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药妆市场营销思路的探索与分析

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近几年,药妆这一概念被很多消费者所熟知,顾名思义,它是介于药品和化妆品之间的产品。在中国化妆品市场上,并没有形成严格的药妆化妆品的定义,包括化妆品企业和药品企业在内的一些企业开始进军药妆市场,消费者也逐渐接受并钟爱药妆产品。其实,在欧美日市场上,药妆并不是什么新鲜概念,但在中国大陆市场,药妆市场却刚刚开始。结合中国化妆品市场营销的实际情况,笔者发现,药妆品牌营销还是与传统化妆品市场营销存在诸多不同,笔者将药妆品牌市场营销思路做了探索与分析,希望能够给予药妆品牌营销者以借鉴。

中国药妆市场概况

药妆产品是指那些不含色素、香料、防腐剂、表面活性剂等,通过中草药、天然成份、高新技术等有效成份,来提升化妆品的功效,或者具有针对性、独特性、特殊性的功效。其实,做一个简单的类比,药妆是化妆品与药品之间的产品,就像保健食品是药品与食品之间的产品一样。

近年来,由于国外药妆概念进入到国内市场,国内也形成了一系列的药妆化妆品品牌,在由百度公布的国内化妆品牌排行榜上,上海家化打造的中药护肤概念产品“佰草集”以15.24%的关注度排名第一。紧随其后的“相宜本草”、“自然堂”也均以“草本”、“天然”为宣传热点,分别以15.03%、10.07%的关注度占据该排行榜的第二、三名。像北京同仁堂、马应龙等一些著名药企也纷纷进入到药妆市场。

虽然药妆这一概念在中国市场上尚并不明晰,甚至没有非常明确的官方行业标准,一些药妆品牌营销者面对什么是药妆的提高时也不知可否。但从市场的趋势来看,药妆已经成为介于药品与化妆品之间的一个中间品类迅速崛起,其销售渠道也是涵盖了化妆品的传统渠道和药品的传统渠道,我们既能够在药店甚至医院购买到药妆产品,又能够在商场超市和美容院购买到药妆产品。说明药妆这一全新的概念化妆品已经受到消费者的普遍认可和接受。

中国拥有非常丰富的植物和中草药的资源和利用能力,这为以此为基础的药妆产品开发打下了坚实的基础,包括一些传统化妆品企业和药品生产企业,都可以快速研发并生产出药妆产品,因此,一旦这一概念被更加广泛的传播,中国药妆市场将不可限量。

然而,药妆品牌市场营销却相对落后,基本上在传统化妆品营销的基础上,借鉴了早期保健食品的营销要素,打擦边球,通过过分表述其产品功效,来吸引消费者。因此,笔者认为,药妆品牌营销切不可过于“保健食品化”,要区别于传统化妆品的营销,开拓并探索出一条属于药妆品牌营销的新路径。

如何为药妆品牌做定位?

从2008年国家食品药品监督管理局接管化妆品监管以来,并未明晰地推出药妆产品的监管措施,表明药妆并没有形成一个明确的官方定位。在这样的情况下,药妆品牌的市场定位就更加模糊和艰难,为此,药妆品牌常常以功效或者功能定位市场,但却在市场营销过程中常常出现夸大宣传等“越位”行为。

我们说市场定位一定要定位于消费者,也就是说通过定位战略能够有效圈定目标消费群,然后给予消费者一个明确的心理定位。那么药妆品牌要圈定什么样的目标消费群呢?不同的药妆品牌又要给予消费者什么样的心理定位呢?笔者认为,这是药妆品牌营销者必须要首先思考并解决的问题。

我们从来都是从市场需求当中洞察并发掘出目标市场的,这就要求营销者对于功能性化妆品的消费需求有着非常清晰的市场研究,从中捕捉到企业能够满足并实现的独特功能或者功效,然后用化妆品的形式进行呈现。实践当中,我们要求营销者必须洞察市场需求,并从中总结出消费者买点,以此为基础设计药妆产品的卖点。有了买点与卖点的有效对接,才能够使得消费者的心理定位更加明晰和精准。接下来,圈定目标消费群就易如反掌了。

总结起来,药妆品牌定位步骤如下:

1、化妆品功能性消费需求市场研究;

2、创建化妆品细分性功能矩阵;

3、明确功能性买点与卖点;

4、明确目标消费群;

5、进行目标消费群心理定位。

药妆产品创新路径

并不是每一个化妆品的传统品类都适宜推出药妆产品,这就要求药妆产品创新过程中寻找合适的载体。当然,通过深度挖掘和创新产品思维,一些看似不可能的药妆化妆品类也有可能取得突破式创新,反而更可能开创出新市场。

我们看到,马应龙药业基于传统眼药配方推出的眼霜产品,虽然其依据传统眼药配方为基础进行的产品创新,但却是基于眼霜这个细分化妆品品类,人们在使用眼霜时,并不会过分看中其眼药所带来的功能,所以其创新产品并未真正找到传统化妆品的痛点或者弱点,其成功的可能性将大打折扣。

通常,药妆产品创新路径如下:

1、寻找传统化妆品类的药妆化突破点。这里面涉及到两个问题:一是企业在传统化妆品类的优势细分品类是哪些?二是这些细分化妆品类哪些更适宜推出药妆创新产品。最好企业能够借助传统的营销优势和品牌优势:对于营销优势来说,一些化妆品企业推出药妆产品,更容易建立营销优势;对于药业企业进入药妆领域,其营销优势相对比较弱,但往往其品牌优势就非常明显。比如,同仁堂推出药妆产品,云南白药推出药妆产品及云南白药牙膏等,其品牌优势在市场营销过程中体现的非常明显。

2、合适的产品功能定位。药妆产品之所以取得快速发展,其核心价值在于能够突破传统化妆品的功能定位,比如祛痘、防过敏、中药材美白等,不但体现出药妆产品的天然原料特征,同时也在使用价值上有所提升和创新,对消费者的吸引力还是非常明显的,尤其是针对那些具有独特化妆品消费需求的差异消费者来说,更是如发现“新大陆”。因此,药妆产品必须做好功能定位,在这一过程中,切忌功能定位泛泛化、扩大化,尽力做到功能定位精准、明确、聚焦。

3、针对传统化妆品的痛点的技术开发。药妆产品的技术开发往往是很多企业进军药妆市场的障碍。其实,上文提到的功能定位就是药妆产品技术研发的核心关键点。我们认为,通常药妆产品要具备解决传统化妆品的痛点,以添补传统化妆品无法满足的消费需求。

4、从消费者已有认知取得原材料突破。药妆化妆品研发过程中,到底使用什么样的药物的添加,这是药妆产品能否立于市场的关键因素。通过市场研究,我们发现,那些亦食、亦药的生活中人们普遍接触的原材料进入到药妆产品原料当中,是比较容易被消费者接受的。一些生僻的中草药加入到化妆品当中,企业需要做更多的营销传播,才能够使消费者接受。比如人参、薏米、陈皮等原材料,添加之后,消费者通过传统认知很容易接受。

药妆品牌创建及品牌定位

通过传统化妆品品牌或者医药品牌演化而来,是药妆品牌的核心主要来源。通常,企业并不会为药妆产品而创建新品牌,仍然沿用传统化妆品品牌或者医药品牌进行药妆产品的营销推广。这种情况下,并非不需要进行药妆产品品牌的创建,而是要在传统品牌的基础之上进行药妆品牌的创建。举例来说,云南白药推出药妆产品后,仍然会沿用云南白药品牌,但并不是说在云南白药药妆产品营销推广过程中不需要进行品牌创建,依然需要将云南白药品牌化妆品化进行改造。这种情况下,如何来做呢?营销实践当中,任立军认为,传统品牌推出药妆产品之后,不论在品牌定位、品牌理念、品牌元素、品牌知识结构、品牌形象等方面都要进行系统性的重塑,但这种重塑不可与原品牌发生冲突。

传统化妆品品牌或者医药品牌推出药妆产品之后,品牌定位是药妆产品品牌营销过程中必须进行调整的。通常,必须根据目标消费群的定位特征,来进行品牌定位,同时,也必须区别于传统品牌定位或者高于传统品牌定位。

药妆营销渠道体系建设

化妆品营销一直受制于渠道,药妆同样如此。通常,作为介于药品与化妆品之间的品类,药妆产品营销显然也包含传统化妆品渠道和药品渠道,然而,由于药妆的消费人群与药店的消费人群并无太多重合,致使一些推出药妆产品的药企的市场营销出现困难,这是药企进行药妆产品市场营销的最大渠道困境。

在药妆营销渠道体系构建过程当中,我们认为,传统的化妆品营销渠道仍然是药妆产品市场营销的主要渠道,另外,由于药妆产品的特殊性,互联网渠道也是药妆企业必须要抓住的重要渠道。当然,在拥有专业的医药销售人员的药店销售渠道,更容易建立起忠诚度较强的消费群体。因此,药妆市场营销渠道体系适应性还是比较强,企业要根据自身实力和能力,选择合适的营销渠道拓展策略。

在药妆渠道建设过程中,有一点是非常重要的,就是药妆的渠道专业性建设。也就是说,无论选择什么样的营销渠道,都要求渠道建设具有专业性、规范性、标准化,以便能够为消费者提供解决方案型营销渠道,在产品销售过程中,能够提供更多专业性、规范性、标准化的营销服务。因此,我们认为,药妆营销渠道要更多承担起营销服务功能。在商超、专营店、KA卖场这些地方,销售人员可以给消费者提供**、皮肤检测等服务,定期还可以开展促销活动回馈消费者。

药妆的咨询服务式营销模式

药妆营销渠道要发挥营销服务功能,企业就必须建立起咨询服务式的营销模式,通过全面的咨询服务为消费者建立起完美的消费体验,同时提升消费者自用时的消费体验。区别于传统化妆品,消费者对于药妆产品知识相对缺乏,在消费购买决策上和产品使用上,都极易因为知识缺乏而影响消费体验。如果营销者不能够提供足够的消费咨询服务,就可能影响消费者购买或者品牌忠诚度。

为此,营销者必须建立起药妆产品营销的咨询服务式营销模式,在购买前或者消费使用前帮助消费者建立解决方案,避免带来不良的购买和消费体验。

这一营销模式主要以具有产品知识的专业性营销人员提供服务为主。营销者通过市场研究或者消费信息收集,建立针对不同精细划分消费群的不同解决方案,在消费者购买前提供专业性药妆知识为主的信息介绍,再结合具体个人特征迅速帮助其建立针对性解决方案,然后再帮助消费者做药妆产品购买决策,并进行售后消费使用过程中进行跟踪回访。建立药妆销售咨询服务链条,为消费者提供附加价值。

药妆市场营销过程中的注意事项

药妆市场需求的增长使得化妆品企业和医药企业都嗅到了商机,很多企业都一窝蜂式地推出药妆产品,致使药妆市场营销过程中出现了很多乱象,不但不利于药妆新品类的推广,也不利于企业的市场营销绩效。

避免夸大宣传。药妆产品营销切忌走保健食品的传统路线——夸大宣传,其功能功效一定要专注,宣传点要集中聚焦,以化妆品为核心出发点,不可过于药品化,更不能宣称可以代替药物治疗。

渠道拓展不易过大。药妆产品的渠道选择空间更加宽泛,但对于某一具体药妆企业来说渠道拓展不易过大,要么专注于药店,要么专注于商超,要么专注于**店,切不可全面开花式的渠道布局。原因很简单,药妆产品的消费人群相对量比较少,是极为特殊的小众消费人群,不易进行全渠道布局。

人群范围不易太泛。一些药妆宣称其产品可以适宜更广泛的消费人群,这样不但降低了药妆产品和品牌的消费价值,也浪费了企业市场营销的传播成本。精准选择消费人群是药妆产品营销的关键。

 

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