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品牌4.0时代:化妆品概念营销已逝,服务体验乃大势所趋

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最近走访化妆品市场,发现化妆品概念营销愈演愈烈,尤其是以字母建立起来的概念,大有沿着英文字母表的顺序把概念创建到底之势,BB霜之外,CC霜DD霜EE霜等全新概念层出不穷,更不要说化妆品市场过去建立起来的没有序列的杂乱概念了。随着品牌营销进入到4.0时代之后,越来越多事实已经证明,化妆品概念营销大势已去,适应新品牌营销时代的来临,服务式营销、体验式营销将成为化妆品营销的主流。

化妆品概念营销大势已去

以BB霜为例,这一诞生于德国成长于韩国的化妆品概念,本来从本意上具有相当明确的释义,却因为国内外众多化妆品品牌疯狂推出BB霜,使得BB霜从明确的概念产品走向无明确定义的概念产品,各品牌BB霜的概念各有不同,使得BB霜完全演变成为化妆品市场营销概念。

BB 霜,是Blemish Balm的简称,作用主要是遮瑕、调整肤色、防晒、细致毛孔,能打造出Nude Look(裸妆效果)的感觉。BB霜原来是对剥皮或美白(增白)后,受损和损伤的皮肤保护和修护使用的再生霜,因此对皮肤的问题给与及时迅速的改善,能够改善和弥补皮肤的缺点,而得名叫BB霜。BB实际上是Blemish Balm的缩写,意思是伤痕保养霜,最初是德国人为接受镭射治疗的病人设计的,质地比较厚重,含护肤和防晒成分,能使其受损肌肤能得到修复与再生。被韩国化妆品界引进、改良并发扬光大后,才从医学美容品成为了日化美妆品,并在演化成集合遮瑕、隔离、防晒、修颜、 底妆等等功能的单品。

然而,如果我们搜罗一下各个化妆品企业推出的BB霜,却功能各异,又被一系列的传统化妆品营销概念进行二次“包装”,BB霜成为化妆品品牌企业用得最烂的一个概念之一。然而,这还不算完,更有化妆品品牌相继推出CC霜DD霜EE霜等,依此推理,想必FF霜GG霜HH霜II霜等也会被相继推出。这正是中国化妆品市场概念营销的一个普遍常识,要做概念就把概念做透做烂,直到无人问津为止。

正当整个化妆品品牌企业玩概念不亦乐乎之际,却不曾想化妆品概念营销已经大势已去。化妆品营销概念一窝蜂、包装差异化、内容物品质同质化的时代已经过去。在化妆品产品品质越来越趋同的状态下,化妆品品牌通过服务式营销和体验式营销所建立起来的营销优势,将成为未来化妆品市场竞争的主流。

随着大互联时代的来临,以80后90后00后为主导的新生代消费群迅速崛起,在信息对称、商业民主和消费者主权意识的主导下,品牌营销已经由过去的粗放式品牌运营进入到精益式品牌运营阶段。化妆品作为主流时尚快消品将最早步入这个阶段。

宝洁品牌裁撤计划标志着品牌4.0时代的来临

近日在快消品领域爆出最大的新闻要属宝洁的100个品牌裁撤计划,这一计划的意义甚至要超过同属美国企业的麦当劳肯德基的过期肉事件。全球最大日用品供应商宝洁公司一向以多品牌战略著称。但现下,面对严峻的市场环境,宝洁公司CEO雷富礼决定采取“壮士断臂”的激进策略,宣布计划**、终止或淘汰至多100个宝洁品牌,以削减成本并专注于最重要的产品系列。这一事件或许会成为品牌营销理论上的一个节点性事件,从某种角度来看,它成为品牌4.0时代的真正到来的关键性事件,相信未来还会有越来越多的企业走宝洁的品牌瘦身之路。

从品牌发展的历程来看,品牌基本上走过了3个重要的发展阶段。目前,世界上绝大多数企业都正处于品牌3.0时代,而据立钧世纪营销策划研究认为,伴随着大互联时代的来临,社会消费主力人群转变为新生代消费群,品牌营销4.0时代已经逼近。

所谓品牌营销4.0时代,是指在大互联时代背景之下,以新生代消费群为主力消费人群的状况之下,在信息对称的情况下,营销者遵循商业民主和消费者主权的品牌创建和营销活动。它的几个关键词是大互联时代、新生代消费群、信息对称、商业民主、消费者主权等。营销者更加专注于品牌与消费需求之间的互动、沟通和共鸣,品牌呈现给市场的是专家型的品牌服务供应者,而不是分散而毫无目标的品牌营销者。对于产品和服务两项内容来说,品牌营销者更加关注由服务所带来的消费体验价值,相对于产品来说,服务所带来的价值将成为品牌价值的核心所在,这一比重逐渐提高,直到超越产品所带来的价值。

在谈过品牌4.0的概念特征之后,我们回过头来再简单介绍一下品牌的另外三个阶段。

品牌1.0时代,这个时代的品牌主要承担着品牌的标记标识的功能,是品牌发展的初级阶段。最早出现的如我国出土文物陶瓷器皿上的落款、标识、标记等,距今大概也有几千年的历史,进入到现代,仍然有以此为功能的品牌存在,这个时期经历了漫长的品牌演变历程,对于品牌这一概念的形成和发展有着非常重要的积淀作用。

品牌2.0时代,这个时代的品牌最为重要的就是保护品牌创造者的权益,品牌作为一种知识产权受到了普遍的保护,最早出现在现代工业文明的开始阶段。1597年,有两个被判定在金器上作假标记的金匠被钉上了颈手枷。当时的法律,也对冒用他人标记的人规定了类似的严厉惩罚。由此,品牌进入到了具有知识产权保护功能的专属时代。这一时代的发展直到上世纪的二次世界大战结束,品牌2.0时代正式宣告结束。

品牌3.0时代,使得品牌进入到运营和管理阶段,品牌作为一项重要的无形资产成为企业不可或缺的核心资产。这利益于二次大战之后的世界新秩序,世界进入到空前的发展的繁荣阶段,虽然世界局部地区仍然有战乱和不平静,但总体来说,整个世界进入到快速发展的高速路。人口的增长、市场需求猛增、高新技术的发展等使得人类经济社会空前繁荣,互联网和一系列现代科技使得全世界几乎都进入到以市场竞争为主的买方市场,同时,市场孕育出巨大的中产阶级消费群,他们拥有超强的购买能力和市场助推能力,这些成为品牌成长的沃土。

那么品牌3.0时代与品牌4.0时代的区别在哪里呢?其中重要的核心要点是品牌资产来源,3.0时代的品牌来源主要是解决品牌满足消费需求的能力,大概是以为我主的品牌资产创建过程,4.0时代则专注并聚焦于品牌所能够带来的消费体验,品牌营销者从消费者和市场上获取灵感创建品牌资产。进入品牌营销4.0时代之后,营销者不再追求更加广泛的品牌诉求,聚焦和专注成为品牌发展着力的风向标。

那么,对于国内的洗化品牌来说,宝洁的品牌瘦身计划是否会带来机会呢?任立军认为,对于一些国内企业来说,宝洁退出留下的空档或者直接收购宝洁的摒弃品牌或者不失为一个好的发展壮大的机会。但总体来说,宝洁这轮品牌调整具有相当高的战略层面的考量,尤其是在宝洁发展的核心领域,宝洁的竞争者将面临非常激烈而严峻的竞争态势,调整之后的发力,或许是宝洁在洗化市场上新一轮的强势出击,国内洗化品牌企业对此需要严阵以待,不可掉以轻心。

化妆品服务体验营销是化妆品企业转型升级的关键

多年来的概念营销使得化妆品企业尝到了甜头,缘何会就此放弃?显然不会。对于化妆品品牌企业来说,必须能够找到更加有效的营销手段,才可能解决并放弃概念营销的市场乱象。显然,化妆品服务式营销和体验式营销就是解决这一问题的关键所在。

最近一个比较火热的名词受到普遍追捧,它就是“制造服务业”。所谓制造服务业是指在传统产品制造的基础上为顾客和客户提供更加完整的基于商品价值实现的一系列服务,它既可以是无偿的服务也可以是有偿的专业服务。无论是大型专业设备设施的有偿专业技术服务,还是人们日常所需的消费品的市场营销服务,都成为企业发掘创新价值的关键所在。

大概从2008年的世界金融危机开始,经济学家、企业家和营销者就开始研究探讨如何使中国制造转型升级,随着新一届中央领导集体大力推动经济转型升级,以中国制造为主要力量的各类经济体同样面临企业的转型升级。

那么,中国制造企业的转型升级的关键点在哪里呢?我们通过五年时间追踪将近30家转型升级紧迫性比较强的企业,并积极参与到这些企业的转型升级研讨过程当中。而就是在近两年时间里,中国互联网、移动互联网和物联网的发展的运用跻身世界前列,云计算和大数据被越来越多的企业所运用,大互联、大数据、云计算时代已经来临,它们不再是互联网企业的专利,越来越多的传统制造企业也开始运用这些现代工具。正是在这样的大背景之下,提出“制造服务业”的创新概念,制造企业的转型升级就是让客户和顾客的消费或者使用便利性的升级,而提高顾客和客户的便利性,最为重要的前提就是做好服务,一般性企业可以从产品销售开始提供服务,特殊企业可以制定从市场需求为开端到商品价值得以实现的完整的服务产业链。

我们这里所说的“制造服务业”不同于以往的制造服务业,原来的制造服务业也称为生产***业,“生产***业”是指为保持工业生产过程的连续性、促进工业技术进步、产业升级和提高生产效率提供保障服务的服务行业。而我们所说的制造服务业,是从市场需求出发,强调为满足市场需求而提供系统的服务或者整体解决方案,以传统制造为基础,生发开来,创造性为市场需求提供一切可能的服务或者解决方案。

对于新制造服务业的概念来说,它不但改变了行业的性质和核心运营要素,而且还改变了市场营销的基本概念,形成了CTBTC的一个完整的闭环式的需求价值的实现,从需求发掘价值,并创造价值,再满足需求实现价值。

化妆品服务体验营销案例扫描

最近笔者发现一篇关于丝芙兰的高科技手段营销的案例文章,作者在这家公司数字营销副总裁布里吉特**8226;多兰的陪同下,亲身体验了一番科技是如何帮助消费者减少繁琐的试错过程,极富效率地选出适合自己肤色的美容用品。

其实,这家公司的市场营销就是大互联时代的O2O营销模式,也是有效地践行全新“制造服务业”概念的一种市场营销模式。这家公司通过移动互联网和全新服务模式,打造出一种令消费者满意并满足的服务式营销和体验式营销模式。我们看到,这家公司的化妆品店运用了现代的移动互联网技术和应用、现场化妆品机器设备、现场美容顾问、顾客的移动设备终端等,科学而有效地构建起创新化妆品营销服务和营销体验系统,使得化妆品营销演变成享受服务和体验的完美过程。

试想,在这样的化妆品店,消费者甚至完全不在乎商品概念、商品品质、商品价格等过去核心消费关注点。在概念泛滥、品质同质化、价格战异常激烈的化妆品市场,显然这些本来并非消费者的核心关注点,服务和体验显然应该是化妆品消费者寻求的差异化需求。

结束语

大互联时代来临,品牌营销进入品牌4.0时代,化妆品品牌营销必须顺势而为。正像笔者提出的“营销战略决策科学性”的相关文章指出的那样,营销战略决策的技术性非常强,战略选择的失败常常是企业失败的主要原因,战略选择的成功也往往是企业市场营销成功的核心因素。对于如今的化妆品品牌营销来说,大玩概念营销的时代已经逝去,企业必须从营销战略上把营销重点转移到服务和体验上来,才能够在激烈的化妆品市场营销中脱颖而出,创建品牌优势。

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