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CRM构建的六大步骤和具体方法

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今天介绍一种CRM系统的实施方法论。该方法包括六大步骤:拟定CRM战略目标、确定阶段目标和实施路线、分析组织结构、设计CRM架构、实施CRM系统、评估实施效果。下面是对每条步骤逐一进行详细分析与阐述。
第一步 拟定CRM战略目标
企业在上CRM项目之前,首先必须要明确目标,其次才是如何实现这一目标,并策划实现的步骤和方法。惠普咨询的做法是根据客户的目标要求,调用相关的商业战略专家和行业专家,采取workshop的工作方式,并依据自身以往的经验及行业标准来协助企业拟定战略目标。定义目标之后,双方还需一起分析找出目标和企业现状之间的差距。这一个分析过程需要客观地进行。
第二步 确定阶段目标和实施路线
CRM作为一个复杂的系统工程,其实施并非一蹴而就,它需要分阶段来实施。
先定位顾客的关心点。企业关心的是顾客,而顾客的关心点又回到了企业本身,他们会关心什么:产品的质量、出货的时间,响应速度、还有解决问题的能力。据此拟定出CRM实施进程中的阶段目标。
量化评估CRM项目实施的效果。很多企业将实施CRM的目标确定为:提高客户满意度,提高顾客忠诚度,提高企业运营效率。这些目标都很正确,但是却难以量化。
这里有一种叫Index的量化方式,是惠普公司提出来的,即根据客户关心度定义各元素所占的比重。比如:对于顾客满意度,设定产品的质量占30%,当产品合格率达到99.9%时该指标可得30分;出问题时的响应时间占10%,如响应时间不超过5分钟,该指标可得10分……以此类推,就可以量化制定的阶段目标。
确定CRM的入口。这需要根据企业具体的情况而定,有的企业可能从CallCenter入手比较好。但是要改变一种偏见,即认为实施CRM一定要有呼叫中心。
从历史的角度来看,CRM的发展是从呼叫中心和销售自动化开始起步的,人们对CRM的了解也大多数是从呼叫中心开始的。无疑,呼叫中心是CRM中的重要部分,但不是实施CRM的充分必要条件。呼叫中心只是CRM信息沟通多渠道中的一个部分而已,现在还有很多诸如PDA、手机和传真等多种接通方式。
另外有的企业可能从Web网站入手比较合适。至于选用什么样的切入口则主要取决于企业性质、服务对象、企业规模等多种因素,同时也不是单纯的只用一种方法,它仅仅是切入口而已,后面到实施过程中多是几种方法结合使用。
第三步 分析组织结构
目前商业模式发展的大趋势是:从以前的“产品是企业的主要利润来源”、“服务是为了让产品卖得更好”逐渐转移到“产品是提供服务的平台”、“服务是获得利润的主要来源”,也即是从“以产品为中心”转移到“以客户为中心”。要想完成这样的转移,企业的组织结构就需要做出相应调整。
以HP为例,它已将按产品线划分的组织结构重组为按客户划分的组织结构。此外,企业也可根据自己的情况按客户行业、客户所在区域……划分组织结构,这几种方式都可以说都是以客户为中心的,就看哪种方式最适于企业的运营特点。
因此这一阶段的主要工作就是根据行业特性和企业特点,在“以客户为中心”这一根本原则的指导下,分析企业组织结构,确定要增加哪些机构,哪些机构可以合并,然后再与客户共同分析其每个组织单位的业务流程。
以销售流程为例,需要分析从销售机会到正式获得订单要经过怎样一个流程以及需要那些部门的参与。在销售机会分析中,即要分析企业的销售机会的来源——是企业的Web网站、电话、销售代表、还是通过渠道,同时也要分析各种来源在销售中所占的比例。
第四步 设计CRM架构
一般说来,CRM的功能可以归纳为三个方面:对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化;与客户进行沟通所需手段(如电话、传真、网络、Email等)的集成和自动化处理;对上面两部分功能产生的信息进行加工处理,产生客户智能,为企业的战略决策提供支持。
而对于每个企业,这三方面功能的实现需要结合企业的业务流程细化为不同的功能模块,然后设计相应的CRM架构,包括确定要选用哪些软硬件产品,这些产品要具有哪些功能等等。
第五步 实施CRM系统
要实施CRM,其关键到底在哪?
首先是企业观念的转变。CRM是建立在以客户为中心的管理理念上的企业管理系统软件,CRM在企业的实施也必须建立在这一理念的基础上。
其次,树立以客户为中心的经营理念。在电子商务时代,客户才是企业最为重要的资源。
最后是企业领导的重视。CRM涵盖企业的营销、销售、客户服务和决策支持等多个领域,要求CRM的实施不仅需要企业多个部门的协同作战,而且更需要一位能够调动企业各个部门资源的企业高层领导的参与和支持。
那么如何正确实施CRM?
首先,CRM要及时不断地提供顾客希望得到的服务,并保证这种服务的持续性。强调持续性是因为在企业和顾客之间存在着某种直接或隐含的承诺。有效的CRM就意味着整个企业需要了解承诺、了解提供这些承诺的手段或方式、跨越整个企业,创造价值以实现这些承诺。
其次,为了使业务运作更加有效,CRM还要求在企业内部和顾客之间实现高水平的集成、统一和通信。
最后,在开始时,企业可以不必将CRM作为一项全企业范围内实施的重要计划,可以首先利用现有的技术工具实现CRM的若干实际步骤中的一项或者几项。再逐步的实现CRM的最终目标以及使企业运作逐步向通过顾客关系增长的方向转移。
第六步 评估实施效果
这是很重要的一步,同时也是常常为企业所忽视的一步。可以从以下几个方面的效果来衡量。
(1)CRM的实施是否帮助企业实现管理观念的转变。CRM不仅仅是销售自动化、市场活动管理或者是呼叫中心,CRM真正的是一种工具,通过这种工具,企业可以透过多种渠道为客户提供全方位的服务,实现企业管理的转变。
(2)企业的客户通过多种方式(电话、传真、Web、无线接入)访问企业并进行业务往来是否畅通有有序;
(3)与客户交往的员工是否都能够全面了解客户关系,根据客户需求进行交易,了解如何对客户进行纵向和横向销售,并记录自己获得的****;
(4)能否对市场活动进行规划和评估,并对整个活动进行全面**,并能够对各种销售活动进行追踪;
(5)能否拥有对市场和销售活动的分析能力,能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险等信息,并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。
(6)最终的检验结果,即是否提高利润,增加收入和提高客户的满意程度。
总之,CRM并非万能,更不是一个模式就是“放之四海而皆准”的,只有结合自己的实际情况,恰当的实施,并得到真正资深和实践经验丰富的专家进行量身定做,绝不可盲目上马。文|赵立军
文章来源于中国客户关系网
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