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为什么那些对标迪士尼的中国公司都没成功?

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“你们来对地方了!”

约翰.拉塞特站在美国洛杉矶阿纳海姆会展中心的大舞台上吼叫着,他是皮克斯动画工作室和华特.迪士尼动画工作室的首席创意官。台下数千位粉丝热情瞬间被点燃,有人站了起来,有人尖叫,有人挥着手。

这样的场景,在8月14日-16日天天上演——电影《星球大战》的灵魂人物乔治.卢卡斯、著名导演詹姆斯.卡梅隆、《***海盗》杰克船长的扮演者约翰尼.德普、漫威的《美国队长》主演克里斯.埃文斯、脱口秀艾伦秀主持人艾伦.德杰尼勒斯……这些好莱坞大咖与明星们亲自到来,让迪士尼的粉丝们近乎疯狂。

让这些人悉数聚集到同一个舞台的,是好莱坞六大影业公司之首的华特.迪士尼公司专门为粉丝们举办的两年一度的博览会——D23 Expo(下称“D23”)。

迪士尼公司在2014财年与2013年财年实现了极佳的业绩,连续两年营收增长达8%,股价涨幅200%。是什么带来这样的成功?迪士尼说,如果没有粉丝,就没有迪士尼的一切。

这是中国观众与电影界再熟悉不过的东西——粉丝经济。

致谢数百万粉丝

8月的早晨,阳光刺眼。“飞向太空”造型的巴斯光年巨型气球人偶下,数百名粉丝已在D23现场排队等候多时。许多粉丝都玩起了Cosplay,打扮成迪士尼公主、漫威超级英雄,还有《星球大战》的绝地武士、白兵。

从名字上看,“D23”似乎是一个历史悠久的粉丝俱乐部——迪士尼公司成立于1923年,但实际上,第一届D23诞生于2009年,那一年,迪士尼公司收购了漫威。从2006年开始,迪士尼就保持了3年一收购的步伐,将皮克斯、漫威、卢卡斯影业3家公司收入囊中。也正是这样,D23才有了足够的粉丝群体与多元化的内容。

迪士尼在全球有多少粉丝?迪士尼给出的答案是“数百万”。迪士尼现任CEO罗伯特·艾格(Bob Iger)一直收到粉丝们希望有官方俱乐部与相关活动的反馈,于是在2008年,一支负责粉丝俱乐部与D23大会运营的D23团队成立,由此,迪士尼开始了企业级的专业化、系统化粉丝运营。D23的核心团队约12人,负责日常的粉丝沟通与组织线上、线下活动。作为迪士尼的“终极粉丝活动”,CEO艾格将D23大会视为向粉丝们的致谢与回馈。

“在D23之前,迪士尼内部没有一个粉丝俱乐部来进行跨企业整合。此前我们只有一些细分的粉丝俱乐部,比如迪士尼度假俱乐部、年卡会员俱乐部、迪士尼电影俱乐部等。但我们的粉丝遍布全世界,喜欢迪士尼不同的东西。因此,艾格意识到迪士尼有这个需求,D23可以服务于所有喜欢迪士尼的粉丝,无论是电影、乐园,还是消费品、音乐或者电视频道。”

2015年的D23大会,有来自美国50个州以及全球28个国家的数万名粉丝参加。这是一个朝圣之旅,260场颁奖仪式、座谈会、音乐会、展示、见面会与超前发布等活动扑面而来。除了能见到迪士尼著名的艺术家、制作人、导演以及好莱坞大明星,两场关于未来两年电影计划的展示也让粉丝们尖叫。《玩具总动员4》与《海底总动员2》将会回归,而中国演员甄子丹、姜文也将加入2018年上映的《星球大战》外传《侠盗一号》。

内容,永远是迪士尼点燃粉丝热情的最重要的东西。“我们的工作就是服务于公司所创造的新内容,致敬历史,开启未来。呈现的方式要给粉丝带来额外附加值。”

在中国,想对标迪士尼的公司很多,比如上市公司奥飞动漫,但实际走的是衍生品带动内容的路线;比如收购了大量国内原创动漫IP(Intellectual Property)的梦之城,从内容带动衍生品设计、销售的路线其实更接近迪士尼;比如新成立的腾讯影业,其所谓的“迪士尼+漫威”模式,则更具营销导向。

在内容开发体系上,迪士尼的思路就是“内容导向”——如果没有好的故事,《玩具总动员》、《海底总动员》等大热动画片可以搁置10年不拍续集。现在的迪士尼,越来越依靠电影人而非职业经理人来进行IP开发——迪士尼更愿意使用传统的说法“故事”,IP在好莱坞并没有在中国流行的指代电影、小说、游戏等内容开发的意思。

在动画片领域,迪士尼的内容开发能力无人能及,很多人以为这是迪士尼擅长粉丝营销的缘故,但这一过程可能与通常所理解的以引导和操纵粉丝为起点的思路恰恰相反。2014年,夺得有史以来全球动画电影最高票房的《冰雪奇缘》就是一部典型的因为粉丝“自来水”而成功的电影。在圣诞假期,光是主人公Elsa公主玩偶就创造了2600万美元的销售额。

Epstein介绍道:“《冰雪奇缘》是一个巨大的成功,我们可以看到票房数据,看到粉丝们热爱它的主题曲《Let it go》而制作了自己的演唱版,风靡网络。作为一间公司,对于一个宝贵的故事,我们该怎样为粉丝提供更多东西?因此,我们制作了一个后续短片《冰雪奇缘:生日惊喜》;举办了冰雪奇缘的粉丝音乐会;《冰雪奇缘》在日本的票房特别好,所以日本东京迪士尼海洋乐园将开发《冰雪奇缘》主题乐园……这就是粉丝引导我们,促进后续开发以及我们回应他们的过程。我们会给粉丝带来他们想象不到的东西。”

在美国,迪士尼还有一个更强大的内容开发体系——三个迪士尼电视频道,迪士尼频道、迪士尼幼儿频道、迪士尼XD。每个频道各有侧重,迪士尼频道覆盖青少年人群,迪士尼幼儿频道针对儿童,比如改编迪士尼20年前的经典电影《狮子王》,迪士尼XD则是一个颇为具有突破性的频道,创作一些不同于迪士尼以往风格的动画片。在D23大会现场,电视频道举办的活动吸引了非常多年轻人参与。

今年8月在上海举行的China Joy(中国国际数码互动娱乐展览会)上,迪士尼就通过授权合作开发的模式,发布了3款风靡全球的手游中文版:《漫威格斗:冠军之争》、《漫威:未来之战》和《星球大战:指挥官》。

事实上,迪士尼的互动部门一直是其五大业务部门中最弱的。相比于消费者产品部门近两年超过10%的年营收增长,互动部门一度持续亏损、大幅裁员。这样的情况直到融合了游戏与互动玩具的《迪士尼无限》(Disney Infinity)系列推出才得到缓解,该系列首部和第二部分别于2013年和2014年下半年发售。2014年,互动部门的运营收入由前一年的8700万美元亏损转为1.16亿美元盈利,迪士尼从此发掘了一个新玩法——游戏+玩具。6月30日,迪士尼宣布将互动部门与消费者产品部合并,称为迪士尼消费者产品与互动媒体部(Disney Consumer Product and Interactive)。

在D23大会上,迪士尼的互动游戏产品也是一个重头戏,与电影一样做了单独的大型发布会,除了发布与今年大卖的电影《超能陆战队》的角色以及迪士尼乐园相关的游戏产品外,最重磅的莫过于《星球大战》。

首先,《星球大战》与EA游戏公司联手,将于11月17日推出“深度仿真”的体验游戏。这款游戏设备会先提供家用抢先版,包含皮革座椅,并会将玩家的名字印在机器上,价格同样是土豪级别的——标准版价格为35000美元,而抢先版更是高达100000美元,不包邮。其次,即将开售的Playstation游戏《星球大战:前线》追加了新系列电影《原力觉醒》篇章中的内容。最后,《迪士尼无限》也将加入星战的角色。

另一款可穿戴玩具设备Playmation自发布以来就备受期待,这款游戏以漫威旗下的《复仇者联盟》为故事线背景,集中了故事性、游戏性、互动性与科技性的特点。迪士尼用户体验及生产管理总监Afsoun Yazdian及其团队向记者介绍,《复仇者联盟》被称为Playmation的“入门包”,将在10月份上架,整套游戏设备包括:一个模仿钢铁侠的冲击光束手套的可穿戴设备,孩子们可以戴在自己的手上;两个能量激活器(Power Activator),在游戏中可以“激活能源”;两个“智能人偶”,美国队长和他的对手红骷髅。

这款游戏设备主要面向6至12岁的儿童,因此搭载的可穿戴设备技术较为简单,即传感器和无线连接,可以侦测穿戴者的动作,对游戏中的人偶或者其他小伙伴的行为做出反应。Playmation的目标更多是增添儿童进行角色扮演游戏时的乐趣,并且回归到真实和自由的空间。

值得一提的是,《迪士尼无限》的游戏得到粉丝们良好的认可度,D23俱乐部功不可没。“当《迪士尼无限》推出新角色,我们会发布推出这个角色背后的故事。这对粉丝们来说是独特的产品推广方式,粉丝了解故事后可能会对新产品更感兴趣。”D23的首要目标不是营销,也不是销售,而是服务。

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