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谈品牌塑造(2)

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崔冰   2015.7.30
 
其实早就想写出来,今天终于写了出来。
 
电商(淘 宝、京东、唯品会、聚美优品等)经历这几年的迅猛发展,给传统实体店铺商业造成了重创,但也为传统实体店铺商业酝酿了新一轮的重生。
 
理论上一个品牌是需要时间积淀的(时间积淀了三度:知名度、美誉度、忠诚度)。例如全聚德、张小泉、同仁堂、老凤祥、冠生园、蝴蝶、双妹、茅台酒、狗不理等。他们都是中国历史老字号品牌,但其中有不少品牌由于各种原因,已经从人们的视线中消失。
 
后来,近现代随着经济社会发展也诞生了一些三度不错的品牌产品。再后来,随着电视媒体和广告业的发展,品牌塑造速度越来越快了。主要靠在央视及地方台烧钱投放广告。尤其在央视,几秒钟,广告费几百万几千万甚至几亿。有人曾称“开进去一辆桑塔纳,开出来一辆奥迪”。可见,在央视投放广告,对品牌知名度提升作用有多么重要。人们通过电视媒体知道了很多牌子的产品,人们认为他是品牌产品。我曾写过一篇文章《品牌塑造捷径论》,品牌是可以迅速被塑造的,是有捷径可走的。的确,现实如此。 但是大家考虑过没有?通过电视媒体,仅仅表现了产品的一个”知名度“,还有另两度呢?很多品牌产品企业没成功走下去,很大程度上因为关键的那两度缺失。也就是说,对于欲求基业长青的企业来说,品牌塑造基本无捷径可走。
 
再到电商崛起的这几年。很多人们在电视上没见过,在商业卖场里没见过的产品,在网上**,而且销量惊人,成为了一个知名品牌。例如某服装、某皮具等等。甚至某某明星某某明星已经持有了某网络**产品的股东。很多不知名产品,在电商时代一举成名,跻身品牌产品行列。很多创业者,点点鼠标,迅速完成了一个大事业。电商时代,以超低的成本成功捷径塑造了品牌。同样是捷径塑造的品牌,电商时代塑造的品牌似乎有的比电视媒体塑造的品牌更完善些。在评价机制和第三方支付机制的平衡下,电商业主更好地改善了产品品质和服务,使品牌基本具备三度。
 
任何产业都有巅峰、低谷、平稳期,电商也不例外。电商对传统实体店铺造成了重创,影响了商业地产发展、影响了地方财政税收、影响了地方商业活力、影响了地方人民就业创业、甚至影响了整个中国经济生态发展平衡等。为啥在IT业更发达的欧美,电商没像中国的电商这样“猛”?大家想过没有?原因就上前面的几点主要的。原则上电商就不应成为主流商业模式。而在中国,电商已接近主流。是个国家决策层面的错误!最理想的发展模式是,走线下线上结合的发展之路,而且规模和产品结构会得到控制和优化。重新恢复传统实体店铺地位。电商仅仅作为传统实体店铺的营销推广手段和便利化服务手段。
 
已通过电商成功塑造起品牌的业主们成了大趋势的赢家。当他们从线上来到线下,一个个品牌实体专 卖店落地,他们的事业踏上了一段蒸蒸日上的新征程。......
...... 
 
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