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究竟何为“用户体验”

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用户体验,customer experience。要找准用户体验,首先公司要建立对“用户体验”一词含义的理解。ThinkJar的创始人Esteban Kolsky认为,随着商业运作的数字化、供大于求的**关系,原有的“用户体验”的意义也在变化。他同时提出自己眼中五个主要的变化方面。
1.客户有自己的想法,不会一昧听从卖家
很多企业开始采用“集客营销”的思路,让客户自己找让门,而不是用传统的广告的方式、由卖家主动拉拢客户。这种营销环境下,由客户自己下判断,不再听凭卖家推销:“客户能自己获得各种商品或服务的比较信息,不再依赖商家作为消息源。”集客营销的思维方式,考虑更多的是社交途径的管理和维护,其次才是内容管理和沟通管理。
2.也许客户比你更了解你的产品或服务
Kolsky举了耐热胶布的例子。耐热胶布(duct tape)被生产出来是用于水管等建筑用途,但Kolsky的女儿在夏天却用这种胶布制作衣服和短袖衫。Kolsky由此评论道:“公司能为自己的产品设定特定的用途,但一旦产品拿到用户手里,他们用产品来做什么,就完全不受商家控制了”。问题就变成,商家对用户怎么使用产品应该采取怎样的态度?用户发现了新的应用方法,是否会对商家的生意本身产生影响?集客营销伴随数字化影响着用户体验,这不仅和用户本身有关,还有另一层含义:用户和商家间的关系。
3.消费者自己创造体验
可能公司原本觉得,用户的消费体验都是公司来决定的,但这样的认识已经落后于时代了。客户完全可以创造新的用户体验,这和商家告诉他们怎么做并没有太大的关系,并且客户想出来的应用目的,还需要商家来积极迎合或实现:这种互动关系体现的才是真正的新的“用户体验”的概念,让用户想做什么,公司就能帮助做到什么,并且能由用户希望的方式或途径来完成。
4.客户互动日益复杂、难以预测
过去售后服务通常是靠打电话完成,但现在方式更加多样化:电邮、电话,客户知道现在售后在营销中的地位也大大提高了。客户关系管理(CRM)再也不是循规蹈矩的流程化服务,客户和商家间的关系从清晰简明变得日趋变幻莫测。
而CRM的概念也发生了变化,不再是按照一个模子执行的竖井心理(silo mentality),而是转化为存储大量数据的结构、客户体验的平台,客户个体从中获取信息,创造属于自己的独特的用户体验。
5.客户社区:知识的来源
Kolsky认为知识正以每分钟50%的速度衰减,即每过一分钟,就有一半的知识变得落后或不适用了。从书本上和搜索引擎上固然能获得知识,但问题是这种来源提供的知识是孤立的。这和与人互动得来的知识不同,比如你向对方提问,在30秒中得到了答案,对双方来说都是互利的过程:回答问题的人的知识程度获得了认可,而你显然知道的东西更多了。社区将成为知识更替的重要系统,因为这里集中着大家的智慧。对于固定的“死的”知识存储系统,其中的知识实际上随着时间衰减,慢慢价值变得越来越少,而社区则是由人组成的“活的”知识存储系统,可以通过与知识渊博的人直接对话来“查询”知识,社交媒体的意义也在于此。群体成员在知识评价方面建立信誉评级,评分最高的人能获得同行的尊重,并能成为这个领域中说话最有分量的个人。
来源中国客户关系网
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