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互联网时代,传统经销商如何转型?

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互联网背景下的电商一天天崛起,对于传统经销商几乎是一个噩梦。实际上我们大可不必危言耸听,互联网带来的变化无非是又一次对渠道提出了新的变革,而这样的变革从来就没有停止过。
在以渠道为王的年代,制造商为了获得经销商青睐,一般采用赊欠形式笼络经销商,这类似于**制。这是经销商最为开心的年代,经销商可以通过信用额度获得制造商产品的支持,大大降低了资金压力。20世纪80年代至90年代初期,这个模式最为盛行,因为那个年代经销商都还缺乏必要的实力。
由**制向经销制的变革,是经销商的第一次渠道变革。这个年代,他们必须与制造商现金现货,并以此方式向下级分销商进行商品覆盖。这次不但对经销商提出了资金实力的要求,更带来了经销商渠道运营能力的快速提高。
第二次渠道变革,源自终端为王的年代,终端的强势崛起让经销商面临着又一次全新的变革。渠道运营中心由渠道上游向终端转移,经销商快速由原来的渠道覆盖角色向终端服务角色转型,如由经销商转变为物流商,由经销商转变为服务商。原有经销商的业务类型也发生了本质变化,由分销业务为主导向直营与分销结合转变,甚至随着渠道扁平的加剧,分销业务基本被直营业务全面替代。
以上两次渠道变革,并没有让经销商就此消失,而是让他们的使命发生了质的变化。互联网时代的来临,渠道的变革会更加深刻,因为互联网所带来的变化不仅是渠道类型的革新,更是思维方式的革新。但是这不会让经销商消失,反而会成就一批全新思维方式的经销商群体,传统经销商如果不能适应这个变化,他们毫无疑问将被淘汰。
非互联网时代,经销商运营的重心是渠道和终端,因为传统渠道和终端是消费者接触商品的唯一场所。互联网时代,一切都发生了变化,消费者通过互联网可以随时随地接触商品,甚至是体验商品。互联网的诞生,意味着内容为王的时代到来,客户中心得到充分放大,渠道或终端中心渐渐弱化。这是一切互联网思维的根源,而这也是对传统经销商思维转变最大的挑战。
一旦能够从骨子里理解互联网时代的客户中心,传统经销商的转型也将随之而来,那便是向客户体验服务商转型。这个转型首先是从思维方式开始,即客户中心的客户服务意识,然后是经营方式的转型。
客户服务意识建立,有两个核心:产品价值和服务价值,并由此形成品牌价值。互联网带来的信息扁平,客户对商品的选择会更加本质化,更加关注产品价值和服务价值。所以如何站在客户体验的角度,让客户真正获得产品价值和服务价值,是传统经销商需要发生的第一个转变。
经营方式转型的关键在于如何抓住营销关键碎片,并让碎片系统化。由于互联网时代带来的去中心化趋势,客户也被碎片化了。当客户呈现碎片化分布的时候,对其进行有效的营销,要求我们对关键营销碎片的阅读能力极高,并能放弃那些细枝末节的营销碎片,这是传统经销商转型中的一个挑战,不然运营的方向会发生偏差。
最终如何落地呢?碎片系统化是转型落地的战术层面的核心。当我们抓住了关键营销碎片的时候,我们是否能够让这些细小的碎片更加系统化,成为真正的核心能力。如果我们将微营销作为关键碎片,我们是否可以将其系统化运营呢?黄太吉的阶段性成功,并非是互联网营销的成功,而是互联网思维下的碎片营销的成功,这对于很多传统经销商是一个启发。
最后想说的是,互联网时代的来临,并非我们一定要成为电商,电商只是渠道的类型之一。更重要的是我们要深刻理解互联网时代是一个内容为王的时代,是一个以客户为中心的时代,是一个碎片营销的时代,要适应这样的时代,传统经销商面临新的转型——向客户体验服务商转型。
文章来自中国客户关系网 原来源:《销售与市场》杂志管理版 作者:喻祥
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