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跨界:闯进食品饮料行业的“野蛮人”

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撰文:思略特(原博斯公司)全球合伙人 徐晋

 

在过去的五年里,非 消费行业的大型 企业进入 食品饮料行业的数量达到了新高,从2010年的3家上升到2014年的9家。此外,从2013年到2015年的第一季度,已经有20起其他行业的企业投资、收购上市食品饮料企业的例子。食品饮料行业正在面临新的“野蛮人”,即跨界者。

 

“春江水暖鸭先知”,中国的消费品市场正处于发展的拐点,市场许多品类的增长已出现明显放缓的迹象。随着80、90后成为消费主力,消费者的“带层更替”正在推动新的消费观念、购物行为和品类需求。渠道剧变,电商“横行”,便利店成为现代渠道发展新热点。主流品类的成熟以及新品类的崛起,市场的发展进入全所未有的“不明朗”期。在这样的市场环境下,行业的新进入者层出不穷。

 

凉茶引领药企跨界风潮

 

第一类是医药保健行业,特别是中药传统企业,例如云南白药、江中药业、东阿阿胶、同仁堂药业等。这类企业以健康为主题,主攻健康、保健、功能食品饮料等领域。

 

其实医药保健企业在快消行业的成功试水早有先例,特别是在个人护理领域。其中,最有名的例子是云南白药。云南白药在2005年推出防牙龈出血的云南白药牙膏,正式进入消费品领域。在短短的10年,它已经在牙膏领域取得前三名,销售额近30亿元,成为中国快速消费品领域新崛起的有力竞争者,让传统的快消巨头宝洁和高露洁防不胜防。而在去年,云南白药集团开始发力饮料行业,推出了“一罐清”,并在各大电商和现代渠道强力推广。这个产品抓住中国消费者的健康需求,主打去油腻,强调饮料中的中药成分。

 

类似这种从大健康领域而来,打着保健功能旗帜的企业最终是否会产生继凉茶之后的另一个具有中国特色的新饮料品类,仍需市场检验。

 

大资本贪食 力拼资源

 

第二类是食品饮料行业外的大型集团企业,例如中国石化、恒大集团、星河湾等。这些集团公司资本雄厚,在食品饮料行业外已经取得骄人成绩。看好中国未来的消费市场前景,协力资本实力或渠道资源,高调进入食品饮料行业。其中最受媒体关注的便是恒大集团于2013年11月宣布进入高端包装水领域,并在2014年达到超过10亿元的销售规模,但投资也是巨大的,公开资料显示集团为此投入超过50亿元。当然现再来判断其成功还为时尚早,但是恒大进入高端包装水市场,为已经竞争白日化的饮料行业新添了一个“搅局者”。

 

此外中国石化在2013年推出饮料品牌“启劲”也是一个颇为有意思的案例。为了扩大非油品的业务,中国石化曾在2009年推出“易捷”便利店,凭借此便利店平台,中国石化试水饮料市场也显得很合理。

 

近年来,外界资本进入食品行业的案例不一而足,甚至也包括一些互联网企业进军农业,已形成褚橙、柳桃、潘苹果这样的称谓。其实,这种外界资本的进入,一是看好食品行业增长空间,也源于各资本方可利用自身资源达到合理配置。

 

站在互联网+”风口的食品业

 

第三类便是处在“互联网+”风口的互联网企业,例如联想、乐视、360、网易、京东等。这些企业切入食品饮料行业的特点是凭借其互联网平台的用户资源,寻找食品领域产业链长、品牌力弱的大宗食品类食品,如大米、肉、大闸蟹等大宗农产品。徐晋分析称,这些企业的商业模式逻辑是利用互联网与客户的直联,即缩短了产业链的信息不对称,节省了中间环节的成本,同时让消费者从“原产地”直接购买,满足了他们对产品质量和新鲜度的需求。

 

目前,任何互联网的商业模式都有待时间的检验,现在看这些模式是否成功、是否可持续还为时尚早。不过,这些以互联网等新技术为发力点,对现有的食品饮料行业的产业链乃至商业模式进行创新和改造,这些尝试值得行业的关注。

 

这些行业的新进入者,正如“门口的野蛮人”一样,对现有的食品饮料行业的企业产生新的冲击。如何判断他们的前景?徐晋认为,“一个行业的新进入者是否成功,不仅取决于他们既有的资源,如技术(如中医传统企业以中药药理来融合食品饮料)和资源(如大型集团企业以资本高调投入,或以渠道或用户平台来试水等),更重要的是这些企业进入市场的三个方面是否步调一致,即推出的产品、竞争的方式,以及其现有的和未来建立的能力体系”。

 

——本文原刊载于《新食品》杂志2015年第9期

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