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传统农业产品市场营销策划最缺少的五大要素

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最近,有很多农民、农业合作社、农业企业、农业产业化企业找到笔者,希望能够在农业产品市场营销策划方面给予帮助。这是北京立钧世纪营销策划机构实施的免费营销策划服务的一部分。真正接触当中,我们发现农业产品市场营销普遍缺少五大基本营销要素,是导致农业产品市场营销面临困境的核心原因。

产品:产品不完整且无产品线规划

如果把自己生产的农产品当作产品还可以,如果把其转化为商品,显然很多农民或者农业生产单位还没有思考过这样的问题。产品不完整且产品线无规划,已经成为制约农业产品市场营销的重要因素。

通常,我们认为,一个具有商品性能的产品应该具备如下几个特点:产品的特性和分类、产品的差异化特征、产品系列和产品组合、产品拥有品牌、包装标志等。凡是上述提到的内容,都需要通过适当的办法进行科学呈现。

当笔者与一些农业单位负责人进行沟通时,他们往往只能够表达诸如“我们的产品是蘑菇”、“我们产品是大米”、“我们的产品是苹果”等基本共性化的概念,再深入沟通,他们会表达他们的蘑菇、大米、苹果优于其他同类产品的品质,但却说不出个所以然。显然,这样的产品表述和表达,对于走向市场的农产品来说是致命的。

内容:缺少有效的营销内容

当然,笔者已经不止一次提到,现代市场营销不是产品或者服务本身的营销,而是围绕着产品或者服务的内容营销。对于农业产品来说,我们如何通过大量的内容来做好市场营销,是农民及农业单位必须认真思考的问题。比如,上面提到的有关产品相关的描述,农业品牌的内容,农业环境农业生产等的内容,等,都是不可或缺的营销内容。因此,营销策划专家任立军认为,农产品是最具内容性的产品,农产品营销完全不会缺乏营销内容,只要农产品营销者们注重有效地制造并传播内容,农产品营销走向成功易如反掌。

品牌:无品牌架构更无品牌资产

很多农业产品普遍存在一个问题,就是缺少品牌。这是被很多农业产品营销者所忽略的问题,一方面是对品牌的理解不够,另一方面是不知道如何构建品牌。

目前,中国的农业产品绝大多数还是以品种、地域等通用名作为品牌,比如说陕西的白水苹果、北京平谷大桃、攀枝花的芒果、海顿芒果等。虽然这些品种或者地域品牌已经家喻户晓,但显然从品牌来说,它不是具有企业版主知识产权的品牌,不利于保护营销者的利益和权益。

最近我们发现,一些农业合作社和农业产业化企业开始加强农产品品牌建设,攀枝花26度果园就是近年来涌现出的攀枝花芒果品牌,它以攀枝花城市所在的纬度进行品牌命名,体现了农业品牌特色,并通过市场营销活动,使得26度果园的芒果建立起品牌资产。

渠道:失去渠道控制权

当我们问农业合作社的负责人,你们的农产品通过什么渠道进行销售时,他们往往很茫然,有的是不知道什么是营销渠道,有的是根本就不清楚自己的营销渠道。为什么会这样?用他们的话来说,都是等着农产品经销商来收购,并没有主动走向市场的意识。可想而知,失去渠道控制权的农产品会是什么样,当然是丰产滞销、欠产无利了,怎么亏的都是农业生产者。

农产品营销者必须从农村走向市场,也就是说从农业产品的消费者那里往后推,一直回到农业生产者,看看这个链条是怎么样运营的,如何来掌控并运用这一渠道链条。

传播:不会传播不懂传播

刚刚我们提到,农产品是最容易创造营销内容的产品之一。现代市场,无论哪里都缺乏好内容,这正是农产品市场营销的机会。如果农产品营销者能够将农业生产、采摘、储运、销售、服务等全部生产经营活动制作成有效的内容进行传播,会吸引大量向往农村却没去过或者极少去过农村的城市白领们的眼球。农产品的营销传播完全可以走一条免费路线。

结束语

北京立钧世纪营销策划机构农业及农业产业化研究中心发现,农产品的市场营销受困于两个方面,一个是农产品营销者没有主动走向市场的意识,另一个是缺乏现代市场营销理念和技能。因此,我们建议各个农业区域地方政府多组织一些有关农产品市场营销的实战培训或者教育,帮助农产品营销者尽快走向市场,参与到市场营销竞争中去。

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