GSOL
世界经理人
论坛
  • 全站
  • 文章
  • 论坛
  • 博客
高级

白酒营销的道德亏欠

分享:

营销咨询的小圈子,常把酒类营销,特别是白酒的政商务营销,当做一件美事热聊。白酒,中国人特有的,祖宗赐予后人的大礼,遭遇葡萄酒、啤酒的强烈打击,而在一帮有志于振兴民族产业仁人志士的呕心沥血之后,起死回生了,价格和销量双飘红,创造了茅台、五粮液常青名牌的利润奇迹,也造就了洋河、古井等垂死品牌的第二春。

无白酒不成酒宴,多么骄傲呀! 白酒从落伍的老酒鬼的自斟自饮之物,堂而皇之成为高端招待的定海神针。有人问你,昨晚请客的档次如何?答曰,甚善,光千元一瓶的白酒,就干掉八瓶,客人尽兴而归。又问:有啥所得?答曰:久拖不决的事情,终于痛快地拍板了。

把客户喝倒了,身体喝的亏欠了,却能达成商务或其他利益,损人居然可以利己,这是什么逻辑?别着急,高端白酒的神话,就是披着面子营销的糖衣,嗖嗖地发射贿赂营销的炮弹。很多龌龊的事情,借着真假难辨的酒话,就这么爽快地摊在桌面上,交易双方仿佛穿着一件隐身的斗篷,无论事情能否谈成,面子不失、关系不僵、气氛不坏,中国人的白酒,真的化腐朽为神奇呀。

1、营销成了盗抢工具

借力打力,国人的巧妙功夫,白酒营销自然不甘落后。看到国人喜欢借题发挥,借酒办事,那就猛攻政务和商务这两大细分市场。酒类营销有一个内部计算公式,一桌饭菜2000元,酒水至少1000元。若酒店终端销售价格在300元,那得喝三瓶以上,8个人若只有5个人喝酒,再有1-2个酒量差的,3瓶酒无法消灭,怎么办?

品质稍微提高一丁点,售价猛增到600元一瓶,如此,2瓶酒刚刚好。请客的主人觉得自己该花的钱花了,客人们觉得主人热情,而且有情有义,没有把大家全部放到在酒桌上,下次还可以继续赴这种“有节制”的酒宴。

上世纪80年代倒药材的人,多半在90年代入了白酒行当。胆小的,做经销商赚些容易的钱;胆大的,自己搞一个品牌,请小厂代工,然后批发或挤入团购渠道。运作好的话,利润比卖药和卖房子赚的还要多,毕竟,药和房子不常买,而白酒却要常喝,不管主动请客还是无赖被请客。

2、价格严重偏离价值

葡萄酒的价格,与品质密切相关,而且,品质可以品尝到,受过训练的品酒师,能喝出葡萄品种、产地、年份与储藏的方式。啤酒呢,讲究水质、麦芽,观感和口感也能比出品质的高低。

唯有白酒,原料无差别,酿酒方式简单落后,窖藏根本没有用。笔者喝过20年、30年、50年的地道窖藏酒,压根不好喝,颜色偏黄,酒味淡而无味,好似掺水的二锅头。酒瓶包装、奖品、进店费、促销费、渠道流通费、开瓶费、业务高提成,20元成本的酒,到了终端消费者手上,起码也得120元,跟药品的高价、低品质有的一拼。

电商的兴起,会倒逼出中国白酒的两条道路。第一条路,较低的价格,买到真粮真酿的好酒,50元一瓶;第二条路,采用现代生物酿造与萃取技术,生产出高品质白酒,150元一瓶。至于动辄千元、万元一瓶的收藏酒,那只会在资深酒虫的小世界里活动,难以侵扰普通喝酒人。

3、高档产品站不住脚

高端白酒的几张王牌,历史沉淀、老窖泥、古式酿造方法、小窖池、洞藏,没有一个对品质提升有明显作用的,反而,那么多有害的化学物质,始终无法去除,靠着添加新的化学芳香物,骗过外行的口舌而已。

白酒属于工业化产品,跟食品制造相似,需要在原料选择、酿造设备、工艺改进、有害物质上,现代科技的严谨态度与精益的做法,缺一不可。炒作历史,有意思吗?唐朝人写唐诗,肯定比现代人强,可唐朝人对现代科技的掌握,难得也比现代人还现代?我们自己不专心技术和工艺,把古人给搬出来,这种现代阿Q精神,居然一个个从鲁迅笔下活了出来,富丽堂皇地行走在白酒界。

动辄千元一瓶的高端白酒,一遇到反腐就会价格与销量双双大跌,不花钱喝酒的人少了,而花钱买酒的人,也开始识破高端白酒价格虚高的骗人把戏。若是来场盲测的话,估计千元与百元一瓶的白酒,绝大多数人喝不出来高低的。我们的高端白酒产品,可是说是情感营销、**营销、皮影营销的高手,可没有几个是品质营销与工艺营销的开创者与务实者。

当营销漠视产品、技术,当营销哄骗他人虚幻消费之际,道德亏欠无可避免。然而,说别人不道德,自己就是道德模范吗?不是,作为白酒营销咨询和企业高管的过来人,叶敦明正在反思过去所为,心中不断告诫自己:莫做邪恶营销的帮凶,莫为道德亏欠赚取的钱财而骄傲。小心呵护手中正做的工业品营销,做有价值的事情,做回顾人生不后悔的事情,别再步白酒营销的后尘。

在企业中做营销的朋友,帮企业做营销的同仁,我们各自开一个营销道德账户,时时查看一下。可有来路不明的钱财,可有愧对家人的言行,可有欺骗消费者的不义,口袋鼓了一点,道德账户可不要一负再负,成了背负道德亏欠的作恶之人。来吧,深呼吸三次,翻开美国管理咨询协会的入行规则,价值观、使命从空谈成为每日工作的照妖镜和除孽剂。

分享:

确认推荐关闭

是否确定推荐本文?

   

推荐标题:

确定 取消

 

分享

我要评论

你还没有登录,无法回复主题,请首先 登录 或 注册 (关联新浪微博帐号)

 
 
 
 

博主档案

叶敦明,上海本质企业管理咨询公司,首席咨询顾问,全程参与两家工业品企业的创业,专著《变局下的工业品企业7个成长机遇》。

2265

321893

73

当前排名:第97位

 

最具潜力的博客新星更多>>

 
 
 
 
 
 
一键发帖 资讯订阅
世界经理人 iphone app
世界经理人微信 为你推送和解读最专业的管理资讯