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行业分析已经过时

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以往,我们总认为战略的核心原则之一是:行业分析是战略分析的基本要素。但近日我观察到一个现象,这项核心原则已受到质疑。观察这些改变是有趣的;包括电 脑公司开发娱乐事业、消磨时间的网络娱乐和消磨时间的电视娱乐相互竞争,以及社交媒体网站提供的游戏挖走传统游戏公司一度独揽的营收。

《华 尔街日报》曾经刊登一篇报导,指出传统行业界线已经变得相当模糊。在一篇以“移动电话吃掉家庭预算”(Cell Phones Are Eating the Family Budget)为标题的报导中,《华尔街日报》记者侧写一件又一件的个案,内容全都是夫妇和家庭停止把钱花在餐厅、娱乐、汽车、甚至衣服上,目的是要支付 快速暴增的手机帐单。换言之,以往用在地方餐厅、连锁服饰店或其他娱乐形式的费用,如今转而流进手机业者的营收中。

对于Verizon Wireless和AT&T等公司而言,这个趋势是一大恩赐。瑞银集团(UBS AG)分析师指出,2007年美国无线通信业者销售移动电子邮件和网络浏览等服务,赚进220亿美元的营收。到2011年,资料营收激增至590亿美元, 瑞银预期,到2017年时,业者每年会增加500亿美元的营收。

因此,让我把话说清楚:瑞银分析师预期,到2017年时,逾1000亿 美元的消费者可支配所得,将会进入无线通信业者的口袋,而且显然不会跑到消费者过去会砸钱的产品厂商口袋里。即使是现在,在任何创新产品于2017年发表 之前,拥有两个智能手机和两个普通手机的四口之家,可能会面临每个月超过300美元的帐单。现在你必须将那笔花在网络和付费电视上的支出扩大,才会感受到 一般家庭为了网络连接服务而付出什么。

根据市场研究机构NPD Group,一般美国家庭2011年的有线电视帐单是86美元,而且每年以平均6%的幅度增加,但是家庭收入保持不变或是缩减。如同该报告的结 论:“NPD预期,一般的付费电视帐单到2015年和2020年时,将分别达到123美元和200美元。” 即使就现今的一般价格而言,如果你估计要花300美元在手机上,花86美元在有线电视上,并且将这个数字与美国中位数家庭收入45,800美元比较一下, 在该家庭支付联邦所得税后,花在手机和有线电视帐单的钱,将吃掉剩余款项的整整13%。所有其他和业,从汽车业、美发业、包装食品到衣服,举凡你能想到 的,全得要争取剩下的款项。

如果你愿意的话,可以把这个情况和已成过去的室内电话时代相比。在那个时代,你只有一个电话号码,除非你做了一些怪异的事情,像是打长途电话,否则每个月的帐单费用很少,而且电话的主要用途是谈话。

因此,尽管在摩尔定律盛行的经济中,许多和业使得资料储存、资料通讯、甚至服饰等项目变得愈来愈便宜,但是那些电话帐单只有愈来愈贵。

这 则报导对传统的战略分析提出挑战。战略分析的一项关键活动,通常是观察传统的竞争对手、评估对方的意图和行动,并且推测会在特定行业范围内具有意义的关键 趋势。在这类情况中,传统竞争对手固然重要,但是当你们所处的行业类别开始衰落时,你其实可以把所有的传统竞争者想成是在同一条船上。

要 考 虑这类竞争,你需要更广泛地思考我所谓的“斜向”竞争对手(oblique competitor,指不在你所处的行业中、也非你的目标竞争者)。这些竞争者可能不在你的行业中,也没有锁定你所锁定的问题,甚至可能根本不想和你竞 争。为了解他们,你必须重新界定你在竞争什么?这里,你所竞争的是家庭预算的比例。要在这种情况中进行竞争分析,你需要进入潜在客户的思维,试着了解他们 所作的取舍以及原因何在。在你养成这种习惯之前,你很有可能遭受别人的成功战略所带来的损害,这种风险是极可能发生的。来源:http://www.12reads.cn/23917.html

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服务式营销专家赵明元

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2016-01-14 21:37:08
 
 

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