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腾讯如何玩转时尚跨界互联网?

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从传统媒体转型到互联网行业的曾佳欣,对于传统媒体和互联网她都具有非常深刻的认识。她曾经在《瑞丽》杂志任主编,2007年加入腾讯,从产品的运营到腾讯云的建设到今天腾讯云以及腾讯社交平台,是媒体人非常成功的一个转型,她目前在腾讯社交平台部担任市场总经理,在深圳最近的一次跨界论坛上,她分享了一些经典案例。

 

曾佳欣:大家好,非常荣幸有机会来参加这样一次论坛,也感谢深媒会的邀请。因为是时尚跨界互联网+的论坛,才有机会让我站在这里跟传统行业或者是设计行业的大拿们做这样一个非常有意义的对话。我本人在十年前是做传统媒体的。到2006年我开始看到互联网对传统行业非常大的一个冲击。我就想我一定要去互联网看看,他们到底在用什么样的方式渗透到每一个行业并且带来这么大的一个变革。

我当时只是说去看一看,看完之后也许还回到我自己热爱的传统行业。但是我去了之后就没有转身回来。在互联网里面,我们学习到或者感受到的东西,其实是颠覆了我们以前很多的一些思维和看法。

今天,我想跟跨界的同仁们分享跨界融合的变革。这里面案例不是很多,包括倪秘书长提到咱们传统行业不是只是学互联网,互联网应该深入到我们传统行业来。其实我们互联网的同仁们尝试过不同的行业跨界的整合,包括我本人,也经手过一些时尚行业的合作,后面有一些案例可以跟大家分享。但是其实这样的一些合作还是粗浅的,为什么说粗浅的,就是赵小姐提到的沟通。其实互联网跟传统行业的同仁们需要更多的沟通,不仅仅是学习。因为毕竟是跨界,我们能学到的是有限的。但是如果我们做到充分的沟通,我相信我们能碰撞更多的火花。

这个讲到国家战略互联网+。因为这些年来大家也感受到了互联网的冲击,对各行各业都是一个颠覆性的冲击。我们也看到互联网渗透到每个行业,也给行业带来很多的机遇。给大家分享一些数据,不知道在座的大家对互联网的相关数据是否关心和了解。我们通过这些数据可以看到中国网民规模大幅度的上涨,日均上网时间的上涨,使得大家的阅读习惯都发生了天翻地覆的变化和迁移。2014年服装行业的广告投放,在网络投放占到63.9%,在十年前这个数字只是这个的零头。也可以看到在传统行业拥抱互联网发展的过程中已经有了非常大的突破。刚才说到时尚人、互联网人,在互联网人的眼里时尚人是什么样子。我们会觉得时尚,很高傲,用一只眼睛看世界,它是不那么接地气不那么融合的。在时尚人眼里互联网从业者就是数据、工程师和天天面对的键盘。大家互相之间没有过多的渗透交流,彼此看对方是戴着有色眼镜的。

我自己刚到腾讯的第一天,跟腾讯的同仁开会的时候,我当时都后悔我为什么要去腾讯,因为我原来的工作环境是那样的,我到腾讯天天看到的就是代码、数据还有一些不断的PK。因为我们传统的做法不是这样的,我们传统的做法是很有规则性,但是互联网不是的。互联网更多的就是面临你不断的颠覆自己和挑战自己。这个对我本人也是触动特别大。但是到了腾讯之后,我一直在推动一些时尚行业跟互联网合作的案例和一些合作的机会。

互联网+电影

这个活动是今年年前刚刚做过的。因为这部电影是在情人节上映的,我们尝试了一个新的互联网+传统电影的一种颠覆性新尝试。我们大家知道,电影在宣传期是非常累的,他们要全国各地跑,搞见面会、首发会、媒体会,就是为了传统。老徐跟我是好朋友,她说她每一次电影都把半条命累掉了。而每一次活动到现场也无外乎几百人,去做一个发布,媒体做一个互动。我跟她说我们尝试一下做一个社交直播的粉丝互动,我们联动Q~Q音乐、Q~Q空间做一个在线的首发模式传播。把原来放到电影院的见面会放到在线直播。这场活动我放到腾讯大厦的二楼演播厅做的。当时我们预想三天的预约,大概也就是五六十万人的预约。当时老徐说不错,如果有56万人观看一场见面会已经超出她的预期了。但是活动的当天,我们两个小时的见面会同时在线观看人数超过80万。这样的活动也是我们跟电影的一次首创的合作,做完之后他们也很兴奋,说其实首发的模式可以好好利用互联网做更多的推广和整合。当然,这个在前台我们看到的是一个简单的在线直播,但是在后台,我们做了大量的社交话题的运营。我们在活动的前三天,做了话题的预热,在微博、朋友圈、自己的网媒等等做了一个活动的发酵,去预约这件事情,同时在当天开闸放水,同时在线之后关掉,因为也怕服务器的承受能力也造成一个饥渴的营销事件。另外这个事件就是Q~Q空间和红米的首发。在座的听说过的寥寥无几。我觉得互联网和时尚行业真的太需要多交流太需要沟通了。

红米首发的预售

我来给大家简单介绍一下这个案例。我跟小米创始人跟黎万强、雷军都很熟。当时想策划这件事的时候,我们心里都没底,因为没有人干过这件事,我们也不知道这么大的用户群能不能直接转化为小米的购买人群。我们来策划不仅仅是卖东西,我们希望把它做一个事件。整个我们做了两次首发,第一次策划了两个月,第二次就很快了。第一次的结果,我们有几个数据大家了解一下。2013年我们预约了7天,7天预约红米的手机是795万。小米自己都没有想到会有这么多热衷的热粉追他的手机。因为他自己年销售额只定到500万,居然有795万人预约,但是我们只卖10万台,7天预约之后我们在某一天上午开闸抢购,我记得没错的话是90秒,第二次也是90秒。第一次90秒抢购10万台,第二次仍然是七天的预约,还是这个红米,1500万人预约,放了30万台。也是90秒抢光。我们大家看到,里面这个数据,第一秒14.8万点击等等,这些细节我们不说。但是我们想说社交网络平台整合产品发布带来超乎你想象的变化。雷军在他自己的微博和和朋友圈说,太让我震惊了,我没有想到空间的粉丝具有这么大的能量,其实在互联网没有想不到,只有做法。你可以努力去做,只要你做到就没有想不到。这件事情也教育了我们,就是说只要你敢于大胆的对接。因为这个事情没有人做过,我们当时做保底5万。但是这样一个颠覆性的数字让红米当年的生产额从500万调到2000万。这个首发的事情,教育了他们也教育了我们。

跨界整合需要找到最合适的点,什么叫最合适的点?为什么会有这样一个爆发。它是有原因的。我们在空间提前做了相应的大量的数据收集和准备。我们发现在空间里面留言、关注小米提到小米关键字以及需要购买小米等等相关的留言和相关数据排在前三位,第一个苹果第二个三星,第三个就是小米。这个数据让我们非常意外,所以才有了后面的首发,同时还有一个让事情发酵的能力,我们从前期的神秘包裹的包装到中期发布的晒图到后期抢到这帮人的分享,持续让这个事件发酵。

从媒体人到社交平台产品经理

说到互联网+时尚,这里我跟大家分享一些案例。先说大家比较熟悉的概念,我们常说O2O。首先我不是做电商的,我主要是做的社交平台,有大量的推广资源和曝光的能力,但是我从去腾讯的第一天我的老板跟我说你不是媒体人,你应该是产品经理。我已经不再用媒体的思维纯粹的曝光、推广做一个事的整合,我更多的是想我们结合一个产品线的整合。说到大家常提到O2O线上线下,对于我们来说我们有很多工具。但是为什么有很多O2O的项目都做得不是非常的有爆发性或者不是很有亮点,我刚才举了小米的例子,你有没有找到最合适的点,双方挖掘对方的需求有没有挖到位。这一点我希望给大家做一个探讨和启示的。

这里分享一点以前做的案例,左手这边是《瑞丽》模特的合作,我们当时把《瑞丽》的模特跟Q~Q秀做了相应的专题,里面的服装也是一些品牌的服装,我们把它虚拟化。大家都知道Q|Q秀是在Q|Q客户端有一个亿级的曝光量,当你使用Q|Q秀,你曝光你的好友都看得到,而且它有相当大的转换率,当他看到那个服装好看,我们尝试过从Q|Q秀点击到电商直接购买,这是我们跟时尚界的一个尝试。最右手边是欧时力,我们当时做过把一些时尚馆,大家在玩Q|Q秀的时候也能通过Q|Q秀,通过娱乐方式不经意的触达他,他喜欢换上这个Q~Q秀的同时也喜欢穿上这个衣服,然后到了电商。这是我们2008年、2009年做的,我们非常希望互联网跟时尚有更多的整合创新。我们一直在尝试,但是现在已经不是PC端的年代,现在到移动端。我们应该发现更多新的做法。

摄影大赛的合作

国家电影杂志每年都搞摄影大赛。2013年搞摄影大赛的时候他找到我,这个活动上线包括在媒体放了一个多月,收到的作品是6000幅,其实这个国家电影杂志是非常好的,可是无论怎么推都收不来大量的作品。6000幅作品对他来说不算太少。但是对我来说我说太少了。他说能不能做整合。我说我们做一个合作,在空间也做了一个摄影大赛的集结,我们分了几个类别,大家投稿我们来筛选,我们设了一个摄影大赛Q|Q空间最佳作品奖,做了一个双方资源的置换,不到一个月时间我们优良的作品超过50万,精选的作品12万。精选的作品就是一个可以拿出来有内涵的作品,12万幅。其中这个小伙子摄影**的作品中获得最佳人气奖。当时杂志社说网络的力量太大了。他说原来我有点不太想跟网络合作,担心收来的作品杂七杂八没法用。我说的确有,但是即使我们收到的作品里面非常优秀的作品也远远超过传统媒体的多少倍。那边就是《瑞丽》模特封面大赛的合作,也是做了一些线上线下互动和整合。

这个是今年比较经典的案例,我想问一下大家有没有玩天天P图,就是P照片的。你把你的照片放进去美化一下做一下故事拼图甚至搞一些趣味。这个P图去年年底整个BAU只有一百多万,我们理解一下数字就可以了。大家知道武媚娘那个话题蛮火的,我们做了一个武媚娘装,让大家变装。不到一个月时间我们的BAU从一百万到550万,从话题炒作、热点炒作、在线传播,这三个工具如果能用好,我们的回报是非常惊人的。再介绍一下我们这个天天P图的神器,接下来会跟更多的彩妆品牌做更多的整合。它的曝光量也非常惊人,一个APP的日均使用超过500万。

我们再介绍另外一个产品,我们做的一个图片频道,里面就是通过Q|Q空间相关的关系链把好的内容做认证整合再做社交群体的分享和投放,使得这个内容有很多的关联性同时还能够引发更多机会。比如电商的机会、话题的机会等等。

前面说了那么多案例,简单看一下一个腾讯的全貌。Q|Q月活跃8.62亿,微信月活跃4.68亿,空间每天有1亿人登入,月活跃是6.29亿,还有认证空间等等,这些庞大的数字。其实我每次不是特别愿意讲这些数字,我真的不想说这个东西多大多好。但是我其是要很客观的跟大家说,在这样一个金矿里面我们能不能把它挖掘好,有待于我们的创新,有待于我们的挖掘。其实数字很大,人很多,但是分类也很广,你总能在这样一个盘子里找到你的人群。最后我们看到现在互联网+时尚,有很多的可能性。我们有电商的模式,有粉丝的整合效应,有首发的模式有线上服装秀甚至有众筹等等,再加上互联网的环境越来越好,网速越来越快,支付系统越来越完善,电商平台越来越成熟。在这样一个大的互联网环境下,咱们传统行业时尚行业会迎来大的机遇。我也希望和在座的各位有更多的碰撞,也希望2015年大家一起碰撞更多的火花,谢谢!

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专栏作家,管理培训专家,十多年深耕管理领域,中国新闻奖获得者。编辑出版了《水之经典》、《俏丽新世纪》等多本时尚与管理类书籍。

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