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数字化领先者的关键路径

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撰文:思略特全球合伙人 徐晋

本年度全球科技新闻报道的热点之一是传统科技与数字科技之间逐渐加大的差距。正如世界经济论坛近期发布的2015年全球信息技术报告所强调的那样,只有绝大多数民众都能接触数字科技的国家才能享受到科技所带来的所有成果。同样的,商业世界也被一分为二。那些在数字领域被视为领头羊的公司,在成长性、盈利性和市值上都领先于它们的对手。很显然,数字化已然成为驱动成长和转型的核心。除此之外已别无选择。如果想在行业中处于领先地位,就必须成为数字领域的领先者。否则,你将成为失败者。

如果所有人都能体会到数字变革的力量,那么为什么有的公司做得很好,而有的公司却全部做错?为什么有的公司抱着过时的技术或摸索着过时的流程和产品,而有的公司则抓住了数字时代的机遇?这通常并不是由于一个大事件或重大决定所能改变的。企业价值的破坏80%来自于糟糕的战略决策。问题的关键在于不断尝试,正确的战略选择应该是能够同时推动技术发展以及业务模式转型。普华永道思略特咨询公司研究了一些世界最成功的公司,并发现了5个成功的关键途径。

1. 在数字化过程中,重中之重,忠于自我。

每一个真正伟大的战略最根本的问题是“我们要成为什么样的公司”。随着数字化成为战略的核心,回答这个问题依然非常重要。最有能力的公司都有一个明确的答案;它们明白自己在市场上能够独特胜任的工作,并运用这一特性去驱动公司的长期发展。它们不会去追随那些与自己独特能力和特性不相符的新科技。所有有关数字科技、商业模式,以及产品体验的选择都与它们的特性相一致。

苹果公司一直忠于其闻名遐迩的以人为本的设计能力,并将之运用到其个人电脑、智能手机、平板电脑,以及最近的智能手表产品中。10年之前,乐高公司急速扩张,涉及主题公园、服装、书籍和电子游戏领域,结果陷入困境,一天亏损将近100万美元。在一次出色的转型后,它们现在成为了世界上最大的玩具公司。它们通过精简和重新聚焦建筑系统获得了这一成就,而那正是乐高公司独一无二的特性。在其最新的数字化产品中,Mindstorms和Dimensions更是体现了它们忠于“一砖一瓦”的特性,在数字世界里通过鼠标的点击扩展了传统业务。

2. 塑造能力,而非IT功能。

最成功的公司不只注重于职能卓越。这是一个陷阱,你将会沦为和你竞争对手一样的境地:用相同的标准创造相似的产品和服务。相反,公司应该着力塑造一些特别的能力,使你的公司能比其他公司做得更好。这些能力应该是涉及人力、流程、工具和专业知识之间复杂且高度跨职能的整合,从而让你的战略更具可执行性。比如,最成功的“经济共享”公司,如Airbnb、Lending Club、TaskRabbit和Uber,它们不仅仅依赖于自己的商务模式。而且投入了大量的精力去开发自身的能力,以支持简单的、实时的、用户友好的移动服务达到无缝连接买 卖双方的需求。零售商诺思通今年投资12亿美元,主要致力于将其能力拓展至数字渠道从而实现无缝的用户体验。通过收购颇具创新性的在线限时抢购平台HauteLook以及个性化男装服务网站Trunk Club,诺思通的数字平台已经达到了高于平均销售量18%的销售数字。

3. 削减成本,投资于重塑想象。

对于数字化投资,周期时间往往较短,需要具备很好的敏锐力和灵活性来进行成本管理,这样你才能把资源重新分配到推动战略成功并促进公司发展的举措和方案上。我们无法提前预知哪些投资是最适合公司的,所以要准备好能够迅速转移并果断废止那些干扰公司发展的方案。换而言之,即使你的公司已经是业内领先的大公司,也应该像同你展开竞争的初创型公司一样开展数字化方面的投资和努力。这样将使你具备创新性思维。

勇于下赌注。你不能只在利润率上重造和修补。你需要重新设想如何参与行业竞争、如何与客户互动,以及如何进行市场定位。你需要创新,超越现有的束缚,做好准备迎战那些已知和未知的竞争者。减少不必要的开支将会为你重新规划未来留足时间。Target近期宣布计划投入20亿美元进行未来数字化建设,就是这个战略意图。Target预见到数字化体验是增加顾客粘性的战略驱动力,进而能够促进高附加值的购物消费。因此,Target正计划加强其在区域定位、个性化、数据分析和用户体验的功能,使客户能随时得到所需的商品,并且它们也逐渐在移动设备上实现这一功能。

4. 让企业文化推动企业的差异化。

不需要排斥现有的企业文化,我们可以在各方面从零开始建设一个更互联、更敏锐、更具数字化的企业。思考如何使企业在完成工作、解决问题、为顾客创造价值方面更具独特性。

当员工们都很投入在这种差异化的企业文化中时,付出就会有所回报。医疗保健公司安泰从上世纪中期每天损失约100万美元,到现在每天创造500万美元。关键是公司创造的企业文化使员工感受到为患者、供应商和雇主提供了优质服务,从而带来了成就感。

5. 以客户为中心塑造未来。

改变竞争方式,不要仅仅通过响应客户需求获得增长。敢为人先,重新定义客户需要,从而创造新的市场需求。您的数字化能力将使之成为可能。它可以甚至可以先于消费者或客户了解他们的需要,这将使企业能够建立一个直接满足这些需求的用户体验。

宜家专注在如何使人们的生活变得更美好,其经济实惠的斯堪的纳维亚的家具设计,就是提前创建客户需求的好例子。宜家坚持让经理进行家访,研究人们的居住模式,他们在居住方面的困扰(如技术电线缠结)。这种与客户接触的特权允许宜家塑造客户需要并重新定义他们的需求——比如宜家近期推出的新家具和配件。它允许客户摆脱电线的束缚进行无线设备充电,只需坐在沙发上拿着设备就可以轻松完成。如果能够首先并迅速达到用户所需,你将拥有一个更好的机会塑造你的数字化未来,而不是被它塑造。

将上面这5个原则与大胆的数字化视角同技术发展趋势相结合,你将做好准备去引领行业发展的方向。并且,伴随着企业成长,你的用户将分享和推广你的数字化成功。

—— 本文原刊载于《IT经理世界》杂志2015年9月

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