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营销策划专家教你如何理解营销执行力

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常常有企业认为营销策划方案无法得到有效执行的原因是方案本身不佳。那么到底营销执行力是什么呢?它到底包括哪些内容呢?无法实现方案得以有效执行的根本原因在哪里呢?本文,北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军将就此做出科学解读,希望解开方案与执行之间的纠缠不清的谜团。

什么是营销执行力?

解决营销执行力的概念,我们先看一看什么是执行力。执行力就是在既定的战略和愿景的前提下,组织对内外部可利用的资源进行综合协调,制定出可行性的战略,并通过有效的执行措施从而最终实现组织目标、达成组织愿景的一种力量。由此推导营销执行力,就是在公司既定的营销战略和营销愿景之下,整合利用公司内外部营销资源的综合协调效用,制定市场营销战略,并通过营销团队的具体执行措施、策略最终实现营销目标、完成营销任务。

具体到企业市场营销策划方案的执行力,是指方案在具备可行性的前提下,企业的营销团队整合企业内外部可利用资源,完成营销策划方案的既定目标和任务。

影响营销策划方案有效执行的根本原因

1、方案本身的可执行性

显然,一个好的营销策划方案本身就要具备可执行性,这是衡量营销策划方案的最为重要的核心标准之一。那么,什么样的营销策划方案可以被视为具有可执行性呢?

在具体的营销实践当中,我们大概评估了如下的六条标准,来评估营销策划方案是否具有可执行性:

(一)、是否充分考虑了企业的综合素质能力因素?有些营销策划方案超越了企业的市场营销综合能力素质,比如恒大冰泉可以进行高水平的营销运营,但并不是每一家饮品企业都有这个能力,甚至一些著名饮品企业也不具备恒大这样的超高水准的营销能力;

(二)、是否充分考虑了市场竞争因素?很多营销策划方案在内部评估过程中能够经得住反复推敲,但一旦走向市场就面临困难重重,主要原因就是没有充分评估市场竞争因素。

(三)、是否充分评估了市场营销环境?一些企业对于当下市场营销环境做出错误判断,可能会导致营销策划方案整体性失败。比如,一些农业产业化企业看到三只松鼠的互联网营销风起云涌,便希望模仿学习三只松鼠的营销模式,结果导致渠道和营销选择的方向发生错误。这种情况,基本是忽略了对于市场营销环境的分析评估。

(四)、是否充分洞察了消费需求?消费需求在哪里?有哪些消费需求?消费需求的规模多大?消费需求的特征是什么?目标消费群的消费心理、消费习惯、消费特征是什么?往往一些营销策划方案无法被有效执行皆是源于此。

(五)、是否犯下战略性或者方向性错误?战略性或者方向性错误,是企业市场营销策划方案制定时常常会犯下的错误。除了第(三)条提到的情况,还有在STP战略上、差异化战略上、4P战略上出现错误,营销执行根本无从谈起。

(五)、是否犯下理论性理解错误?这样的错误常常是因为营销策划方案制作水平而出现的。比如,我们曾经看到一本互联网营销策划方案,发现方案基本上围绕着时下比较流行的社会化媒体进行。后来,经过详细探究,原来方案编制者缺少对于互联网营销的认知,误把新媒体社会化营销当作互联网营销。

2、依据方案分解下来的营销计划、任务、目标

营销策划方案到底应该多么精细?仁者见仁,智者见智。无论如何,企业的市场营销团队一定要学会解读方案,也就是把方案解读为具体的营销计划、营销预算、营销任务和营销目标,并通过详尽的营销组织管理将计划、预算、任务、目标逐步细分到个人,以保证执行。

上述解读和细分过程非常关键,它是营销策划方案能否被有效执行的重要因素之一。

3、营销方案执行的组织管理水平

很多企业的营销组织管理水平比较一般,甚至一些中小企业在方案出来之后,营销团队尚无有效的组织管理能力,这也是营销策划方案执行能力低下的重要原因。

4、营销团队的专业技能和能力水平

当然,如果一个营销团队的营销专业技能和能力水平参差不齐,也会严重影响方案的执行力。我们常常会看到一些临时拼凑起来的营销团队,在方案执行过程中,团队能力无法得到全面的发挥,导致各个区域营销绩效差距很大。

结束语

市场营销是一门综合性的执行性较强的科学,既不能把它当成一门纯粹的科学来对待,又不能把它当成一门纯粹的实践性科学来对待。无论是经验丰富的营销者,还是理论性较强的营销者,都要在正确地理解市场和需求的前提之下,科学地解读营销策划方案,全面地规划和落地营销执行力。

 

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