅是销售产品。

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