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华米科技:左手小米 右手时尚

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身着黑白相间的裙装,高圆圆出人意料地出现在了一家互联网公司的新品发布会现场。她用来搭配美国时尚品牌Proenza Schouler 2015早秋系列的,是一款圆环状的白色陶瓷手环。
这是华米科技的全新品牌Amazfit,高圆圆是该款手环的联名设计师。而作为小米生态链的一员大将,前者此前最主要的产品线小米手环已经实现了1000万台的出货量。
“我前两天从北京飞上海,就看到前排有一个小米手环,后排也有一个小米手环。还有一次在北戴河吃海鲜大排档的时候,看到边上一家子人老老小小人手一个,结果出来碰到海边兜售小商品的大妈,也戴着小米手环,”华米科技CEO黄汪对21世纪经济报道记者说,“虽然小米已经变成了‘国民手环’,但我们还是发现人们还有不同场合搭配不同衣服的需求,对时尚度和设计感有要求,因此想给用户另一种选择。”
思考之后的结果,是华米推出了自主品牌Amazfit,主打时尚和运动场景。这不仅是华米科技的一条新产品线,也是这家B轮估值3亿美元的公司在小米产品之外的首次独立品牌尝试。
“在小米投我们的时候,我们就和他们签了一个排他性的协议,是唯一可以使用小米商标做手环、体重秤的,对于小米产品我们会一起定义,销售也是通过小米网,”黄汪说,“同时从商业角度,他们也是我们的战略投资者。”
定位于北上广CBD人群的Amazfit,从299元的售价来看和69元的小米手环市场并不相同,而华米科技也采用了两个完全不同的团队进行品牌运营。虽然黄汪不愿对新品牌的销量做出预期,但相比拥有忠诚小米粉丝和绝对低价优势而大获成功的小米手环,这个全新的时尚品牌显然要面临更多的竞争和市场认可的获取。对于华米科技而言,真正向投资者证明自己的时刻来了。
借力小米生态链
华米科技是在去年7月份的小米新品发布会上,作为小米手环生产商第一次走进公众视野的。
工商资料显示,华米(北京)信息科技有限公司注册于2014年7月11日,最早为法人独资公司,出资人为安徽华米信息科技有限公司,后者注册于2013年12月。
“在2014年之前,大家就已经在寻找好的智能硬件公司了,小米真正坐下来谈的可能超过了20家,”黄汪说,“而我们那时候做了Z watch,我有一个师弟在小米生态链工作,就把我们的手表拿去给雷**,雷军戴了几天之后,就找到了我。”合作谈得非常快,一个多月之后,双方就敲定了投资细节,成立了合资公司正式开始研发产品。
事实证明,华米对可穿戴设备的风口把握正当其时。发布之后,小米手环迅速发展起来,从去年8月到11月,获得最早的100万用户只花了3个月时间,这些正是小米用户群——通过小米网购买产品的“电子设备发烧友”。随后,小米手环出货量继续增大,达到了每月100万台规模。手环风行的一个佐证是,今年五月,华米曾策划了一次活动让用户拍电视画面中出现的小米手环,最终发现有30多家电视台的画面中都出现了小米手环,戴小米手环的人包括许巍乐队里的贝斯手。
“很快就盈利了”,黄汪在白板上画了一个坐标轴。横轴是时间,纵轴是价格,而成本则是从上到下穿过“79元”售价的一条曲线。黄汪说,最早小米手环成本确实高于售价,但是随着产量提高和技术优化很快成本就开始降低到售价,随后继续降低开始产生利润,“现在我们硬件赚的钱,是整个公司三地运营的成本减掉之后还有千万级别的利润。”而就在一个月前,小米手环再次降价至69元。
在79元售价已经足够低的情况下,降价10元真的会对用户决策产生影响吗?黄汪的答案是:不是很大。但背后动机在于,调价之后,小米仍然有利润空间,而通过这种方式让利用户,一方面可以逼迫自己继续精进,另一方面也能让竞争者更加难过。
小米手环的成功自然离不开小米生态链的助力。小米生态链是雷军近一年中讲得最多的事情之一:小米自身只生产手机、平板、电视、盒子、路由器五类核心产品,然后通过投资生态链的打法带动全行业的**,目标是投资100家公司。除了做可穿戴和体重秤的华米,小米生态链中还包含了做移动电源的紫米、做插线板的青米、生产智能空气净化器的智米、生产小米智能家居套装的绿米等等,这些公司通过小米品牌、用户群、供应链和销售渠道的帮助迅速发展。
“小米手环的产品线,我们不但一起研发,也一起做市场,销售则是通过小米网。同时,我们也会相互分享资源,比如某个元器件很难找,我们和小米就可以Share这些信息,”黄汪说,“包括用户数据,我们和小米是共享的。在用户同意的情况下,我们也可以获得生态链里其他企业的数据。”目前,除了股权投资之外,华米生产的小米产品也需要在销售渠道上付给小米一定的费用。
发力自有品牌
早在去年,黄汪在接受媒体采访时就表达了要做自有品牌的意愿。究其原因,一是公司本身的发展需要,同时也是对用户痛点的把握。“做这个事情之前,我们是和所有的股东都沟通过的。我们发现了一个新的用户群。”
在小米手环的用户分析中,华米发现有40%的用户是iPhone使用者,原因是喜爱手环的来电震动功能。同时,女性用户比例也并不小,喜爱的是睡眠质量检测功能。但是,小米手环仍然不是一个适用于全部场景的产品,在一些对衣着有要求的场合用户还是会摘下来,这背后存在的是一个新市场。
“我们的定位是时尚、可穿搭”,在推出Amazfit之后,“时尚”成为了这个中科大物理学微电子专业毕业的理科男挂在嘴边的词。不同于小米手环单纯的环状形式,Amazfit可以搭配不同的配件,使之成为手链、项链、挂件等等,适合搭配衣服。
这一设计与另一国外品牌misfit类似,他们的产品misfit shine就因为精致外观和多功能的配件吸引了不少用户。
“misfit的体量比较小,而且从他们已推出的产品来看,选择塑料材质的产品往下走来获得用户可能是一个错误的方向,”黄汪说,“现在大家都是把优质产品放到低价位去让人喜欢,而不是做低价产品降低档次,用户不会认账。”
而Amazfit相比小米手环的定价提高,使得华米要更多的关注相同或更高价位的竞争者。“我们的299元大约就是50美金的定价。在友商里面,他们通常有两个不同的档:50美金和99美金,如果我们定价在50美金的东西,比人家99美金的还要好,那就没法打了。”黄汪分析,在国外品牌中,Fitbit注重的是功能和实用性,但在中国市场华米是在降维打他,本土化好得多,渠道也有优势,“他们没法还手”;而Jawbone本身产品没问题,设计感强,但是公司内部出现了问题,现在声音也很小了。
黄汪最为庆幸的,是在过去的近两年时间里,在小米手环已经做到1000万出货的情况下,竟然没有同行做时尚手环的市场。“如果他们看到这个市场比我们早半年,可能情况都不一样。但现在我们看到了这个很好的市场,我们做到了高品质和成本控制,别家就没有机会了。”
对于可穿戴设备公司来说,另一竞争还在于资本的投入。此前,智能手环、智能手表类产品曾一度备受追捧,但随着资本冬天的来临,新项目再要获得融资已经非常艰难。华米科技的A轮来自于小米和旗下的顺为资本,去年完成的3500万美元B 轮融资由高榕资本领投,红杉、晨星、顺为跟投。黄兴说,目前华米已在盈利,并没有太大压力,但会和资本圈保持联系,价格合适即合作。
“华米的整个商业模式运作是灵活的。我们的定位是一家人体数据公司,这也就是为什么我们还做了体重秤,因为体重是无法通过手环获得的,”黄兴说,“现在我们的数据已经可以转化给第三方保险、运动装备公司,转化率非常高。而未来我们还要继续获得人体的各种数据。”
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